BBA，势败如山倒

2025年BBA的销量季上演“定语大比拼”：“40万以上市场头名”“燃油豪华车销冠”等话术刷屏，被业内戏称为“又到了考验定语的时刻”。

此前部分国产品牌赖以“上周销量榜头名”的文字技巧，竟然被传统豪华品牌拿来主义了。

这些细分口径虽非虚构，却精准掩盖了三巨头集体失速的核心事实。

2025年，奔驰、宝马、奥迪在华销量分别同比下滑19%、12.5%、4.9%，全年销量均跌至70万辆以下，终结了此前五年的高位稳定态势。

品牌

2025年在华销量（万辆）

同比变动

宝马（含BMW、MINI）

-12.5%

奥迪（一汽+上汽）

61.7

-5%

奔驰（含商用车）

57.5

传统豪华品牌用文字游戏切割颓势，本质是对市场竞争逻辑重构的被动回应。巨大的惯性之下，BBA在2026年情况或许还会更糟。

本期车圈脉动VOL.18，让我们一起关注传统豪华品牌BBA 2025年在中国市场的销量表现，以及他们在2026年将面对的更大的挑战。

01 豪华根基真的被国产电动瓦解了吗？

根据奔驰、宝马、奥迪各品牌公布数据，2025年，奔驰在中国市场交付新车57.5万辆（含商用车），同比下滑19%；宝马（含 BMW 和 MINI）在华全年销量为62.55万辆，同比下滑12.5%；一汽奥迪与上汽奥迪总销量约61.7万辆，同比下降约5%。

2025年BBA的集体下滑，绝非短期波动，而是新能源浪潮下的结构性失守。

乘联分会数据显示，2025年全年中国新能源渗透率逼近60%，自主品牌份额升至65%，年末燃油车零售同比骤降30%——而这正是合资品牌深耕多年的优势领域，BBA也无法独善其身。

更值得警惕的是智能化赛道的代差。2025年，L2级辅助驾驶新车渗透率逼近70%，城市NOA车型累计销量超312.9万辆，年初比亚迪“智驾平权”与年末L3牌照落地，都正在重构汽车消费者心智，而BBA在中国智能化军备竞赛中存在感薄弱。

一汽奥迪凭借A6L、Q5L重夺燃油豪华销冠，但其纯电车型Q4 e-tron、Q6L e-tron月销仅200余辆，与同价位国产车型差距悬殊，“燃油豪华销冠”的定语沦为电动化滞后的遮羞布。宝马2026年开年便以30余款车型降价引流，笔者走访时了解到，入门纯电iX1终端价下探至18.75万元，却因智驾、智舱能力不足，叠加驾驶质感缩水，难以转化为有效销量。

宝马开年30余款车型官降，图片系作者拍摄

当然，宝马最走量的燃油车宝马3系、X3和5系并未不在调价之列，原本这些主流车型在终端的优惠力度就很大。因此，此次宝马官方的调价举措，也更像是在春节前为终端带量、引流。笔者走访时看到，尽管是工作日，但宝马4S店内来看车人并不少，其中就包括看到降价消息专程来看车的顾客。

这场官降大戏，本质是用价格换流量的被动防御。但这波引流，能否真正带量？恐怕答案仍不乐观。

02用户和渠道用脚投票，BBA翻身还是得靠价格

奔驰看似“守住”的40万元以上高端市场，实际上那个市场的大门可能是“虚掩”着的。比销量下滑更严峻的挑战是消费者正在从品牌溢价叙事逻辑中离开，经销商也再往更赚钱的方向流动。

根据易车研究院分析数据，2025年BBA的用户意向忠诚度不约而同跌破18%，即100个BBA再购用户中想继续买BBA的数量不到18个。与BBA用户不断流失遥相呼应的，是2025年问界、理想、特斯拉与小米的意向再购用户来自BBA的占比，分别高达36.81%、27.22%、24.21%和19.15%。

哪怕随机询问几位BBA用户，“下一辆车还买原品牌吗”，得到的答案是：增购的话会考虑新势力品牌；换车的话会考虑原品牌新车型，但真的要看价格。也有原BBA用户换了某新势力品牌，给出了“旦用难回”的精辟总结。而将同样的问题抛给新势力用户，得到的回答普遍是“会继续考虑原品牌”。随机访谈结论与上述机构数据体现出的趋势基本吻合。

早在2024年，国内豪华品牌和中高端品牌汽车经销商集团中升集团，首次与鸿蒙智行合作，宣布开设50家问界门店，其中不少门店正是从原奔驰、奥迪等品牌4S店改造而来。

到2025年，已有越来越多的原豪华品牌渠道商选择与国产高端品牌合作。在短视频平台上爆火的 “保时捷三姐妹”变身为“尊界三姐妹”便是生动一例。

面对困局，2026年，奥迪将在中国推出全新A6L e-tron、E7X等车型，落地PPE纯电平台，搭载800V高压架构与华为乾昆智驾技术，加速弥补智能化短板。奔驰则计划全年引入15款新车，MB.EA平台首款纯电GLC国产加长版将配备空气悬挂，同时通过MB.OS系统的多次OTA更新，推动AI座舱与领航辅助系统全覆盖，深化“产学研”合作强化本土化技术能力。

海外版新世代BMW iX3亮相2026CES，图片源自宝马集团

最引关注的则是宝马的新世代BMW iX3，国产版将于2026年下半年上市，新车搭载第六代电驱系统、800V平台与“驾控超级大脑”，并融合本土AI功能。当然，这款的定价将直接决定宝马能否在新能源市场进入“新世代”。

在市场份额与利润之间，宝马的决策天平向哪方倾斜十分关键。当然，这也是奔驰与奥迪同样面临的难题。

来源 | 虎嗅APP（ID：huxiu_com）

作者 | 魏微 ; 编辑 | 虾饺

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