百亿猫砂市场，迎来一位3岁新冠军

斑马消费 任建新

即便是在全面爆发的宠物市场中，许翠花的快速崛起，依然堪称奇迹。

猫砂虽然是养猫家庭的刚需，但规模偏小，且市场接近于固化，在中国宠物市场高速增长的第一阶段，并未得到行业重视。

2022年，许翠花创立，推动中国猫砂市场从传统的膨润土猫砂和豆腐猫砂，向木薯猫砂升级；并通过自建木薯猫砂工厂，将原料和生产成本降低15%，用高端产品和极致价格，快速积累深度用户。

仅仅用了3年时间，许翠花就成长为中国猫砂的新品牌代表。在许翠花等品牌的推动下，中国猫砂市场终于迎来高速增长期。

在宠物用品几乎每个细分市场都处于极致内卷的当下，一个新品牌，如何快速成长并登顶？许翠花的故事告诉我们，拥抱趋势、品类创新、精准定位、深度布局，以及借力平台，几乎缺一不可。

许翠花凭什么出圈？

木兰和她的三只猫，已经在上海郊区一起生活7年多了。

像大多数“猫奴”一样，木兰把它们看作家人。但这三位“家人”不会沟通，难以表达需求，因此只能将溢出的爱，表达在对食品和用品的极度苛求上。

最开始，木兰大部分猫粮和用品，在山姆会员店购买，常用品牌包括百利、渴望、ziwi、MUJI等。但总归不够方便，而且山姆的产品份量太大，每次都需要与朋友拼单。

后来，随着国产宠物品牌在天猫和淘宝率先崛起，麦富迪、Pidan、zeze等新品牌，也渐渐进入木兰的购物计划中。

2023年10月，木兰在宠物博主柿子菌meow的推荐下，在他的淘宝店铺中首次购买了许翠花猫砂。

相比于其他猫砂，许翠花主打的木薯猫砂功能突出，结块快、不沾底，非常好铲，而且无尘。

不过，当时木薯猫砂整体价格偏高，比普通猫砂贵出一倍；而猫砂的消耗量非常大。所以，尽管体验很好，也只能与其他猫砂一起混合使用。

2025年双11前后，许翠花将猫砂价格打下来接近一半。最近半年，木兰家里的猫砂产品，全部来自许翠花的天猫旗舰店，每隔一两个月就得采购一次。

在木兰看来，许翠花通过优化原料成分和产品设计，针对铲屎痛点提升了消费体验，跳出了原本猫砂市场的性价比竞争。后期又通过价格优惠，用“高端性价比”策略，精准击中消费者心智。

木薯变革猫砂

许翠花创始人彭瀚，与木兰一样，也是一位资深猫奴。2022年，为了让自家肠胃敏感猫咪“翠花”方便排便，而进入猫砂市场，才有了现在的故事。

在此之前，彭瀚已经创立了高端猫粮品牌高爷家，作为“高肉猫粮定义者”，初步打开了市场。

从市场空间更大的猫粮市场，跨入不那么具备想象空间的猫砂市场，彭瀚的决策，一度让很多人看不懂。

其实，猫砂是养猫家庭的绝对刚需，市场渗透率已经超过92%。养猫养狗的人都称为“铲屎官”，可见其重要性。

但是，与宠物消费中动辄千亿规模的主粮、零食与医疗市场相比，猫砂市场相对较小，当时规模不足百亿，且那几年的增长并不明显。另外，猫砂品牌更换成本非常高，导致市场相对固化。因此，行业并未对其寄予太高期望。

就像在人类的消费市场中，食品、饮品等领域长期拥有巨大的市场空间，几乎每年都能迎来重大创新。但卫生纸品类，几十年来也都没什么新故事。

随着宠物数量持续增长、宠主意识提升以及宠物消费升级，中国宠物市场从2019年以来，迎来一波面向本土市场、重视品牌业务和电商渠道的价值提升。

在这个阶段，本土企业和新锐品牌们，快速完成基础供给，在食品、用品、医疗等各个主要赛道，都诞生了各自的细分龙头。

在实现了基础需求满足后，宠物市场进入了面对细分精准需求、深入解决场景痛点的消费升级阶段。

食品领域，从传统的膨化工艺，升级为烘焙、冻干和鲜食；宠物用品进入智能化阶段；宠物医疗，深入到体检、医疗、药物等各大环节。

猫砂这个原来不被看重的细分品类，终于被行业重视起来。宠主和“家人们”，既要吃得好、玩得开心，也要拉得顺畅、铲得舒心。

彭瀚和他的团队，敏锐地发现了这个细分场景的需求，2022年快速布局推出许翠花品牌。创立次年，许翠花销售额超过7500万元；到2024年，销售额2.6亿元，同比增长247%。

2025年618期间，许翠花天猫销售同比增长超150%，并登顶多平台猫砂类目TOP1；去年天猫双11现货开卖1小时，成交额同比增长500%以上，名列宠物用品类目第一，也是宠物品牌排行榜TOP5中唯一的宠物用品品牌。

根据行业数据测算，许翠花2025年的销售额，将达到10亿元级别。浙商证券披露的猫砂市场份额数据显示，许翠花以6.54%的市场占有率，位居第一。

创立这三年，许翠花各种奖项拿到手软。1月12日，又入围了2025年天猫十大新势力品牌榜。

去年，“宠物护理用品第一股”依依股份（001206.SZ），计划吸收合并彭瀚的高爷家和许翠花。这家A股上市公司最看重的，应该就是猫砂冠军许翠花与自身业务的联动。

拥抱趋势，三年登顶

猫砂是一个相对传统的品类，中国猫砂市场在上世纪90年代就已经形成，诞生了不少猫砂品牌。宠物市场爆发后，大量新锐猫砂品牌创立。猫砂市场，竞争同样激烈。

那么，在这样的市场环境中，许翠花这个创立仅三年的新品牌，为何能够跃升为行业冠军？

在宠物市场精细化消费升级的过程中，猫砂，也经历了自己的产业升级。

初期，宠物猫砂主要品种为膨润土猫砂。这种猫砂虽然原材料成本较低，但容易扬尘，且有异味。

后来，猫砂原材料逐步升级为“豆腐渣”，豆腐猫砂能够解决扬尘和异味的问题，但结团较差，仍然存在明显的短板。

最近几年，全球宠物市场刮起了一阵木薯猫砂的替代风潮。这种猫砂结团快、不沾底，无扬尘和异味，堪称完美；几乎唯一的劣势，便是原材料和生产成本更高，导致售价偏高。

许翠花顺应行业趋势，成为全球第二家、中国第一家专业木薯猫砂品牌。在许翠花等品牌的持续影响下，目前中国市场木薯猫砂的渗透率已经达到15%；预期将提升至50%，成为市场主流品种。

近年来，宠物猫数量增速明显快于宠物狗，2025年达到7289万只，总量已经开始超越后者。用户规模高速增长，叠加猫砂市场的品类升级，猫砂这个细分行业终于迎来了高速增长。

数据显示，中国猫砂市场规模，从2020年的50亿元增长至2024年的140亿元左右，年均复合增长率约为30%，预计到2027年将增至约200亿元，行业增速显著高于宠物食品等板块。

许翠花，既是这一轮品类升级最重要的推动者，也是最大的受益者之一。

为了强化自己的产业优势，许翠花2024年在杭州建立了自己的猫砂工厂，成为国内TOP10猫砂品牌中唯一拥有木薯猫砂工厂的品牌。

这一布局，让许翠花将木薯猫砂的原料和生产成本降低了15%，这便是2025年许翠花木薯猫砂产品价格大幅下调的底气所在。

以用户需求为导向，抓住市场趋势的机遇，深耕细分品类、建立专业品牌、深入产业布局，成就了现在的许翠花。在这个过程中，对渠道的选择与借力，同样重要。

2019年以来的本土宠物品牌崛起，基本都是抓住了电商这个关键渠道。平台与品牌互相成就，解决了宠物消费过程中的几个核心痛点：决策难、信任建立，体验与价格之间的平衡。

毕马威数据显示，2024年宠物产品电商平台购买渠道偏好中，天猫+淘宝接近90%，远高于其他平台。在猫砂的线上销售中，天猫为最大的销售平台，淘系电商仍然是主要渠道。

为什么新品牌、新品类更容易在天猫爆发？这是因为，针对1-10阶段的新品牌，天猫“宝藏新品牌”从会员拉新、种草追投、货品共创等方面给予全面扶持；对于潜力中腰部商家，用“千星计划”提供场域拓展、圈层运营、经营提效等助力，推动它们从10到100。

“猫砂是一个重体验、重口碑的高频消费品；天猫则是效率最高、成本最低的分发渠道。我们几乎不需要额外的站外投入，就能快速触达目标用户、完成初次试用和复购环节。”许翠花创始人彭瀚表示，“天猫是我们两个品牌走向规模化的核心阵地”。

许翠花三年登顶，这是一个产业创新者，抓住市场趋势和平台机遇，快速崛起、弯道超车的故事。在产业红利、品类创新与品牌替代的过程中，这样的故事，也在天猫这个品牌策源地不断地发生。