一年吸金330亿，低调跑鞋卖爆中国

中国已成为亚瑟士第四大市场，仅次于欧洲、日本和北美。

　　作者 ：韩璐

　　来源： 21世纪商业评论（ID：weixin21cbr）

　　“这几年流行的国外牌子，最喜欢的就是亚瑟士，走路舒服，脚不疼。”

　　面对众多新兴跑鞋品牌，林怡一直选择亚瑟士，她是足底筋膜炎患者，医生推荐了该品牌。

　　“更适合亚洲人的脚型。”林怡告诉记者，亚瑟士的门店贴有选鞋方法，对消费者很友好，针对不同的需求和脚型，推荐不同产品。

　　“专业、中高端，是亚瑟士一直努力建立的品牌形象。”

　　ASICS亚瑟士中国总裁高凯，在接受《21CBR》专访时透露，其品牌受众已从精英跑者向广泛的大众跑者辐射，扩展到更多家庭消费人群。

　　过去三年多， 有76年历史的亚瑟士，在中国市场一路高歌猛进，2024财年，在华销售已近50亿元人民币。

　　目前，中国已成为亚瑟士第四大市场，仅次于欧洲、日本和北美。

　　01

　　丰俭由人

　　“不花里胡哨，反让人觉得是宝藏。”

　　一位球鞋博主对《21CBR》记者表示，和其他品牌相比，亚瑟士风格相对低调内敛，哪怕优化升级，也不易从外观上看出来。

　　亚瑟士的核心品类对应三种场景：专业跑步、球类运动和潮流生活。专业跑鞋是亚瑟士最具科技含量、最核心的产品，营收占集团半壁江山。

　　▲2024闻泰安世上海10公里精英赛

　　“消费者对运动产品的科技关注度越来越高，如果产品拥有更多科技，可提升运动表现、防止运动损伤，即便贵一些，消费者也能接受。”

　　高凯表示，亚瑟士拥有自己的研发体系，位于日本神户的人体工学研究所，数十年来通过专业运动员和大众跑者的数据，进行技术迭代和产品优化，这是支撑其快速发展的重要因素。

　　亚瑟士的当家科技是GEL缓震胶技术，是一种高性能硅胶材质，可提升跑步的舒适性和鞋底的柔软度，起到缓冲和保护作用，脚感“稳中带弹”，被很多骨科医生推荐。

　　其经典鞋款GEL-KAYANO系列，就搭载了这项科技，该系列已出到32代。

　　▲GEL-KAYANO 32

　　高凯介绍，亚瑟士既面向专业跑者群体，也涵盖大众跑者、年轻人以及都市运动爱好者。其在电商渠道上架大量入门级别跑鞋，且正开发适用于日常通勤、兼具运动性的产品。

　　“相比动辄千元的品牌，亚瑟士的入门款只要300-400元，价格友好。”

　　对林怡来说，亚瑟士丰富的产品矩阵和价格区间，是她愿意复购的重要原因之一。

　　天猫旗舰店上，在非大促周期，400元左右就能买到兼具减震回弹透气功能的黑武士跑鞋，300元就能买到一双休闲鞋，专业竞速跑鞋的价格则在千元以上。

　　02

　　植根本土

　　亚瑟士起步于1949年，一度被誉为全球四大跑鞋之一。

　　其早年成就了耐克的创始人菲尔·奈特，后者即从代理亚瑟士起家。2006年，亚瑟士进入中国，已耕耘近20年。

　　在高凯看来，近年火爆，并非偶然，除了迎合当下消费者对专业、舒适和复古潮流的喜好，也得益于清晰的战略规划和团队努力。

　　▲ASICS亚瑟士上海旗舰店

　　“中国市场有其特点，比如特有的直营业态，款式喜好等，我们据此开发满足中国消费者的产品。”

　　高凯介绍，2019年，亚瑟士在上海建立了中国研发中心，在鞋类的配色、鞋型等方面，根据中国消费者的偏好，进行定制化开发，并结合不同场景和气候，定制材料。

　　服装品类也在开发专属的科技面料，推出TECH PLUS本土科技服装。

　　“我们和第三方平台合作，通过数据分析出哪些颜色、款式更受欢迎。”

　　高凯表示，2024年新推的一款户外休闲鞋KAHANA TR，即针对中国消费者设计，市场表现就非常好，这款鞋也已引入到日本、韩国销售。

　　亚瑟士的线下门店，有直营与加盟两种形式。

　　2023 年下半年开始，高凯团队开设城市形象店，其选址跟传统旗舰店不同，更偏好当地年轻人聚集的购物中心。

　　▲ASICS亚瑟士深圳华润万象天地店

　　“店铺面积更大，提供检测跑步姿态的科学仪器，增加更多体验服务。”

　　高凯表示，北京、上海、重庆、成都，亚瑟士均已开设城市形象店铺，其打算扩大一线城市重点商圈的覆盖，2024年起，还专门加大在西部地区的投入。

　　“直营店可做出标杆示范，再辐射经销商区域，以点带面。”他透露，城市店单店表现出色，更带动了周边门店的销量。

　　03

　　增强连接

　　亚瑟士全球营收体量，约330亿元，中国市场比重正不断攀升。

　　从2022至2024财年，其在华的净销售额，已从624亿日元增至1004.97亿日元，约合人民币48.8亿元，势头迅猛。

　　产品开发上，总部更愿意听取来自中国市场的反馈；营销决策上，会考虑国情差异，因地制宜开展营销活动。

　　以赛事资源为例，国内大型赛事与运动员资源竞争激烈，中国团队的选择经过深思熟虑。

　　亚瑟士从2022年起赞助上海10公里精英赛，2024年起赞助成都双遗马拉松（今年更名为成都世遗马拉松）。

　　“中国的赛事非常多，是否赞助赛事，要考虑很多维度。首先是专业性，其次是匹配开拓新区域的业务。”

　　高凯透露，优先考虑赛事级别较高的项目，在全国区域布局上更均衡。

　　同时，为了增强与消费者的连接，亚瑟士成立了自己的跑团——RUN+型动社，在北京、上海和西安设立线下跑步基地“型动空间”，提供新品试穿、专业训练、物品寄存等服务，辐射周边跑者与运动爱好者。

　　“有针对严肃跑者的专业训练，也有面向大众跑者的轻松跑，还会举办联名跑、城市打卡跑等不同形式的活动。”

　　高凯表示，市场部有专人负责社群运营，希望借此建立更多触点，帮消费者切实体验到亚瑟士的产品，也方便团队直接了解一线的反馈。

　　2024财年，亚瑟士在华增幅约3成，不论全球还是中国团队，都对未来抱有较高期望。

　　“总部会给我们更多的权限和资源支持。”高凯表示，今年底会启动下一阶段计划，能肯定的是，中国市场将有更高的增长目标。