10年，塌了的网红圈，只剩papi酱

很少有人能逃过“飞猪定律”——只要站在风口上，猪都能起飞，一旦风停了，最先摔下来的，摔得最惨的，也是猪。吃流量这碗饭的网红尤其如此。

有平台公关、MCN老板和学者曾预测：一个网红的生命周期顶多3年，有的甚至只有3个月。

但papi酱姜逸磊跳出了这个规律。

很多人最开始知道papi酱，除了“我是一个集美貌与才华于一身的女子”这句话，就是这一串数字——一个月内获1200万融资，不到一年涨粉4400万，首个广告视频贴片拍卖出2200万高价。

当时，短视频赛道的蛋糕初具雏形，papi酱踩中风口，不到30岁、硕士还没毕业便身价过亿，被称为“2016第一网红”，各行各业都在羡慕嫉妒恨地分析“papi酱凭什么一夜爆红”。

十年过去，短视频赛道的蛋糕被吃光抹净，网红圈地震无数次，所谓的热梗越发食之无味，网友的评论也有了瓶颈，papi酱的创作却依然没有瓶颈。

2025年，她带着被称为“新时代版康熙来了”的《papi热烈欢迎》，完成了一次教科书级的翻红。全网开始讨论“papi酱凭什么能长红十年”。

不变的是，仍然没有人能给出确切答案。

多年好友、papi酱所在公司papitube的总裁霍泥芳直言她“不上进”，网友锐评她“好吃懒做”“活在舒适圈”，就连papi酱自己也将成功归结于“运气好”。

一时的运气，或许能制造一夜暴火的神话，但难以维持十年的成功。在流量的沉浮之间，papi酱飞得没那么高了，但她飞得足够久。

这十年，用papi酱自己的话来说，“卷得不用力，躺得不踏实”。

不上进，大概是关于papi酱的评价里，出现频率最高的词汇之一。

2024年，因为不上进，papi酱上了热搜。“高管好友”霍泥芳做客《papi酱热烈欢迎》，她对着镜头毫不留情地吐槽，papi酱最大的缺点是“太不上进”。

霍泥芳称，2018年，若不是她和团队极力相劝，papi酱连抖音都懒得入驻。papitube合伙人杨铭也曾在采访中提到，papi酱懒到连10分钟的路都要打车。papi酱还经常被他们逼到哭。

对于这个评价，papi酱欣然接受。她直言自己像一头驴，被人抽十下，她才动一下。她也自认没有什么规划，每一个阶段似乎都是被推着往前走。

在最该有野心的时候，她反而收紧边界。没那么火了，她也没有拼命证明自己。行业开始集体直播带货，她坚持不做。同行都苦于转型，她继续埋头于短视频内容创作。

从某种意义上来说，她的成功是“被动的”。

papi酱在《毛雪汪》中称自己不喜欢走出舒适区

papi酱很清楚自己是个有小聪明的人，从小在学习和考试上，不需要太努力就能获得好的结果。这也让她习惯性地依赖着这股小聪明劲儿，不去拼尽全力。

就读中央戏剧学院导演系的本科四年，papi酱按部就班地完成学校的表演训练，学业算不上亮眼，但还过得去。

当时正值天涯、贴吧和豆瓣等论坛的黄金年代，本名姜逸磊的papi酱便每天顶着“papi”这个网名混迹于各大论坛，上网时间是周围同学的好几倍，对全网大小新鲜事了如指掌。

仅仅在豆瓣上，她就发过2400多个帖子，在天涯发过的帖子中，有一个用到了她标志性语句，《集美貌与才华于一身的papi酱专用甩照片贴》。她还在贴吧上找到了同班同学、后来成为papitube合伙人和泰洋川禾CEO的杨铭。

papi酱曾在微博发照片调侃自己长得像韩寒

本科毕业后，papi酱身边的同学纷纷踏入主流娱乐圈，比如颖儿和任素汐，成功跻身演员逐梦演艺圈，杨铭则进入“经纪人的黄埔军校”华谊兄弟，成为当家花旦周迅的经纪人之一。

papi酱却毕业即失业。

她知道自己应该做点什么，把和专业沾边的工作几乎都试了一遍，也和朋友尝试过创业，在豆瓣创建“三无创业青年”小组，但她始终不知道自己喜欢什么，没野心、没规划、没目标，后来她的健康也出了问题。

她只知道自己最朴素也最诚实的愿望，就是发财。

papi酱在《十三邀》中谈及四年空窗期

站在人生的十字路口，大多数人可能随便找一条路就走了。

papi酱却直接躺在了路口，无所事事地呆在家，白天玩游戏，晚上看漫画或追剧，偶尔和丈夫老胡去楼下的面馆吃面。

一躺，就是四年，除了没钱，papi酱很快乐。多年后，她在采访中回忆那四年的自己，觉得“匪夷所思”。

第四年，在亲友的鞭策下，papi酱终于动了一下。她想当老师，开始专心准备考研。但这个选择，或许也是她出于对成功经验的路径依赖——她擅于考试，想当老师只是因为有寒暑假。

papi酱和丈夫老胡

考研成功后，papi酱继续读中戏的导演系。她比以往更沉得下心，但依然沉浸在自己最大的爱好：网上冲浪。这也是她后来成功的重要原因之一：网感好，对时代情绪嗅觉灵敏。

2015年初，杨铭创立泰洋川禾，papi酱则注意到短视频平台兴起，拉着霍泥芳创建“TCgirls爱吐槽”拍短视频，起初不温不火，直到她发了一条“上海话+英文”的视频，泼天的流量猛地砸向她。

视频中，她扮演一个为闺蜜解决情感问题的上海女孩，一口流利的上海话夹杂着英文，搭配快速的剪辑和富有喜剧色彩的表演，观众一下就记住了这个形似苏菲·玛索、神似大张伟的女孩，点击量当晚冲到170万。

这些叙述，其实很容易得到一个轻飘飘的结论：她只是运气好。papi酱也承认这一点，如果没有红，她就是一个无名之辈。

但如果把时间线拉长，就会发现，所谓没有野心，并不是对人生没追求，而是她对自己的认知、对风险的判断很清醒。

papi酱的经典slogan

野心往往意味着不断破圈。红的时候趁热扩张，凉的时候咬牙转型。

放眼苦流量演戏久矣的娱乐圈，不乏入局影视行业的网红，他们的专业能力和流量不相上下，但胜在有活人感。

当初在短视频平台玩配音秀、手指舞、转场爆火的赵露思和白鹿，在街头直播唱歌出圈的刘宇宁，后来纷纷转型成了明星。

papi酱也有顺势而为的机会。刚火没两个月时，导演陈可辛邀请她参演电影，papi酱的第一反应是不去。尽管她是科班出身，也有表演经验，但她觉得自己还没做好准备。

出名的那大半年，也是最需要趁热打铁的时候，她却不适应高密度的曝光，拒绝了所有采访。

她后来坦陈：“我是给自己造一个壳的那种人，我意识到我需要走出壳，但这个过程是很痛苦的。一直以来我生活得都挺好，为什么要走出这个壳？”

在颁奖典礼上papi酱依然搞怪

花了三年时间，papi酱才学会主动走出去，不再被推着走。

她后来答应陈可辛出演电影《妖铃铃》，主演电影《明天会好的》，出演年度热播剧《繁花》，也接了不少商业代言，还在《吐槽大会》《拜托了冰箱》《再见爱人》等综艺接连露面。

但这些领域都像是一棵树长出来的枝叶，papi酱的主干依然是内容创作。提到姜逸磊，观众第一时间想到的，仍然是她的搞笑短视频和papi酱的形象，欢脱搞怪、言辞犀利，亲切得就像身边某个朋友。

不破圈，不是没能力，而是她知道那不是适合自己的路径。

papi酱曾在和鲁豫的访谈中，谈论过“适合”这件事。她很清楚，短视频是最适合自己的表达方式：密度高、节奏快、体量小，也不必被镜头无限放大私生活。

她深知，一旦全面转型为明星，意味着她要付出的不只是努力，还要长期违背自己的性格和创作习惯。这是她不愿付出的代价。

比起“四两拨千斤”，她更喜欢“四两拨四两”。

2016年，29岁的papi酱站在了让很多人羡慕的位置上。

当时有网友统计，她在微博发布了72条视频，累计播放量达2.46亿，其中达到千万播放量的就有4条，最高的一集《有些人一谈恋爱就招人讨厌》全网播放量达2093万。

资本追逐，流量汹涌。短视频成为资本瞄准的新风口，“如何用好papi酱”很快成为一门显学。3亿，立马有投资机构估值papi酱的身价，当时坊间还流传着10亿的说法。

把知识传播做成一门生意的罗振宇，也很快找上门。

3月17日，papi酱和杨铭一起见到了罗振宇和真格基金创始人徐小平。其间，罗振宇聊起雄心勃勃的“大计划”——罗辑思维将把papi酱广告招标做成网红界地标性事件。

罗振宇带来浓厚的商业气息，papi酱一时难以消化，听到一半就愣神了。这些商业上的操作，papi酱都交给了杨铭，彼时他创立的泰洋川禾已签下Angelababy、周冬雨和陈赫等当红明星，计划拓展新业务。

最终，他们获得了首轮融资，共计1200万元，papi酱身价被估值1亿元。

罗振宇晒出与papi酱的合影

一个月后，只花了6分3秒，papi酱的第一条贴片广告以2200万元成交，“这不仅是新媒体，而且是人类历史上单条视频广告的最高价格。”罗振宇在台上振奋地表示。

然而，papi酱却不在现场，正捧着手机看直播，杨铭则在休息室准备稍后的发言。“创造历史”的那一刻，没有任何镜头捕捉到他们当时的表情。

多年之后，当许知远问起如何看待当年的拍卖时，papi酱毫不避讳地将之定性为营销事件，“罗老师嘛，很聪明的。什么样的脑子能想出这样的主意，也只有罗老师这样的脑子。”

这次合作当时被形容为“人气资本和爆款网红的联姻”，网红一时之间成为贬义词，舆论也异常针对papi酱。

许知远当时在节目中忍不住质问罗振宇：“你觉得两年后的papi酱会是什么样？”罗振宇坦诚地说了一句刺耳的话：“我当然要一次性透支掉papi酱啊！”

在他看来，papi酱不会一直红下去，因为“会不红”是必然。

11月，还没透支掉papi酱的罗辑思维宣布撤资。罗辑思维CEO李天田直言不讳，对投资papi酱极为后悔，甚至用了“耻辱”的字眼。

短短几个月，一场高调入局的风投，迅速沦为潦草收场的“疯投”。网友锐评道，papi酱被罗振宇杀鸡取卵。

舆论凶险，papi酱始终站在台风眼，风平浪静，也战战兢兢。

年底，papitube的人马陆续到位，papi酱的微博粉丝数从年初的600万暴增至近3000万，收入从上半年的0跃升至5000万元。

她把拍卖得来的2200万元现金都捐赠给母校——中央戏剧学院东校区的“黑匣子剧场”被冠名为“勿忘剧场”，同时成立“初心奖学金”。

后来，短视频陷入低谷，东风刮向直播带货，资本和互联网的造神运动也愈发娴熟——造神、毁神，再寻找下一个新神。

“第一网红”的交椅逐渐从年抛变成月抛，甚至是日抛。李佳琦、张大奕和疯狂小杨哥等新一代网红轮番坐上这把交椅，“papi酱走下坡路”的说法甚嚣尘上。

不同于外界的唱衰，看似被资本抛弃的papi酱在努力上坡。

她扎扎实实做内容，在各大视频自媒体榜单保持第一。她也逼迫自己走出“壳”，学会对团队和公司负责。在这个过程中，她感觉自己成为了一个真正的创业者。

到了2017年底，papi酱已经可以站上《吐槽大会》的舞台。对于罗辑思维撤资的“耻辱论”，她回敬道：“罗辑思维没有逻辑”。她还是那个出口成梗，嬉笑怒骂的papi酱。

她表示，罗辑思维不止撤了papi酱一家，而是撤了所有投资项目。“因为他们投了那么多公司后发现，他们是做内容的，不应该投资，所以这事要怪就怪他们缺乏逻辑思维。”

放在时间轴上回看，那不是一次简单的合作失败。papi酱并不排斥商业，对赚钱这件事一直坦诚，但她不会提前兑现自己还没准备好的能力。

papi酱的选择一直很克制。她深知，被追捧就意味着会被捧杀，被捧得越高就会摔得越惨，“我不需要那么惨痛的东西”。

当直播带货成为几乎所有网红的尽头，papi酱没有急着入场。

她不想草率对待这件事，“如果只是站在台前吆喝没什么意义，一旦参与进来，我有很多别的事情做不了。”

她很清楚，一旦参与，就意味着透支自己。

近几年，头部网红纷纷向资本、向管理、向规模转型。当年的“快手一哥”辛巴成立辛选集团，打造自己的供应链帝国；董宇辉拒绝2亿年薪，从东方甄选单飞，成立自己的公司与辉同行；疯狂小杨哥斥资1亿元打造三只羊集团总部……

papi酱却始终没有接过“老板”的那顶帽子。

她曾多次在采访中明确表示：“我不参与任何管理。我只是公司名号上的老板。”“如果真的想做好内容，是做不了管理的。”

2024年，她正式卸任papitube董事。公司事务、商业谈判、团队运营，她几乎全部放手，交给杨铭和霍泥芳。

到了2025年底，papi酱唯一存续企业注销，名下企业全部清零。她守着自己的一亩三分地，专心搞内容创作。

也正因如此，papi酱绕过了无数网红踩过的坑：股权纠纷、团队内斗、合作伙伴反目、公司反噬个人IP……

对比其他头部网红的经历，这种差异尤为明显。

辛巴和疯狂小杨哥的公司屡次陷入信任危机，他们也上演了无数次退网、被封杀、复出。李子柒正当红时停更三年，与背后资本决裂，被舆论反复拉扯。

而papi酱与核心伙伴的关系，十年来始终保持稳定：papi酱专注内容，杨铭负责资本运作，霍泥芳抓日常运营。她的内容团队成员也基本没变过，还是最初那批人。

papi酱和霍泥芳

在公司结构上，不同于只能依靠“唯一的李佳琦”的美腕，papitube旗下拥有150多名博主。早在2018年，papi酱为papitube带来的营收比例就已经不足50%，超过40%的博主可以独立变现。

因此，当papi酱创作状态起伏时，papitube依然能保持稳定运转。这种结构，也反向保护了papi酱作为内容创作者的内核。

很多人认为，长红靠的是不断扩张版图。然而，当一个人变得越来越“大”，边界逐渐消失，往往容易被反噬。

在这一点上，papi酱很清醒。

不喜欢管理的papi酱，把力气用在了怎么打好顺风球上。

所谓顺风球，是在风向和自身能力高度契合时才出手。一旦时代的风向开始要求人变形、变速，她宁愿慢下来。

这两年，回归内容创作的papi酱，带来了一档新节目《papi热烈欢迎》（以下简称为《热烈欢迎》)。

节目的形式很轻巧，每期邀请不同明星，根据主题分享生活好物或者歹物，顺便聊点八卦故事，给30分钟的视频加点佐料。

拍摄和制作也很朴素，直接用手机拍，几乎没有布景，只摆着一张普通的圆桌和两把椅子，地上还散落着没有收拾好的好物、道具和零食。乍一看，和在自家客厅唠嗑没什么区别。

制作看似粗糙，效果却出乎意料地好。这系列视频仅在B站一个平台，播放量就达到5200万，被网友评价为“新时代的康熙来了”，戴军还通过这档节目翻红，接到不少商务。

papi酱和戴军

在《热烈欢迎》，无论什么咖位的明星，往那张普通又神奇的椅子上一坐，都能放下架子，主动暴露自己。

在圈内摸爬滚打几十年的戴军，不把观众当外人，开口就是内娱秘闻：

一位富婆曾包下酒店的整层楼，每天在电梯口等费翔回来，再目送他离开。周华健演出后，被司机拉到自己家，让他唱了“朋友一生一起走”才送回酒店。

老艺术家蔡明沉迷直播间购物，手上戴的是原价3999折后499的秒杀手表，还囤了一堆狗粮，“但我家没有狗”。

看似正经的主持人谢楠，私底下不太正经，热爱买怪东西。

她会戴着动漫《火影忍者》同款美瞳，辅导儿子写作业，还买过青蛙玩偶服，穿着在小区里散步，见人就敬礼。

papi团队也会进行适当的冒犯和调侃，嘉宾都能恰到好处地接梗。

武艺自称是手机贴膜的虔诚信徒。他曾跨越21公里，只为找到一位会彻底清灰再贴膜的贴膜师。

师傅搬家后，武艺还念念不忘，报销高铁票和酒店费，相约师傅在酒店贴膜。papi团队立马小嘴淬毒，吐槽道：你跟他确定只有贴膜的关系吗？

相比市面上越来越不好笑的综艺和没有“真人”的真人秀，好好聊天的《热烈欢迎》的确有“康熙来了”的遗风。

如果拆解《热烈欢迎》的内容会发现，这也是papi酱打出的顺风球：她在自己擅长的表达范围内，接住了被市场忽视的需求。

放眼当下，传统的深度访谈节目式微，观众也对吆喝式直播带货感到疲惫。papi酱干脆把两者结合起来，把《热烈欢迎》做成了一档带货式“康熙来了”。

她邀请嘉宾也很有“巧劲”，要么是自带幽默气场的艺人，比如蔡明、杨迪和武艺，要么是李维嘉、谢楠、戴军和倪萍这类表达能力强的主持人，要么是在镜头前能放开聊的老熟人，比如霍泥芳、焦俊艳和毛不易。

有媒体这样评价《热烈欢迎》：“契合、引领当下观众娱乐习惯和情绪需求的‘竖屏访谈+艺人宣传+品牌软广’的先锋之作。”

这也是为什么，很多人越努力越无力，papi酱不那么用力，却还没有出局。

很多人可能会把papi酱身上的聪明劲儿理解为圆滑。

实际上，她对于短视频非常认真。考研期间，她胖了二十多斤，考完研后，她又努力减掉了二十多斤。这段经历让她意识到“必须要非常地努力，才能得到自己想要的结果”。

成名至今，papi酱仍在坚持写稿，并且保持创业型团队的生产模式。在作家丁丁张看来，这其实不太符合（这个行业的）规律。

剪辑的时候，可能就差0.1秒，观众根本看不出来，但如果那0.1秒会让papi酱感觉不舒服，一定要改。

因为过于认真，不同于视频中演出来的papi酱，现实中的姜逸磊是一个“太容易喜和悲的人”。

有一次，她三天做完三个视频，躺在床上哭着打电话告诉杨铭，“以后再也不要有这种事情发生了，真的累死了。”而当这些视频成为爆款，她又会大喜：“我们终于造出一个爆款了！终于扬眉吐气了，我都憋半年了。”

杨铭称papi酱“很少释放脆弱”

圆滑，也很少体现在她的作品里。她的幽默是带刺的，不锋利，但总能戳中人性的幽微。

她曾在《女人真是不好做》的视频中，模仿和调侃女性遭遇的不平等，也在“网上和身边永远有一群‘挑刺狂魔’”的视频中，讽刺社会上总有人鸡蛋里挑骨头、吹毛求疵的现象。

她还不带脏字地讽刺过酒桌文化、父母催婚催生和过年期间讨厌的亲戚等社会话题，句句诛心。

这些刺来自她对生活的持续观察，“一定是对生活有很多意见的人，才能做出好笑的东西。”

以调侃为特色的papi酱时刻担心被反噬

papi酱也很少使用抽象的大词，很少把复杂问题简化成口号。她真正想做的，是用真话消解那些假的东西。

这也是为什么，她的视频总能在某个瞬间让人会心一笑：这些话，终于被人用人话说出来了。

这些刺并不是出于愤怒，而是出于一种无力感。

前几年，因为让孩子“随父姓”这件事，papi酱被网友口诛笔伐。但她当时没有激烈对抗，也没有讨好和迎合。

后来在和许知远的对话中，她提到：“18、19年左右，开始明显地感觉网络的舆论变得走向很奇怪，极端的声音非常多。”“你也不能去调侃，调侃了很多观众会觉得你是不敬。”

近几年，在许多争议性话题上，她的表达越来越冷静，但依旧带刺。在《再见爱人》中，她的一些发言被反复讨论。她的立场其实并没有多先锋，有时甚至没有立场。

因为她的表达始终落在具体的人和事上。

papi酱在《再见爱人》中

调侃梁淞和何美延“互相拿捏对方命门”

当越来越多创作者依赖立场、情绪和标签来制造传播，papi酱却坚持把创作立足于生活本身，甚至会刻意避开迎合观众口味的内容。

在她看来，创作者和观众之间不应该是谄媚的关系，如果一味地去谄媚，到最后自己的东西会消失。

毕竟，热梗会失去时效性，情绪会疲劳，立场也会被更新。