淘宝、抖音、拼多多集体出手，打响开年第一枪

2015年，马云在延安宣布启动阿里首届年货节，将买年货的文化传统与电商促销结合，就此带动了全行业的效仿。

发展至今，这个由电商平台发起、全民参与的年度消费盛宴，已经像贴春联、放鞭炮一样，成为迎接现代春节的新习俗。

对电商平台而言，年货节作为一场必须打赢的“开年之战”，不仅激发全年第一波确定的消费热潮，还能为一整年的经营打下一个坚实基础，成为巨头们的必争之地。

为此，平台们纷纷摩拳擦掌、亮出底牌。

开年第一场大促来了

农历新年将至，年货节不仅是消费者的采购狂欢，更是电商平台的竞技舞台。

继前段时间各平台的年货节招商大会陆续召开、核心玩法和相关政策公布，拼多多、抖音、淘宝等电商巨头又马不停蹄地发布了更多具体的玩法。

首先来看拼多多，其策略核心是补贴为王，普惠到底。它启动了自“千亿扶持”计划以来的首届年货节，持续发挥“百亿补贴”的能量。

活动推出了“超级加倍补”，对品质农货、特色年货及国货品牌进行双倍补贴，折扣最高可达五折，力度惊人。此外，平台还专门设置了“百亿消费券”专区，券后折扣最低可至4.3折，并结合春节“厨电升级”等具体消费场景，提供地区专项补贴。

对于高频购买用户，拼多多的会员体系也深度参与，积分兑换、V3会员大额券包等玩法，旨在让用户感受“折上折”的极致实惠。

与拼多多的直接补贴不同，抖音生活服务主打的是一套“内容互动，先团后逛” 的组合拳。它推广一种全新的采购姿势：消费者先在线上抖音直播间或活动页面团购好优惠券和套餐，再凭券到线下商场、超市消费。

这种模式将线上流量与线下实体巧妙连接。

图源：抖音

抖音的互动玩法极具特色，设置了每天定点抢最高1188元年货券、团购礼品一键转赠亲朋等活动。更关键的是，它发起了如“这届年货主理人逛商极高”等多个话题挑战，鼓励用户分享攻略、晒出趣闻，将购买行为转化为一场全民参与的社交游戏和内容创作，增强活动的趣味性和粘性。

而淘宝直播则凭借其深厚的底蕴，玩起了文化赋能，主播领航”的深度整合。它的重头戏是联合多个头部主播，豪掷30亿定金红包，单人在单直播间每日可领取超600元，并可叠加平台会员权益，将直播间的爆发力推向高潮。这些主播的选品精准聚焦“春节送礼”这一核心场景，力推官栈花胶燕窝、三只松鼠等高认知度礼盒，并提供低至4.5折的深度折扣。

尤为亮眼的是，淘宝直播启动了“云赏年俗之旅”，从贵州侗寨到吉林查干湖，把全国各地的地道年俗搬进直播间，用户在沉浸式体验文化的同时，即可下单源头特产，实现了“年味”的文化价值与商业价值的深度融合。

图源：淘宝

具体而言，尽管形式各异，但三大平台的策略却清晰地指向了相同的行业趋势：

第一，补贴与折扣，从“价格战”升级为“心智战”。真正意义上的“全网最低价”营销，已经成为过去时。平台巨额投入的目标不仅是为短期销量，更是为了在消费者心中固化平台认知——如拼多多的极致性价比、抖音的潮流有趣、淘宝的品质与丰富等。

第二，“直播+内容”进一步坐稳年货节玩法配置。直播已成为年货节的标准配置，但玩法不尽相同。抖音强调的是“短平快”的娱乐互动和线上线下联动；淘宝直播则依托专业主播生态，深耕垂类商品并嫁接文化深度，做“长内容”的价值挖掘。两者分别代表了内容营销的广度与深度两个方向。

第三，年货的内涵从“商品”扩展到“体验与情感”。三大平台都不再只卖货。拼多多通过会员体系构建长期消费体验；抖音通过话题互动和礼品转赠，满足年轻人的社交与情感表达需求；淘宝直播则直接售卖“年俗文化”体验。

此外，即时零售也将成为今年年货节不可忽视的新增量与关键变量。其中，2025年即时零售领域的外卖大战客观上为此提前搭建好了基础设施。

图源：小红书、美团

消费者可以不必再提前数周进行一次性、大批量的囤货，而是更倾向于按需、分批次地购置年货。当突然发现饮料零食储备不足，或是忘记购买某个调味品时，“小时达甚至分钟达”的即时零售服务，就成了拯救燃眉之急的最佳方案，将年货采购从一项系统工程转变为更轻松、灵活的日常消费。

因此，今年的年货节战场，已从单纯的线上电商平台，延伸到“小时级配送”的立体网格之中。即时零售不仅是渠道的补充，更是驱动年货消费向更快、更融合方向演进的重要动力，为整个年货经济带来了充满活力的新增长极。

这标志着年货节正在从一个购物节点，演变为一个融合了购物、娱乐、社交和文化传承的综合型消费仪式。

年货节，中小商家们的年度大考

对于平台来说，年货节是一个必须冲刺的窗口，但是对于部分中小商家来说，年货节有时候是一个“充满挣扎”的选项。

一方面，置办年货是刻在中国人骨子里的文化刚需，因此年货节几乎是一门充满确定性的生意；但另一方面，确定的市场里，竞争却异常激烈。

首先，是平台生态内激烈的同质化竞争与流量困境。年货节是一场命题作文，所有商家都得在有限的心智中争夺份额。中小商家预算有限，破圈困难；而头部品牌虽不缺流量，但也难以摆脱货盘同质化和营销套路化带来的审美疲劳。

更关键的是，流量分配权掌握在平台手中。尽管“全网最低价”等明面口号被弱化，但“价格力”依然是平台算法分配流量的重要指标之一。

商家常常陷入“不降价参加活动，就没有流量和销量；降价参加活动，增加销量带来的利润却没有那么可观”的两难境地。

其次，为了承接大促流量，中小商家还必须提前备足库存、培训客服、保障物流，这些都在推高运营成本和现金流压力。

年货消费具有极强的爆发性和时效性，且需求变化快。商家必须提前基于往年数据、市场趋势和平台预估，向工厂下订单、预付货款。

而这些准备，对商家来说是一个系统性的成本放大器。它考验的不仅是商家的销售能力，更是其供应链管理精度、现金流健康度、人力资源弹性以及多线程运营的抗风险能力。

一次准备不足的大促，带来的可能不是喜悦，而是库存的泥潭、现金流的枯竭和一堆需要善后的差评。这正是许多中小商家对此又爱又怕的深层原因。

当然，年货节也是一个绝好的机会。

无论如何，年货节仍然是全年中需求高度集中、消费意愿十分强劲的一个销售窗口，为商家，尤其是新品牌，提供了爆发式增长的可能。

一次成功的年货节营销，商家能极大提升品牌在消费者中的认知度与好感，并沉淀下宝贵的消费数据与新客户资产，在年度开端确立优势、为全年经营打下基础。

总而言之，商家在年货节中，既要应对外部理性的市场和善变的消费者，又要应对平台内部激烈的流量竞赛和精细的规则，同时还要平衡短期销量与长期利润、品牌价值之间的关系，可谓一场年度大考。

作者 | 小孟