从“场所”到“场景”，旅游购物正在经历一场深刻变革

旅游购物是旅游业发展中弹性最大、潜力最强的环节，其发展质量是衡量旅游业转型升级成效的关键指标之一。今天的上海，旅游购物早已不再是简单的“一手交钱、一手交货”，它正演变为一场融合了文化、旅游、商业、展览的沉浸式体验，其核心是一场从“场所”到“场景”的深刻变革。

一、发展历程：从“特供商店”到“体验剧场”

改革开放40多年来，上海旅游购物场所的空间形态与组织结构，经历了三个标志性的发展阶段。

（一）萌芽与涉外阶段（改革开放初期至20世纪90年代初）：定点商店主导期

1979年，南京路商业街沿街店铺陆续恢复原有店名，传统的经营特色、工艺特色、产品特色和服务特色吸引了大批游客观光、购物。在此阶段，旅游购物是外事接待与创汇的重要环节。组织结构为国有企业主导，商品交易处于封闭体系内，需使用“外汇券”，场所功能纯粹服务于“商品交易”。

（二）市场化与集群化阶段（20世纪90年代中期至21世纪初）：商业街区崛起期

1992年，党的十四大确立了关于我国社会主义市场经济体制的改革目标，上海旅游购物逐渐褪去外事接待的功能，开始市场化运营。南京路、淮海路、徐家汇等商业街区改造相继完成，形成了“四街四城”的集群化空间格局。组织结构开始呈现资本多元化趋势。这个阶段的购物场所开始从单点向集群网络演进，注重商业环境的整体性，但主要目标仍是提升客流量与交易额，体验营造尚处于萌芽状态。

（三）品质化与场景化阶段（21世纪初至今）：复合场景繁荣期

2011年，上海旅游业“十二五”规划明确提出建设国际都市时尚购物旅游目的地，积极打造世界级购物中心和国际购物天堂。在消费升级驱动下，旅游购物进入品质竞争阶段。空间形态上，形成了旅游景区型（如迪士尼）、休闲购物街区型（如田子坊）、旅游购物中心型（如K11）三大类型共生的多元矩阵。组织结构高度多元化，国际资本与本土企业共同推动。这个阶段的购物空间，功能极速向休闲、文化、娱乐、社交等复合功能拓展，揭示着“场景时代”的全面到来。

二、理念演变：从功能本位到体验至上的价值升华

上海旅游购物空间的形态之变，其深层动力源于发展理念的根本跃迁，反映了城市经济发展模式与消费文化的深刻变革。

最初的“创汇思维”下，发展路径体现为“将现有特色商店改造为旅游商店”，追求的是商品交易的功能实现，尚未形成系统的环境、氛围与体验营造意识。之后，发展理念转变为“通过市场化运营满足大众需求”。这一理念的核心是通过规模效应和集聚效应提升商业效益。然而，这一阶段的商业环境改善更多服务于交易效率提升，体验营造尚未成为核心目标。

当前，我们已进入从“有没有”到“好不好”的质量革命。其目标不再是简单的商品售出，而是通过品牌、环境、设施、服务的系统性整合，为游客创造“难以忘怀的体验”。这种“体验至上”的理念，旨在留住消费者的时间与情感，促使商业价值从交易额向用户时长转变，直接催生了文旅商展在购物空间内的深度融合。

三、未来路径：上海旅游购物服务场景深度融合的路径探索

上海推动旅游购物服务场景的深度融合，需从以下三大路径进行系统性创新。

（一）文化铸魂路径：构建“叙事性场景”，实现价值增值

文化是服务场景的灵魂，能有效提升购物体验的深度与独特性。一方面，构建主题化叙事线，打造“可阅读的商业街区”。通过统一的主题，将购物、餐饮、艺术展览、小型演艺融为一体，使整个街区成为一个大型的、沉浸式的“剧情”发生地。另一方面，发展“策展型零售”模式，推动“非遗文创”与“首店经济”的共生。通过定期举办主题艺术展、设计师合作款首发等活动，将商品陈列本身变为一场展览，提升店铺设计的艺术性与商品价值的独特性。

（二）科技赋能路径：构建“智慧沉浸式场景”，驱动体验升维

科技是重塑服务场景体验、提升运营效能的核心驱动力。在博物馆商店、景区文创店，应用AR技术，使静态的文创商品（如建筑模型、文物复刻品）“活”起来，通过手机扫描即可观看其历史背景、制作工艺的动态演示，增强了商品的文化附加值和教育功能，是文旅商展融合的典型应用。

（三）业态融合路径：构建“无边界功能场景”，催化聚变效应

打破业态边界，创造“1+1>2”的化学反应，是场景融合的终极体现。深化工坊经济，支持星巴克烘焙工坊、MM豆旗舰店等模式复制到更多领域，如本土品牌开设“服饰定制工作室”等。让游客亲身参与设计、制作的全过程，将消费行为转化为一段值得记忆的“经历”和“学习过程”，这是体验层面的深度交融。

（作者为上海师范大学旅游学院/上海旅游高等专科学校讲师）

原标题：《从“场所”到“场景”，旅游购物正在经历一场深刻变革》

栏目主编：王珍 文字编辑：王珍 题图来源：上观题图 图片编辑：曹立媛

来源：作者：马红涛