从“哭哭马”到“马彪彪”，年轻人真的吃情绪消费这套

春节临近，马年主题文创备受关注。继“哭哭马”走红网络成为爆款产品后，近日，山东美术馆的一只“潦草小马”——“马彪彪”，又走红了。

“马彪彪”是一款非遗文创产品，因小马随风飘扬的头发，给人留下“放荡不羁”的印象，并由此走红网络。但实际上，它并非随意设计，因为既有灵感来源——源自齐白石晚年所画的奔马图《如此千里》，也有艺术化创新。

“哭哭马”和“马彪彪”的共同点是，都属马年主题产品且成为爆款，均引起公众的情绪共鸣。不同点是，“哭哭马”因工人疏忽导致嘴巴缝反，而“马彪彪”因为“潦草”的造型特点广受关注；前者是工厂流水线上的“意外”，后者不羁的“秀发”则给了公众参与共创的机会，甚至每个人都可以创作属于自己的“马彪彪”。

作为文创大国、制造大国，市场上马年主题的产品琳琅满目，但为何偏偏是上述“二马”走红网络？主要原因是，这两款“不走寻常路”的产品，比同类产品多了些许情绪价值，而这些价值恰恰是部分网友所期待的。

比如“马彪彪”的随意、潦草、自由，与当前不少年轻人“早起上班来不及洗头”“表面平静、内心发疯”的打工状态形成了一种奇妙共振，也契合了部分网友挣脱各式枷锁、追求自由奔放的生活方式的心理需求。“平静的疯感，宛如上班的我。”这句话真切还原了很多上班族的心理状态与外在状态。很多上班族即便过着来不及洗头、来不及吃早餐的上班生活，仍要端稳“饭碗”。可内心的“疯感”需要治愈。

近些年来，“情绪消费”成为曝光率越来越高的一个词儿，我国情绪消费市场规模快速攀升，从2022年1.63万亿元，升至2024年2.31万亿元，2029年将突破4.5万亿元。这不仅是因为物质生活满足后，人们寻求更高层次的精神消费，也是因为理想与现实落差滋生新的需求。

调查数据显示，超九成青年认可“情绪价值”，近六成青年愿意为情绪价值买单。那么，任何与情绪价值沾边的产品都有可能爆火。但爆火能否持久还得看产品情绪价值多大，能否给消费者带来真正需要的治愈力。

需要指出，情绪产品的爆火，都与年轻人有关。“二马”走红给文创单位的启示是，首先，深入研究消费人群特别是年轻人的生活状态和内心需求，寻找情绪共鸣点。其次，设计文创产品少些“标准”思维，多些破局、颠覆思维，才有望出圈。再者，要看到偶然性和必然性，来自意外的“哭哭马”爆红有偶然性，兼具艺术渊源和创新表达的“马彪彪”走红有必然性，如何在偶然中寻找必然规律，是文创设计者可以深思的问题。

文｜冯海宁