从“全球车”到“中国定制”，BBA在华转型路径渐明

21世纪经济报道记者 焦文娟

传统豪华车品牌的光环在新能源浪潮中正逐渐黯淡，这一结论在BBA（奔驰、宝马、奥迪）定时披露的销量数据里被反复验证。

宝马、奔驰和奥迪近日陆续交出2025年全球成绩单。在全球市场，宝马集团以246.37万辆的销量保持领先，同比微增0.5%；奔驰全球销量216万辆，同比下滑10%；奥迪全球销量162.36万辆，同比下降2.9%。

值得注意的是，BBA的全球销量波动，均与他们在中国市场的表现疲软深度绑定。

尽管中国市场依旧是BBA最大的单一市场，但贡献率已大幅缩水。宝马中国2025年全年销量为62.55万辆，同比下降12.5%；奔驰中国销量为57.5万辆，同比下滑19%；奥迪中国销量为61.75万辆，同比下降5%。

销量下滑并非偶然。在中国市场，宝马的“失血”是连续性的。从2023年82.5万辆的高点，跌至2024年的71.45万辆，再滑至2025年的62.55万辆。短短两年，宝马在中国损失了约20万辆的份额。

奔驰的下滑曲线更为陡峭，从2020年77.4万辆的峰值一路探至2025年的57.5万辆。

奥迪在2025年凭借一汽奥迪57.01万辆的销量，时隔六年重夺燃油豪华车第一，表现相对稳健，但难挽整体颓势。

销量数字背后，是传统豪华巨头电动化转型的迟缓与品牌溢价能力的松动。面对市场份额被持续侵蚀的局面，BBA不得不重新审视其在中国的战略。

“140年的造车历程告诉我们，输赢从来不是一朝一夕、一城一池的得失。”奔驰销售公司总裁段建军在最近的一次媒体沟通会中直言，“140岁的奔驰从来不是墨守成规的老人。”他明确了奔驰未来的聚焦方向：踏踏实实做好产品、认认真真做好豪华服务与体验、坚定不移继续投入中国。事实上，这样的战略反思同样适用于宝马和奥迪。

BBA手握百年品牌积淀与成熟的全球体系，这些曾被视为核心竞争力的资产，如今在中国市场正面临前所未有的价值重构。

油车基本盘失守，电车新赛道缺位

宝马3系、奔驰C级、奥迪A4L，这些指导价在30万到40万元之间的轿车，是BBA当之无愧的“现金奶牛”。它们不仅是许多中国家庭的第一辆豪华车，更是BBA经销商展厅里的走量主力，撑起了BBA在华的销量基盘。

但如今，这一核心基盘岌岌可危。中国汽车工业协会数据显示，2025年，30万至40万元价位的燃油车是市场下跌主力，其中30万-35万元区间销量下降19.2%，35万-40万元区间销量下降15%。

消费市场的风向转变，比数据更有说服力。一位原计划购买宝马325Li的消费者告诉21世纪经济报道记者，他最终选择了某国产新能源车型。“同样的价格，国产车配置更高，智能驾驶更好用，空间也更大。”他坦言，“宝马的驾驶感确实好，但日常通勤中体会不明显。”

微观消费行为的变化，折射出宏观市场的格局重塑。2025年，中国品牌乘用车市场份额已高达69.5%，而德系品牌的份额则进一步萎缩至12.1%。

BBA正陷入“油车赛道收窄，电车赛道缺位”的双重困境。

2025年，中国新能源汽车销量达1387.5万辆，渗透率飙升至54%。与之相对，传统燃油车市场同比萎缩了4%。遗憾的是，BBA的销量根基，仍然大半扎根在这条不断收窄的旧赛道上。

在电动化定义的新赛场，BBA的声量显得尤为微弱。2025年，奔驰全球纯电动车销量16.88万辆，占比仅约11%，且同比下滑7.8%；宝马集团新能源车型销量64.21万辆，占比约26%，但纯电车型的市场存在感不足；奥迪的纯电车型交付量虽增长36%至22.3万辆，但目前在中国市场尚未形成规模化的品牌效应。

与BBA的颓势形成鲜明对比的，是中国高端新能源品牌的强势崛起。2025年，鸿蒙智行、理想等本土高端品牌的销量均突破40万辆，对30万-50万元核心豪华车市场形成合围之势。

经销商渠道的变迁，更是成为市场格局洗牌的缩影。

根据北汽集团披露的信息，目前申请加盟的享界专属销售网络已超百家，其中90%来自传统豪华品牌的经销商。

一位原宝马经销商投资人告诉21世纪经济报道记者，他正在关停一家位于二线城市的宝马4S店，转而投资一家国产新能源品牌门店。“卖宝马的单车利润越来越薄，有时甚至价格倒挂。而新能源品牌采用订单制，库存压力小，现金流更健康。”

降价换量+新车攻势，2026年成翻盘关键

2026年被BBA视为转型自救的关键窗口期。

面对在中国市场持续下滑的销量与份额，三家德系豪华车巨头开年便亮出了截然不同的应对策略。

宝马选择以激进的降价策略撕开市场缺口。2026年1月1日起，宝马对旗下31款主力车型全面下调官方指导价，涵盖燃油、新能源等车型。

21世纪经济报道记者了解到，此次调价中，宝马中国有24款车型降幅超10%，5款车型降幅超20%。其中，旗舰电动车型i7 M70L直降30.1万元，入门级225i M运动套装车型更是降至20.8万元，将品牌入门门槛拉至历史新低。

对于此次调价，宝马官方强调这并非“价格战”，而是“产品策略调整与价值升级”。但业内人士普遍认为，这实则是宝马应对销量下滑的被动自救。

一方面，此举旨在快速为经销商体系“止血”。中国汽车流通协会数据显示，2025年11月，高端豪华和进口品牌库存系数为1.58，环比上升37.4%。大幅官降是快速消化库存最直接的方式。

另一方面，新能源转型的巨额成本需要燃油车业务分摊。 宝马正在推进新一代纯电平台的研发和国产化，这些投入需要燃油车业务提供现金流支持。通过降价保住燃油车的基本盘，才能为电动化转型争取更多时间。

除了降价，新车攻势同样是宝马的核心抓手。2026年，宝马计划在中国市场推出约20款新车，其核心是搭载第六代电驱技术、全新电子电气架构和电池技术的“新世代”车型，其中就包括国产长轴距版新世代宝马iX3。这款新车将搭载宝马与Momenta联合开发的全场景领航辅助驾驶系统，剑指高端纯电市场。

奔驰则将宝押在产品升级与智能化转型上。段建军在接受21世纪经济报道记者采访时表示，2026年奔驰将在中国市场推出超过15款全新和改款产品，涵盖国产长轴距GLC纯电版、新一代S级等重磅车型。

更重要的是，他承诺在未来12-18个月内，奔驰最新的智能座舱和第一梯队水平的智能驾驶系统，将覆盖全系产品。这意味着，奔驰试图打破“电车智能、油车落后”的割裂感，用统一的智能化体验留住所有客户。

奥迪同样将2026年定义为“产品大年”，将继续推进中国市场的本土化车型战略。全新奥迪Q5L即将上市，全新奥迪A6L也将完成全球首秀；而搭载华为乾崑智驾技术的一汽奥迪A5L、Q6L e-tron家族，以及上汽奥迪A5L Sportback，已率先完成上市布局，试图借本土化智能技术打开市场突破口。

从“全球车”到“中国定制”，BBA的战略转型思路逐渐清晰。过去，BBA习惯于打造一款“全球车”，然后稍作调整引入中国市场；但在“软件定义汽车”的智能电动时代，中国市场的需求迭代速度远超全球其他地区，本土化研发与运营的重要性愈发凸显。

一些积极的变化正在发生。以宝马为例，其新一代智能座舱的开发权重正前所未有地向中国倾斜。一位宝马中国的工程师曾向记者透露，中国研发团队从项目伊始便深度参与了智能座舱底层系统的开发。这不仅让系统设计能更贴合本地用户习惯，更催生出由阿里巴巴通义千问大模型赋能的智能个人助理等大量本土化功能。

但这些变化仍处于试探阶段。对BBA而言，2026年的这场“自救战”，考验的不仅是产品力的提升，更是颠覆传统造车思维、重构组织架构的勇气。BBA能否在中国市场扳回一局，答案将在这一年逐渐清晰。