上海
（快消品讯）2025年末，当众多外资消费品牌在中国市场选择收缩战线时，墨西哥的宾堡集团却选择逆势而行，悄然庆祝其80岁生日以及进入中国市场的第19年。近日，宾堡中国总经理张莉表示，2023年至2024年间，集团对中国市场增资7200万美元，这一决定在当前外资品牌普遍退潮的背景下显得尤为引人注目。
《快消品》了解到，宾堡在中国市场的策略与许多本土烘焙品牌的做法大相径庭。与从单一爆款产品再拓展品牌声量的本土品牌不同，宾堡采用的是“用产品带品牌”的模式，用明星产品如“超醇”吐司提升品牌认知度。但也使得消费者在体验到口味刺激的同时，未必能立即联想到宾堡这个大品牌。
面对常见的“水土不服”问题，张莉强调，宾堡已经通过高度本土化的团队跳出了这一怪圈。中国团队在研发、生产到营销上拥有高度自主权，仅需在战略层面与总部保持一致。这样本土化的管理使得宾堡能够迅速适应中国市场的变化，例如推出符合中国年轻人品味的麻辣、芥末多滋棒产品，并成功地切入健康风潮。
渠道的多样化挑战是宾堡在华的另一大考验。虽然传统经销网络稳固，但增速缓慢，新兴渠道如电商和会员店增长迅猛但竞争激烈。宾堡选择在两方面均衡发展，通过新渠道定制化产品来提升市场份额，例如与山姆的合作，在上市首月便获得了超预期的销量。
张莉对宾堡在中国市场的未来路径进行了反思，并指出，过去成功的模式未必适用于中国市场。为了适应中国市场的特殊需求，宾堡逐渐从单纯的收购整合过渡到本土化的战略执行，成立公共事务部门与市场部携手提升品牌影响力。2026年，宾堡即将迎来其在中国市场的20周年纪念，他们的目标明确：巩固核心市场并向全国市场拓展。宾堡需要在品牌建设上找到继续“隐形”潜入还是走到台前亮相的最佳策略。在健康烘焙赛道日渐拥挤、本土品牌不断创新的环境下，宾堡将如何在20周年的新起点上以更加鲜明的形象展现自己，这将成为一大看点。
（资料来源：虎嗅APP）
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