78元的牛栏山，年轻人会买单吗？

出品|中访网

审核|李晓燕

在北京朝阳区一家烟酒店的角落里，曾经风靡全国的“白牛二”静静躺在货架上，落灰的瓶身见证着“民酒之王”的辉煌与落寞。过去五年，这款巅峰时年销8.4亿瓶的国民口粮酒销量近乎腰斩，金标陈酿的升级之路也未尽如人意。面对光瓶酒赛道2000亿元的市场蓝海与日趋激烈的竞争格局，牛栏山官宣岳云鹏代言并推出36度金标牛轻口味白酒，这场看似仓促的“自救”，实则是传统酒企向新消费趋势的主动奔赴，既有破局的智慧，也面临转型的阵痛。

牛栏山的困境，本质上是传统大众酒企在消费升级浪潮中的共性挑战。曾经凭借“渠道深度分销+极致性价比”模式，牛栏山以“白牛二”奠定了国民酒地位，但过度依赖单一低价爆款的发展路径，在行业变革中逐渐显露短板。2022年白酒新国标将“白牛二”归为“调香白酒”，剥离了其“白酒”身份，对依赖“纯粮”认知的基层市场造成重创，叠加假货泛滥的长期困扰，品牌口碑与销量遭遇双重打击。而作为升级之作的金标陈酿，虽坚守纯粮固态酿造，却因未能彻底摆脱“牛二”的低端认知，在2022-2024年间仅完成千万箱销售目标的三成多，暴露了品牌从“低价心智”向“品质心智”跃迁的艰难。

外部市场的“立体式”围剿更让局势雪上加霜。汾酒玻汾、泸州老窖黑盖等名酒嫡系光瓶酒凭借品牌光环强势切入50-100元价格带，古井贡酒等区域龙头依托本土渠道优势贴身肉搏，光良酒等新品牌则以“数据化”“透明化”理念颠覆行业规则。多重挤压下，牛栏山曾经的渠道与性价比优势逐渐消退，在存量竞争的光瓶酒市场中陷入被动。

但危机中往往孕育着转机。牛栏山选择以“轻口味”和岳云鹏代言作为突破口，精准踩中了行业发展的核心趋势。中国酒业协会数据显示，2025年光瓶酒市场中50-100元高线区间增速超40%，低度化、利口化成为白酒消费新潮流。金标牛36度的酒精度数，既响应了年轻人“轻松微醺”的社交需求，也契合了行业从“规模扩张”向“价值深耕”的转型方向。这款定价78元的新品，并非简单的品类切换，而是基于风味科学的系统性革新——通过优化五粮黄金配比、培育核心功能菌群、延长发酵周期至95天，再经多级精密分离技术去除杂味物质，最终实现“低而不淡”的饮用体验，检测数据显示其酸酯比例接近黄金配比1:1.6，主体酸酯含量超越优级标准。

岳云鹏的代言则为品牌年轻化注入关键动能。作为国民度极高的喜剧明星，他身上的亲和力与真诚特质，与牛栏山“为民酿酒”的初心高度契合，既能快速打破年轻人对传统白酒的距离感，也能借助其流量优势放大新品声量。这种“经典匠心+青春活力”的双代言体系，既保留了王刚代表的品牌沉淀，又拓展了年轻消费群体，展现了牛栏山在品牌沟通上的进化思维。正如北京市顺义区委常委李欣所言，金标牛的推出是传统优势产业主动适应新消费、拥抱新时代的生动范例。

当然，这场转型并非坦途，牛栏山仍需跨越三大核心挑战。品牌认知的跃迁是首要难题，消费者对牛栏山“15元以下低端酒”的固有印象根深蒂固，如何让大众愿意为78元的高线产品买单，需要长期的品质沉淀与口碑积累。其次是市场竞争的白热化，在名酒、区域酒企与新品牌的三重夹击下，金标牛需要在品质、场景、文化上构建差异化优势，避免陷入价格战泥潭。最后是技术与产能的持续支撑，低度酒“低而不淡”的工艺要求更高，牛栏山需将此次新品的技术突破转化为常态化能力，才能在轻口味赛道站稳脚跟。

但从行业发展规律来看，牛栏山的转型具备坚实基础。作为拥有深厚酿造底蕴的区域骨干企业，其“民酒”定位积累了庞大的消费基数，而“1-2-12-3+”市场布局与“双轮驱动”产品策略，已为结构升级埋下伏笔。随着消费场景向独酌、露营、轻商务等多元化延伸，金标牛既可纯饮也可调制鸡尾酒的兼容性，有望打开更广阔的市场空间。中国酒业协会理事长宋书玉曾指出，面对年轻群体，白酒企业应“以文化渲染开启美酒、以情感共鸣端起酒杯”，这正是牛栏山当下的努力方向。

光瓶酒的下半场，胜负手在于系统性的价值重塑。岳云鹏的流量加持能让牛栏山快速获得关注度，但真正决定成败的，仍是品质是否过硬、场景是否适配、品牌是否共情。牛栏山需要以金标牛的推出为契机，完成从产品创新到渠道重构、从品牌沟通到用户运营的全链条升级，彻底摆脱对单一爆款的依赖，构建“品质+情感+文化”的多维竞争力。

从神坛跌落的牛栏山，正在用一场诚意满满的转型证明：传统品牌并非只能固守过往荣光。岳云鹏能否带动“牛二”重拾辉煌尚未可知，但这场拥抱年轻消费、坚守品质创新的变革，已经让这个国民品牌重新获得了市场的期待。正如白酒行业的转型从来不是一蹴而就，牛栏山的破局之路或许充满挑战，但只要坚守“酿好民酒”的初心，在创新中传承、在变革中沉淀，就有望在2000亿元的光瓶酒市场中，重新书写“民酒之王”的新篇章。