董宇辉，最后的顶流主播？

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

网红驱动直播带货，

这个野蛮生长时代，已结束。

董宇辉之后，直播电商行业已经很久没出现新的主播神话。

或许，不会再有了！

2026年2月1日起，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合发布的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）将正式施行。

《办法》对直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体压实责任义务、划定行为红线。

2025年以来，从监管来看，不少因价值观导向有问题、内容不合规被封的主播，在复出后“换马甲”，随即再次被封。

监管呈现出了全链条、强协同的态势，也对平台提出了更高的要求。

除了对复出主播的强监管之外，2025年对主播的监管也呈现出跨平台协同的趋势。

去年底，根据网信办通报，网络账号“户晨风”在多个平台长期编造所谓“安卓人”“苹果人”等煽动群体对立言论，各平台相关账号已关闭。

在行业走向合规、流量无序增长时代结束之时，头部主播和MCN也开始摸索新的转型路线。

过去只是涉及分账的合作模式必然不能对双方进行强约束，以适应新的监管要求。

当前直播行业合规问题呈现出哪些新特征？

与前几年相比，违规行为的隐蔽性、扩散性是否有新变化？

有观点认为，2025年直播监管已从“事后处置”转向“事前预警、事中干预”，技术驱动（AI、大数据、区块链）成为重要监管手段。

技术监管能从根本上解决行业合规难题吗？

怎么看待《直播电商监督管理办法》带来的影响？

MCN机构作为内容生产和主播管理的核心主体，2025年成为监管整治的重点对象，如“清朗·MCN机构信息内容乱象整治”专项行动。

MCN机构应如何建立长效合规内控体系？

在主播和MCN的合作机制上，也发生了一些变化。

比如辛选和主播从签约模式变成主播需要自负盈亏的合伙人模式，黄子韬和MCN遥望共同创立卫生巾品牌等，你怎么看这些变化？

2025年情感诱导打赏、剧本化营销等违规行为仍屡禁不止，这类行为的治理难点在哪里？

对此，南方都市报记者汪陈晨和书乐进行了一番交流，本猴以为：

董宇辉之后，顶流网红确实难再现。

网红驱动直播带货的野蛮生长时代，已经结束。

当前直播行业中腰部以下的主播，依然有法不责众的侥幸感，用三俗内容和偏激言论来试图快速起号。

中腰部以上账号，则由于积习难改，加之大多数并没有真正在艺术、播音主持和表演领域接受过训练，还存在许多简单粗暴的内容传播风险。

此外，一些垂类主播还在抖音、快手、微信公众号之外的垂类直播平台中，通过只对铁粉进行直播的方式，通过一些类似锁房间、私信交流的方式，传播三俗内容，其隐蔽性强，难以发现。

技术监管能够解决大多数问题，尤其是直播画面上的三俗问题，都可以被技术监管快速发现。

但言辞上的各种隐藏话术、引战言论、不良价值观，则在主播越来越懂“语言艺术”的当下，不容易被技术监管到位。

监管上的“声画分离”难题，还需要进一步的技术突破，或可解决。

总体来说，直播电商监管办法，能够让野蛮生长的直播带货真正进入到有法可依、有法必依、违法必究的正常生长状态中。

过去存在于直播电商中的许多模糊地带，如虚假宣传、质量问题、退货难题等，都有了更明确的主体责任和相应管理路径。

在直播电商当下从主播驱动转向专业知识驱动、专属品质驱动的当下，监管到位可以避免劣币驱逐良币，最大限度的保护和助推“良心主播”的流量和销量。

至于MCN的管理难题，其实并不复杂。

MCN事实上就是经纪公司，由于更多的只是直播带货的分账，MCN和网红之间的关联较弱，管理难度大。

MCN想要改变这一现状，就要把弱关联变成强关联。

最佳手段则是MCN不再只是运营网红，而是运营网红带货的相关产业链，其深耕对应网红的一些产品，形成网红和MCN自营产品（产业）之间的共生关系。

由此，一些合作方式的变化，也都可以看做是这种共生模式的试水。

合作模式，都是商业试错，合伙人模式属于松散结盟，而共创品牌则是类似自建产业链。

前者停留在直播带货的初级模式中，后者则是高端局，但核心都是在网红驱动能力下降之时，换一种方式来驱动赛道，无优劣之分。

关键还是带货产品质优价廉，直播电商才有公信力，才有长久销售业绩。

至于被备受诟病的情感诱导打赏、剧本化营销问题，愚以为：

辨别难度大，是情感诱导打赏、剧本化营销屡禁不止的关键。

通过剧本包装人设，用假的情绪价值去快速起号，并且用似是而非的所谓真人演绎来暗示真人真事，不仅受众难以辨别，在线监管也难以取证。

除非引发一定量级舆情，有关部门都难以发现，且查实还需要主播所在地的相关部门出手，其从发现到查实所要经历的“渠道”较多，也就让此类行为可以在监管的缝隙间猥琐发育。

此处，解决办法就是敲山震虎，找到典型案例，从重从严从快，给那些有心越雷池者警示。

而且，这种警示最好“季播”。