民俗学观察丨一碗刨猪汤，何以引爆旅游市场？

编者按

近日，重庆合川的“呆呆刨猪汤”意外走红，成为网络与文旅市场的焦点。2026年1月，重庆合川一位村民“呆呆”在抖音发布求助视频，邀请网友来家帮忙杀年猪、吃刨猪汤。短短两天，这条视频引爆全网，从一场家庭活动演变为数千人涌入、全网直播的“乡村嘉年华”。

一碗刨猪汤，何以引发如此规模的关注与参与？其背后是偶然的流量加持，还是隐藏着可循的社会逻辑？

本期推送，我们特别编发萧放教授团队的专题研究《旅游爆点的构成要素与形成机制——基于社会表演理论的分析》。

文章以淄博烧烤、贵州“村超”、天水麻辣烫等旅游热点为例，提出旅游爆点本质是一场“社会表演”：“方俗”提供核心脚本，媒体与民众共同展演，青年群体接力围观与奔赴，政府与社会力量调度整合，最终在虚实空间中完成意义的共鸣与传播。

旅游爆点的构成要素与形成机制——

基于社会表演理论的分析

作者：萧放、所揽月

摘要：在社会表演理论视角下，淄博烧烤、贵州“村超”、天水麻辣烫等旅游爆点不仅是经济现象，也是文化现象，可以理解为一场由媒体事件引发，政府、社会组织、民众相互作用、共同创造的线上、线下联动的社会表演。作为地方文化表征的“方俗”为社会表演提供核心吸引物；作为表演者和传播者的媒体将其展示出来并阐释其社会情境意义；接受并认同该意义的观众不仅促成线上热点事件的产生，还通过旅游行为进一步引发线下旅游爆点的生成；地方政府和社会成员高度联动、共同行动，在互联网虚拟空间和旅游地现实空间中进一步促进旅游爆点的裂变式传播，使区域性的地方文化跨越时空，成为被广泛共享的爆点现象。

关键词：旅游爆点；社会表演理论；文化社会学；“方俗”

引言

2023年以来,我国国民经济恢复向好的态势明显,居民出游意愿显著增强,旅游消费市场复苏态势强劲。数据显示,2023年国内出游人次48.9亿,同比增长93.3%。2023年也是我国旅游业高水平复苏、高质量发展的重要一年,多地旅游现象纷纷成为网络热议话题。许多非传统旅游城市引人瞩目,从现象级传播事件进一步发展成为热门旅游目的地。由“大学生组团到淄博吃烧烤”话题带火的老工业城市山东省淄博市,2023全年共接待国内游客6114.9万人次,比上年增长67.6%。因“村超”走红的贵州省榕江县,2023年5-7月累计接待游客42万余人次,实现旅游综合收入超1.3亿元。凭一碗麻辣烫“出圈”的甘肃省天水市, 自2024年3月至“五一”假期结束,累计接待游客 1338.17万人次,旅游收入达76.95亿元。

作为一种文化现象，这些非传统旅游城市是如何成为旅游爆点的?其他城市如何借鉴?本文从文化社会学视角出发,运用杰弗里·亚历山大 (Jeffrey C.Alexander)提出的社会表演理论(Social Performance Theory),将旅游爆点这一文化现象理解为行动者(表演者)向他人展现某种社会情境意义并获得广泛认同的过程。在此过程中,承载地方文化传统的“方俗”为这场社会表演提供了核心吸引力。这一概念根植于中国传统社会,指向民众在 长期生产生活实践中形成的、具有相对稳定性和标识性的地方性风俗习惯,可以作为理解地方社会的重要切口。基于此,本文将从近几年典型旅游爆点的显性特征入手,分析并归纳其构成要素和动态生成机制。

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理论视角：文化社会学与社会表演理论

长期以来，在启蒙主义科学实证精神的深刻影响下,主流社会学领域往往视文化为一种派生的或次要的现象,将其置于社会分析的边缘地带, 而20世纪80年代兴起的社会学“文化转向”是对启蒙运动以来科学实证主义的一次反思,包括帕森斯文化观在内的一些传统文化分析方式受到了学界的反思和挑战,人们越来越意识到文化(包括纳入文化范畴的概念或现象)在社会学研究中的重要意义。这种社会学的“文化转向”,即由“文化的社会学”(Sociology of Culture)转变为“文化社会学”(Cultural Sociology)。前者把文化看作一 种“非独立的变量”、一种重要的解释因素;后者则把文化视为塑造人的行为的“独立变量”,强调文化的自主性。前者是以社会学的视角和方法来研 究文化现象;后者则是从文化分析来入手研究社会现象,或是以文化为中心概念来架构社会学理论。这种转向弥补了传统社会学过于注重实证考察而导致的在现实阐释层面上的理论缺失,唤起人们对社会生活意义的关注。

立足于中国社会发展现实,学者们尤其强调文 化社会学中的日常生活研究视角。以文化为切入点,除了可以理解构成总体性的社会结构,还可以深入普通人的生活世界,探究个体日常实践的动因、过程及其意义。因此,这种分析视角特别关注在特定的现实情境中,行动者们是如何相互作用、共同创造和发展文化的。有学者指出,文化社会学应以“传统一现代”“官方一民间”为维度、以“日 常生活”为焦点。类似的,有学者也将文化社会学的基本研究取向概括为:整体性的视角、关注普通 大众的日常生活以及跨学科的方法论。

著名的文化社会学者杰弗里·亚历山大将这 种以集体意义为核心的“文化社会学”称为强文化范式。在此背景下,他提出的社会表演理论,就为 我们理解文化现象的形成机制这一复杂问题而提供了一个有力的分析视角。社会表演理论把社会事件和行动视为文化表演,即行动者们协调一致, 向他人展示某一社会情境意义的社会过程,而成功的表演是被观众认同并共享的,并且能够发挥社会整合的作用。他认为一个完备的社会表演主要由集体表征系统和符号生产手段两部分组成,集体表征系统包括作为文本的背景、前景脚本、行动者(表演者)、观众等,符号生产手段则包括场面调度和社会权力(见表1)。

基于此,本文将通过亚历山大的社会表演理 论,从文化发生学的角度来探究旅游爆点这一文化现象是如何产生的,以及承载地方性知识的地域文化是如何被更多人认同,进而成为一种被广泛共享的文化。

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旅游爆点的构成要素及其特征

淄博烧烤、贵州“村超”、天水麻辣烫等旅游爆点起初都是作为现象级传播事件出现在大众视野的。自媒体、主流媒体等媒体运营者是第一批“表演者”,他们向观众展示了一个区域独特的生活方式和文化特色。接收到该意义的观众不仅通过点赞、转发、评论等方式表达认同,还通过具身实践, 共同完成这场“集体仪式”。在这一过程中,置于核心位置的是代表区域文化特质的“方俗”。“方俗” 为旅游爆点的生成提供了鲜活、生动的内容以及深层背景,是表演者们意义阐释和行为逻辑的核 心。

(一)背景表征和前景脚本:作为地方文化表 征的“方俗”

在旅游爆点的生成过程中,特定的地域环 境、深厚的地方历史和鲜活、生动的民众生活是其背景表征,为社会表演提供深层背景;前景脚本则来源于这些背景表征,为社会表演提供直接的参考文本。纵观山东淄博、贵州榕江、甘肃天水这些城市的走红过程,可以发现,代表区域文化特质、凝结群体文化记忆的“方俗”,无疑是前景脚本中的核心对象,为旅游爆点的生成提供了具有地域性、差异化的内容。例如,山东淄博是“小饼+烤炉+蘸料”的特色烧烤,贵州榕江是村民自发组织的乡村足球超级联赛,甘肃天水是浇上了灵魂调料的麻辣烫。

具体而言,“方俗”是特定区域内民众相对稳定的地方性生活模式与习惯,“方”即指特定的空 间区域位置,“俗”则指民众的习惯、需求以及习以 为常的生活模式。“一方水土养一方人”,“方俗” 指向特定的地域空间,是“一方人”在特定的自然环境、历史传统和生活实践中形成的相对稳定的生活模式,具有因地区而异的特征,是地方文化的表征。例如,在老工业城市淄博,人们逐渐形成了下班后吃露天烧烤、喝啤酒的生活习惯,习惯吃面食和小葱的淄博人也总结出了“用小饼卷撸串,再配上小葱”的烧烤方式。又如,足球赛也并非榕江的“新事物”,20世纪40年代,广西大学迁入榕江县,就将足球运动传入这里;到了20世纪80年 代,“要想找工作不愁,就要学会踢足球”,当地盛 行的这句谚语则体现出了榕江人对足球的热爱; 从20世纪90年代至今,足球赛在榕江一直没有间断过。此外,天水麻辣烫的独特风味主要得益于香而不辣的油泼辣子,其中甘谷辣椒和麦积花椒是不可或缺的成分,天水市的多个区县就盛产这种优质辣椒和花椒。

(二)表演者和观众:异质性的媒体运营者和 受众

在旅游爆点的生成过程中,媒体是第一批“表 演者”,他们展示一个区域独特的生活方式和文化 特色,阐释并传达其意义。传统主流媒体作为文化意义的权威阐释者,通过专业化的叙事来构建地方文化形象,而在以移动互联网为基础的自媒体时代,民众成为兼具文化表演和传播能力的主体, 他们在社交媒体上即时性、互动性的参与,助推了旅游爆点的裂变式传播。淄博烧烤的走红源于2023年2月,一位抖音博主发布“淄博烧烤的新吃法”视频,短短21秒的视频获得了19.1万的点赞量;随后,“大学生组团到淄博吃烧烤”的话题爆红,登上了抖音平台“同城榜”热搜第一,搜索量超过了500万。贵州“村超”在2023年的爆火同样离不开短视频自媒体,2023年5月,村民伍楚国 在比赛中踢出了一脚40米开外的“世界波”,该精 彩瞬间迅速通过短视频传播,引起全国多家媒体的关注。类似的,天水麻辣烫的“出圈”源自一位大学生的“随手一拍”,2024年2月,这位大学生回家过年,随手一拍街边的麻辣烫,配文为“建议全国普及甘肃麻辣烫”,这个仅7秒的视频随后收获 了138万点赞、25万多条评论、191万多次转发, 为天水麻辣烫带来了第一波热度。

而这些旅游爆点的受众也主要是以“Z世代” 为代表的青年群体,他们由网络平台上的观众发展 成为爆点城市的游客。“Z世代”(Generation Z)是指1995年至2009年出生的一代人。据国家统计局 2018年数据显示,中国大陆在1995年至2009年出生的人口总数约为2.6亿。他们出于取悦自我、寻找情感寄托、满足社交需求等消费动机,具有看重消费体验、接纳消费符号等消费特点。中国社会科学院旅游研究中心发布的《旅游绿皮书: 2023-2024年中国旅游发展分析与预测》指出,“Z 世代”群体在旅游市场中的主体地位日渐显现,正在引领旅游消费潮流,该群体出游率最高,其平均旅游次数在所有年龄段中排名首位。从淄博烧烤、贵州“村超”到天水麻辣烫,类似旅游爆点的产生均离不开该群体的助推。这些非传统旅游城市的 频频“出圈”,也反映出“Z世代”群体旅游的新动机和新偏好。

(三)社会权力与场面调度:政府与各社会组 织的高度联动

亚历山大指出,社会中权力的分布,即权力的 政治、经济和社会等级性质以及不同类型精英之间的关系,在意义的生产、传播、阐释方面深刻地影响着社会表演。在旅游爆点的生成过程中,政府与各社会组织共同构成了展演中的权力,它们深度参与展演中的场面调度,对社会表演各要素进行时间和空间上的综合编排,使诸要素相互联系、相互配合,帮助表演者将抽象的动机和情感具象化,从而顺畅地传达给观众。

以淄博为例,在淄博烧烤走红之初,政府第一时间响应,抓住“出圈”契机,积极塑造“人好、物美、 心齐”的城市形象。在“大学生组团到淄博吃烧烤” 话题爆红后的第二天,淄博市人民政府新闻办公室就组织召开了新闻发布会,宣布成立淄博市烧烤协会并发布了淄博烧烤地图。此后又陆续推出烧烤专列、烧烤公交专线、景区门票减免等优惠政策,调查、打击酒店溢价等问题,举办“淄博烧烤节”“淄博烧烤季”等系列活动。在政府的引导下,商家和普通市民也自觉配合,以货真价实的商品和热情周到的服务,共同维护了真诚友好的城市形象:志愿者主动帮助游客,烧烤商家诚信经营,普通群众耐心指路…… 政府通过规范商家行为、惩处违法乱象、提升服务保障水平等一系列城市治理举措,在旅游爆点的生成中发挥了引领和调度作用。

在贵州榕江,社会组织、全县各级人大代表的调度和带头作用则更加突出。榕江县足球协会是 “村超”的主办单位,榕江县古州三宝侗学会和榕江县古州文化旅游投资开发(集团)有限公司是承办单位,赛事组织、节目表演、奖品奖励等皆由民间自发组织和自行实施。全县各级人大代表也主动发挥模范带头作用,以不同方式支持“村超”的举办。例如,贵州荣恩生态农业开发有限公司的董事长王荣,将其经营的农家乐和民宿不仅没有涨价,还为游客提供优惠价格。政府在其中主要负责秩序维持、设施完善等安全保障和服务保障工作,如统筹医疗、公安、消防、交通等部门,为“村超”保驾护航，规划设置烧烤区、小吃区等临时免费摊位等，促进夜间经济徤康发展。

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旅游爆点的形成机制与潜在规律

亚历山大认为,在复杂、多元且离散的现代社 会,人们能够通过各种符号、互动以及商议这一展 演过程,将人们联系起来,在交流中增进他们对某一对象或意义的认同和理解,从而实现社会整合。 然而,对于复杂、分化的现代社会,社会表演的诸要素也变得越来越分解(De-fused),要在一个复杂程度不断提高的社会中发挥整合作用,社会表演就必须实现“再融合”(Re-fusion),只有实现了 “再融合”的展演才是成功的展演。作为一场成功的社会表演,旅游爆点的产生离不开诸要素的融合。其中,三次“融合”发挥了关键作用:一是背景表征和展演的高度融合,这意味着展演并非凭空捏造,而是来源于真实的生活;二是展演和观众的融合,这意味着展演成功地传达至观众,在认知和态度层面对观众产生了影响;三是观众和背景表征的融合,这意味着展演进一步在行为层面对观众产生影响,触发了观众的旅游 行为,并且在旅游行为中,观众对展演背后的地方文化和生活方式产生认同。

(一)从背景表征到展演:在“方俗”中提炼核心吸引物

脚本是背景表征和展演的中介,只有真正体 现了背景表征的脚本,才能够与其他表演元素相 配合,实现融合和表演效果。如果脚本成功创造了这种融合,那么于背景表征而言,它看起来是真实的(Truthful),于观众而言,它看起来是实在的 (Real)。要实现背景表征和展演的融合,就需要从背景表征中提炼和编写脚本,从日常生活中发掘热点,从地域文化中发现亮点,为社会表演提供直接参考。有学者指出,日常生活场景正日益成为旅游吸引物,网红城市吸引游客的不再是传统意义上的景区和景点,而是一些真实的日常生活场 景。正如美国旅游社会学家迪恩·麦坎内尔 (Dean Mac-cannell)所言:“所有的旅游吸引物都是文化体验。”这一吸引物实际上就是沉浸式体 验当地人独特的生活方式,从而获得身心的满足。但日常生活庞杂繁芜,如何从中提炼核心吸引物呢?“方俗”或许可以成为我们把握城市背景表征、 理解民众日常生活和生活方式的一个视角。聚焦作为地方文化表征的“方俗”,从中挖掘接地气、有感染力的内容,提炼这一区域人们独特的生活方式,阐释其当代价值和意义,为旅游爆点的生成提供核心吸引物。

(二)从展演到观众:采取弥合性的传播策略

展演和观众的融合,意味着不仅要将具有代 表性的生活场景等核心吸引物传达至观众,还要通过意义建构和阐释,在认知和态度层面对观众产生影响。这就涉及信息的编码和解码过程。斯图亚特·霍尔(Stuart McPhail Hall)认为,传播是信息在发送者与接收者之间的流通,其过程可以理解为信息的“生产、流通、分配/消费、再生产”。传播者将信息转化为具有特定规则的符码,即编码(Encoding);接收者再将符码按特定规则进行解读,即解码(Decoding)。但身处不同社会背景和社会结构中的传播者和接收者是不对称的,因此相应的编码、解码方式往往也不是统一的。如果 异质性的受众未能成功译码,没有接收表演者传达的意义,那么表演者的展演和意义投射就是失败的。正如亚历山大所言,在复杂社会中,社会表演与观众再融合的主要结构性障碍是观众的碎片化——异质性的观众会出于不同的文化延伸路径和不同的心理认同对象,对社会表演做出截然相反的回应。因此,一些弥合性的传播策略对于融合展演和观众至关重要。

其一,构筑共同记忆,打牢传播基础。如果存 在一些共享的记忆基础,观众就更容易理解社会表演所要传达的意义。例如,淄博烧烤的“出圈”并非毫无基础,而是在媒体、商家、政府、民众的共同建构的“充满底层市井烟火气息与社交属性的烧烤文化”的基础上,青年群体进一步的拓展和再造。在各类美食节目、探店自媒体兴起以及政府发展夜间经济的背景下,强调烟火气和社交属性的烧烤文化被普遍接受,成为人们对“烧烤”一词的自然联想。而早在2021年,央视纪录片《美食中国》之《淄博·和为淄味》、山东卫视纪录片《至味山东》之《淄博烧烤》、哔哩哗哩纪录片《人生一串·第三季》,就对淄博烧烤进行了宣传,进一步强化了淄博烧烤性价比高、人情味足、烟火气浓的特点。这些对烧烤的传播意义、社交意义的建构以及对淄博烧烤的前期宣传,都为“进淄赶烤”的走红做了长久的铺垫。

其二,通过议程设置,影响观众的认知及其行 动。依据议程设置理论,媒介虽然不能左右公众 “如何想”,但在告诉公众“想什么”方面却有不错的效果。通过特定的信息传播和重点强调,相关议题进入公众视野,引起人们的关注和重视,进而影响整个社会的认知和行动。例如,在贵州“村超” 走红过程中,主流媒体和“观念领导者”通过议程设置,持续提供传播信息,延长了传播链条,促使多个传播爆点的形成。《人民日报》对“村超”进行现场直播,央视连续推出多个现场报道,新华社等媒体也以人物访谈等形式持续追踪,引发全网关注。具有较高知名度和影响力的“观念领导者”的讨论也引发了国内外关注,如世界球星迈克尔·欧文以视频的形式祝贺“村超”成功举办,外交部发 言人华春莹以及我国多家驻外大使馆账号纷纷在 推特上点赞“村超”。

其三,通过意义建构和情感共鸣,引导潜在游 客开启精神价值的追寻之旅。主流媒体和自媒体 围绕核心吸引物,在叙事中不断建构并阐释其意义,而产生了情感共鸣的游客,为了参与媒体叙事便奔赴叙事中出现的实际地点。在山东淄博、甘肃天水的媒体叙事中,烧烤和麻辣烫的背后是踏实、可靠的城市形象和友好、平等的旅游氛围,是物美价廉的食物、热情周到的服务、善良淳朴的民众以及保驾护航的政府。在贵州榕江,“村超”的背后是激情四溢的体育精神和积极向上的社会氛围,是民众对足球运动的纯粹热爱和团结互助的价值观,是乡村活力和体育文明的融合呈现。这种在地的、真实的生活场景和生活方式尤其能引发观众的情感共鸣,从而触发其旅游行为。

(三)从文化现象延展到文化认同:地方政府 与社会成员共同行动

观众和背景表征的融合,意味着展演除了在 认知层面对观众产生影响外,还进一步在行为层 面发挥作用,推动“观众”向“游客”的转变,而在旅 游行为中,游客对展演背后的地方文化和民众的生活方式也产生了从“认知”到“认同”的深化。

其一,社会成员通过物质满足与行动满足的追寻,实现心灵与精神的充实。通过种种弥合性的传播策略,爆点城市的形象和文化意义得以阐释、传播和构建,这触发了社交媒体上一大批“观众” 的旅游行为。他们从线上进入线下,奔赴媒体叙事中的地点,成为爆点城市的游客,通过身体在场的物质满足和沉浸体验,获得身体与心灵的充实。在亲自品尝淄博烧烤和天水麻辣烫、观看“村超”赛事的过程中,游客获得的不仅是视觉层面的愉悦享受,他们通过亲身参与和积极行动,获得了身心合一的畅爽感受,这是一种鲜活的体验、一种情境化的实践。正如具身理论(Embodied Theory) 所强调的,游客必须在身体移动和实地感受中才 能体悟到异地的魅力,身体实践仍然是旅游体验的核心构成。

其二,社会成员通过具有表演性和生成性的 公共参与行动,获得跨时空的群体情感认同。社会成员是旅游爆点生成中最广大的群体。他们不仅是旅游爆点形成的参与者和检验者,还是城市形象和地方文化的分享者和推广者。在旅游过程中, 社会成员通过“线下旅游+线上分享”这种具有表演性和生成性的公共参与行动,主观上获得了跨时空的群体情感认同,客观上促进了旅游爆点的生成和传播。首先,旅游的过程是“自我”发现的过 程,旅游过程中个体的情感性体验即个体文化认同过程,个体通过旅游来寻找个人与自然、个体与 群体之间的联系,从而完成自我身份的建构。在 爆点城市旅游中,社会成员的旅游行为是对社交 媒体中社会表演所传达意义的确认。他们在旅游中不断感知由政府、各社会组织、民众共同构筑的 城市形象和社会氛围,生成新的内容并上传至社交媒体,通过跨时空的共鸣来获得群体情感认同。其次,社会成员基于以往经验和具身体验的再创作和分享行为,不仅丰富了旅游爆点的内容,也促进了其传播和扩散,引发了下一轮潜在游客的旅游行为。不论是淄博烧烤“小串+小饼+大葱”的吃法、天水麻辣烫“选粉、选菜、吃馍”的三个步骤,还是贵州“村超”的观看攻略,这些旅游爆点的元素都离不开社会成员以互联网虚拟空间和旅游地现实空间为舞台的总结验证和分享传播。在这个过程中,以“方俗”为代表的地方文化跨越了空间和时间的界限,被推向了更广泛的受众群体,在当地 民众和外来游客、在互联网虚拟空间和旅游地现实空间的传播和传承中,其内涵得到了拓展,成为更广泛群体之中共享的文化。

其三,地方政府聚焦文旅发展的重点设计和 系统化推进。作为旅游爆点生成的关键行动者,地方政府通过文化符号生产、传播渠道搭建等方式,在意义的创造、传播及阐释上扮演着至关重要的角色。以贵州“村超”现象为例,榕江县政府经过多次尝试,通过政府规划引导、民众自主实施的方式,实现了从“方俗”到县域文化IP的构建和跃迁,为乡村振兴注入强劲动力。早在2021年,榕江县就依托具有深厚群众基础的篮球、足球等运动, 与当地民俗文化进行组合,先后进行了五次融合创新的尝试:“大山里的CBA”“斗牛+侗年”“苗族鼓藏节+非遗”“侗族萨玛节+马拉松”“触地即燃” 篮球赛等。但受制于同质化等原因,前五次探索未能破圈,但在新媒体传播、服务保障等方面积累了宝贵经验。最终,榕江县政府突破了传统以官方媒体发布为主的传播方式,开创性地采用“官推民办、群众述事”的组织方式以及口碑传播方式,构建“主账号+子账号”的新媒体传播矩阵,推动“村超”火爆“出圈”。又如,2024年下半年国产爆款游戏《黑神话:悟空》极大促进了山西文旅的发展,“跟着悟空游山西”随之成为现象级的营销事件。这一现象也离不开山西省政府的敏锐预判与周密部署。早在2022年,山西省政府便前瞻性布局,与游戏制作方达成深度合作,将云冈石窟、佛 光寺等27处古建筑融入游戏场景。2024年游戏上线后,山西借势推出“跟着悟空游山西”主题线路,通过“古建巡礼+通关信物+文创开发”模式, 实现国庆期间游客量同比增长84.99%。尤其通过“天命人集结令”等互动机制,将游戏流量转化为文旅消费增量。

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结论与启示

旅游爆点不仅是经济现象,也是文化现象。在 文化社会学与社会表演理论的视角下,旅游爆点的现象可置于整个社会行动网络之中来理解,通过分析表演中诸要素之间的互动关系,还原行动者们是如何相互作用、共同创造并创新性转化文化。究其本质,贵州“村超”的走红主要是政府多次尝试、精心策划的结果,而淄博烧烤、天水麻辣烫的网络爆火则主要得益于短视频平台传播的偶然性,但三者最终从网络热点发展为旅游爆点,均离不开政府的资源整合和系统化运营。总体来看, “方俗”为这场社会表演提供了真实、生动的核心吸引物;主流媒体和自媒体作为表演者和传播者, 向观众展示了一个区域独特的生活方式和文化特色,并对其进行意义阐释;接收并认同该意义的观众不仅促成了线上热点事件的产生,还奔赴媒体 叙事中出现的实际地点,通过物质满足与行动满足的追寻,实现身体与精神的充实,获得跨时空的群体情感认同,进而又引发了线下旅游爆点的生成;政府、各社会组织、当地民众以及游客高度联动、共同行动,在互联网虚拟空间和旅游地现实空间中进一步促进旅游爆点的裂变式传播,使区域性的地方文化跨越时空,成为被广泛共享的爆点现象。

从这些旅游爆点形成机制的分析中,至少可 以获得以下三点启示:

第一,重新认识乡土,重视并挖掘乡土价值。寻找乡土的文化基因与文化个性,发现乡土中曾经被遮蔽但有助于现代社会建设的物质价值、社会价值与精神价值。在旅游产品的开发上,应秉持特色化理念,聚焦地方独特的自然环境、深厚的历史传统和鲜活的生活实践,合理利用“方俗”,采取因地制宜的策略来构建差异化的发展模式,促使旅游产品从单一向多元化、高品质、深层次转化。不仅要激活乡土物质资源,还要理解和把握人与风土的关系,更好地阐释“方俗”的社会生活价值和意义。

第二,适应旅游群体的变化与新需求。紧跟旅游市场的新趋势与新期待,通过旅游产品和服务的持续创新,确保旅游行业主体能够精准对接新时代旅游需求的特征与变迁,以更为个性化、深度化、专业化的旅游供给,满足人民群众日益增长的美好生活需要。尤其需要重视以“Z世代”为代表的青年群体,他们从网络平台的观众逐渐转化为实地旅游的探索者,引领着旅游消费的新潮流。从淄博烧烤的火热、贵州“村超”的激情到天水麻辣烫的风靡,“Z世代”的助推无疑对这些非传统旅游城市的爆红起到了重要作用。

第三,政府、社会组织与民众三者协同参与、 共同行动,推动旅游品质的提升和旅游市场的繁荣。政府、社会组织与民众三者间的紧密合作,是推动旅游业高质量发展的核心动力。政府在旅游爆点的生成中发挥了引领和调度作用,不仅通过制定科学合理的旅游发展规划,为旅游业的转型升级指明方向，还通过优化营商环境、完善基础设施、加强市场监管等措施，为旅游市场的健康发展创造良好的外部环境。社会组织作为联结政府与民众的桥梁，发挥着不可或缺的作用，能够协助政府解决旅游业发展中的具体问题,帮助提升旅游 目的地的整体形象。民众则是旅游业发展的基石。他们既是旅游服务的接受者,也是旅游体验的检验者和传播者。民众的积极参与,不仅为旅游业带来了丰富的文化内涵和生动的生活气息,还通过口碑传播等方式,为旅游目的地的知名度和美誉度注入了源源不断的活力。

值得说明的是,对地方文化资源的当代利用 无疑会对地方习俗风尚与地域文化进行转化创新,这种基于现代社会所需要的文化聚焦、民俗改造和生活创新,是当代文化传承与动态文化实践。在具体的社会语境中,民俗的传承和传播是一个随时代变迁和民众需求变化的动态过程。但我们需要始终保持警惕的是避免追随资本逻辑而背离文化内核的空洞符号化,以及脱离民众生活实际的臆造式翻新,那样只会使我们的旅游爆点骤起骤落,成为过眼云烟。唯有扎根生动鲜活的民众生活的沃土,才能激发其持久的内生发展动力,更好推动传统文化与当代社会相适应并与现代生活相衔接。

*参考文献及注释详见原文。

*原文刊载于《青海民族大学学报(社会科学版) 》2025年第4期。

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总指导丨萧放

内容顾问丨朱霞 鞠熙

指导教师丨贺少雅

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图文编辑丨文钧敏