占领爆款影视剧的它，全靠营销？

它不是演员，却称得上是2025年爆款剧中的“全勤选手”。

从权谋剧《大奉打更人》《臧海传》，到武侠剧《暗河传》《赴山海》，再到现代剧《新闻女王2》《七根心简》，片头或片尾的广告总会有一个名字——爷爷的农场，一个婴童零辅食品牌。

近日，爷爷的农场正式向港交所递表。在招股书中，其引用弗若斯特沙利文数据称，2024年，按中国婴童零辅食商品交易总额计算，爷爷的农场排名第二；如果再具体到“有机”，爷爷的农场直接排名第一。

那么，爷爷的农场到底怎么火起来的？

打出高端牌

爷爷的农场有一份亮眼的成绩单。

招股书显示，从2023年、2024年及2025年前9个月，爷爷的农场营收为6.22亿元、8.75亿元和7.80亿元，期内利润为7546万元、1.03亿元和8742万元。

有意思报告查询发现，在爷爷的农场官方旗舰店，其婴标亚麻籽油、低筋面粉产品在天猫“亚麻籽油好价榜”“低筋面粉热卖榜”均位列第1名，高钙小软饼产品在“宝宝磨牙饼干热卖榜”位列第2名。一款210g、售价66元的儿童辅食面条和一款110ml、售价59元的婴幼儿辅食油销量均已超过30万+。

图源：淘宝官方旗舰店截图

想搞清楚爷爷的农场怎么火的，先得从它的出身说起。

爷爷的农场从2018年刚推出婴童辅食产品起，就打着源自荷兰的名号，后来品牌也多次强调自己“欧洲天然婴幼儿食品品牌”“欧洲原装进口”的身份，让消费者对其产生国际大牌的既定印象。

但后续消费者发现，其并非欧洲本土品牌，而是一家中国自有品牌，这也引发了争议。

据招股书信息，爷爷的农场是由四位中国籍创始人在中国境内共同设立的，是一家中国品牌无疑。而它的所谓欧洲血统，实际上只是由于其海外公司的初始注册是在荷兰完成的而已，爷爷的农场实际运营与架构其实全部由中国团队掌控。

其次是有机高端定位。

据招股书信息，截至去年9月，爷爷的农场共有269个SKU，其中约三分之一获得有机销售许可与有机标识资质。而在整个招股书中，“有机”二字共计出现了140多处。

烧钱营销

当然，国际和高端的人设，还需要让消费者知道。

为此，爷爷的农场没少花钱。

据招股书信息，爷爷的农场在2023年、2024年及2025年前9个月，销售及分销支出为2.01亿元、3.06亿元和2.83亿元，占营业收入的32.30%、35%和36.30%。

其中，最多的钱花在电商平台推广费上。

为了获得流量与曝光，爷爷的农场推广费一直水涨船高。在2023年、2024年及2025年前9个月，其电商平台服务与推广费为1.34亿元、2.16亿元和2.05亿元，占比66.3%、70.6%和72.3%。

图源：淘宝官方旗舰店截图

爷爷的农场官方旗舰店拥有316万粉丝，数量多于英氏、秋田满满等品牌。除了日常促销，品牌也在参与淘宝“年货节”、京东“新年购物季”等大促活动。

与此同时，爷爷的农场同样发力直播带货与内容种草。有意思报告查询发现，它曾多次进驻李佳琦母婴节直播间和京东母婴辅食采销直播间。在小红书上，多位粉丝量达万级的母婴博主都曾发布过爷爷的农场核桃油、水牛奶的测评和米粉、柚子汁等种草帖。

除此之外，爷爷的农场还有不少品牌广告费用。据招股书信息，在2023年、2024年及2025年前9个月，其品牌广告开支为1661.9万元、2779.8万元和1854.8万元，分别占比8.3%，9.1%和6.2%。

这主要花在了两个方面。

一是找代言人，爷爷的农场从2021年起就选择了知名女星刘涛作为品牌代言人。

二是投放影视剧刷脸。据官网信息，在2022—2023年间，爷爷的农场参与投放过《星汉灿烂》《偷偷藏不住》《长相思》等热门影视剧。

图源：爷爷的农场官网

后来在2024—2025年，其投入力度进一步加大，数量达到32部，其中不乏《玫瑰的故事》《庆余年2》这样广告位一席难抢的“剧王”。

除此之外，爷爷的农场还冠名赞助了《中餐厅3》《忘不了农场》等综艺。

针对《大奉打更人》《长安二十四计》等热门影视IP，爷爷的农场还推出联名款A2水牛纯牛奶。一位观众告诉有意思报告，爷爷的农场联名做得比较用心，周边好看，还专门做了云包场。“之前我并不知道这个品牌，但联名款我买了好几箱，味道不错之后也可以买。”

值得注意的是，爷爷的农场在招股书中透露，IPO募集资金其中一部分将用来“开展品牌建设与营销推广工作”。

毫无疑问，对婴童食品品牌来说，营销至关重要。据知行咨询数据，中国婴童辅食市场规模2025年达到619.6亿元，并且线上渠道占比逐年攀升，预计在2029年线上渠道会超过线下。

新一代父母对辅食产品要求越来越高，关注营养成分、安全、口感以及品牌价值观等多种因素。凌雁咨询首席分析师林岳判断，宝妈宝爸们一向更愿意通过社交平台来获取产品推介信息、查询口碑。“整体来看，家庭辅食品牌都会很重视营销。”

而这种高度依赖营销的打法也会为爷爷的农场带来挑战。

一方面是持续走高的营销投入会吞噬一部分利润，公司净利率从2023年的12.1%降至2024年的11.7%，到了2025年前三季度净利率进一步降至11.2%。

另一方面是烧钱换流量不利于品牌长期竞争。林岳认为：“高频的营销能够在短期内带来流量，但其边际效应会随着时间推移将会递减。”

想要长期抓住宝妈们的心，爷爷的农场还需要更多底牌。

作者：高越

编辑：余源

值班编辑：礼物

户外圈又飞出一只“鸟”？