安踏收购200多天后，狼爪开进合肥万象城，但还卖不了万元羽绒服

本文来源：时代财经 作者：吴嘉敏

收购狼爪逾200多天，安踏仍在重塑狼爪。

1月15日，狼爪新店在合肥万象城开业。此前，该品牌已入驻上海和重庆万象城。作为定位高端的重奢购物中心，万象城的品牌矩阵多以高端品牌为主。此番狼爪入驻，也让外界猜测其将开启品牌高端转型之路。

德国户外品牌狼爪创立于1981年，产品线涵盖徒步、自行车、滑雪及露营等场景，在欧美市场知名度颇高，但公司几经易主。2007年，狼爪通过代理进入中国市场。不过，品牌在中国的发展也日渐衰落。

2025年5月，国产运动品牌安踏体育（02020.HK）完成对狼爪的收购，并将其定位于中端市场和大众专业户外，也让狼爪的发展重回大众视野。次月，安踏为狼爪找来了在户外领域颇有经验、且曾带领亚玛芬转型的功臣姚剑，任狼爪品牌CEO。

在安踏“复兴”狼爪的战略目标下，狼爪在去年年底关闭了小红书旗舰店。如今，品牌正启动新一轮门店升级与扩张。

但是，安踏对狼爪的重塑之路并非坦途。过去数年里，陈旧的渠道布局与频繁的大幅折扣策略，令狼爪的品牌形象受损。在户外赛道新品牌如潮水般涌现的当下，安踏面临的核心难题是：如何扭转消费者固有印象，让大众意识到狼爪并非低端户外品牌。

狼爪扎堆万象城，但不卖万元羽绒服

狼爪进驻万象城，引发业界对其改道高端市场的猜测，但事实恐并非如此。

公开资料显示，早在安踏收购前，狼爪就已进驻重庆、上海、呼和浩特等地的万象城商场。

在重庆万象城，虽然该商场中区聚集着路易·威登、爱马仕、芬迪等奢牌，和迪桑特、萨洛蒙等高端户外品牌。但狼爪门店位于北区四层，与哥伦比亚、凯乐石、伯希和等品牌为邻，商场北区一层则是始祖鸟、昂跑、猛犸象等品牌。

单看此次品牌在合肥万象城的新店落位，狼爪似乎并无意挤进高端阵营。公开资料显示，合肥万象城目前并无重奢品牌入驻。该商场户外运动品牌矩阵包括迪桑特、萨洛蒙、可隆、凯乐石FUGA、北面，以及耐克、阿迪达斯、斐乐等大众运动品牌。

与此同时，狼爪的新店选址也不仅仅是万象城。

据狼爪在安徽省的新代理商于社交平台发布的信息，2026年1月以来，狼爪在安徽的多家门店“全新启航”，包括合肥银泰in77店、合肥大洋百货店、合肥鼓楼店、滁州白云店。

一名体育鞋服行业观察人士对时代财经表示，“狼爪在万象城开店不代表高端定位，这些店只是做形象化改造；目前在产品价格带上并没有切割出来。”时代财经也注意到，在产品定价上，狼爪的确与迪桑特等主打高端市场的品牌存在差异。

狼爪天猫旗舰店显示，该品牌2025年秋冬上新的产品中，羽绒服产品主力价格带在1000元至2000元区间，品牌三合一冲锋衣产品售价主力价格带约1299元至2000元。

可以对比的是，安踏集团旗下定位更高端的迪桑特，已有多款羽绒服价格超万元，售价在4000元至9000元的产品也不少见。

另外，时代财经了解到，与始祖鸟、迪桑特等高端品牌注重直营模式不同，被安踏收购之后，狼爪仍然与劲浪体育、宝胜等代理渠道商维持合作。此外，安踏集团也将狼爪品牌开放给了安踏主品牌代理商，狼爪在合肥万象城店的代理商合肥共创商贸有限公司，就同时负责代理安踏主品牌。

业内人士指出，“中端的产品不能做完全的直营。"这也从侧面反映了狼爪的定位。无时尚中文网创始人唐小唐向时代财经指出，受品牌影响力、消费者心智认同等因素限制，当前阶段经销渠道仍能为狼爪带来更大商业利益。

安踏接盘后，狼爪要修复中端定位

修复狼爪在中端市场的品牌形象，是安踏集团当前紧迫的课题。

狼爪在中端市场“掉队”，不少消费者也有感知。在社交媒体上，一名网友回忆道，“十几年前，狼爪和北面在定价、店面区位和消费者认可度上是差不多的，现在品牌大众认可度差距巨大，质量两者相近，但款式北面更优。”

另一名熟悉狼爪品牌的消费者也对时代财经指出，“原本狼爪在欧洲市场是主打专业户外的品牌，但是国内代理商把它做成了偏休闲的快消款，砍掉了不少专业线产品，导致现在品牌在国内的口碑落了下风。”

时代财经发现，狼爪直营门店中奥莱店数量占比也不小。据时代财经统计狼爪官方小程序数据，截至1月9日，狼爪直营门店共43家，覆盖13个省份，其中奥莱门店数量占比约三成。

近日，时代财经走访广州狼爪奥特莱斯门店发现，店内正展开清仓与库存调整，男女装产品折扣力度普遍在5.5-7折，部分女款单品低至5.5折。对比同楼层的竞品，北面、凯乐石门店在午间时段客流更显密集，且折扣力度分别维持在5-7折和6-7折。

鞋服行业品牌战略咨询专家程伟雄认为，当前奥莱门店的产品折扣可能受库存清仓影响，不能完全代表安踏接手后的运营策略，“消费者认知与品牌形象的重建需要时间，尤其是在收购后的过渡阶段”。

据唐小唐观察，狼爪在中国市场的发展一度受消费者穿着风格变化的冲击，“狼爪进入中国时，国人更偏爱穿西装，那时玩户外的消费者也没那么多，对这个品牌的认知度较低。”

狼爪中端形象的受损，或也与其多次易主、经营调整频繁密切相关。2000年至2014年，狼爪集团先后被贝恩资本、Auadriga、Barclays和黑石集团三度接手；2015年，狼爪集团总部收回中国区代理权；2019年，狼爪集团再度被Topgolf Callaway Brands收购。

值得一提的是，收归直营后的狼爪，销售渠道大幅缩减。据界面新闻2024年8月报道，彼时狼爪在中国仅拥有36家直营门店，其中约10家为奥莱店。可以对比的是，在联亚代理巅峰时期，狼爪中国市场门店达到约700家。

狼爪的品牌势弱，从业绩端的变化也能窥见。Topgolf Callaway Brands 集团财报数据显示，2024财年，狼爪营收约3亿欧元，该水平与2014财年的3.14亿欧元相持平。

安踏接手后，狼爪的改革在继续。2025年，狼爪内蒙古呼和浩特万象城门店完成3.0焕新，北京王府井奥莱门店开业；全国多家狼爪门店也开始升级焕新。

然而，狼爪想要发力的中端户外市场早已玩家云集。

在300-800元价格带的大众市场，有定位大众户外的骆驼、主打性价比和家庭用户的迪卡侬，以及本土户外老品牌探路者。原本就聚焦中端市场的北面、哥伦比亚，一边坚守800-2000元核心价格带，一边通过潮流设计、本土渠道扩张继续深耕中国市场，与狼爪形成正面竞争。

更关键的是，中端市场还迎来凯乐石这样的新贵。它主打专业攀登装备，通过推出MONT、FUGA等系列，进行社交媒体营销，精准收割了部分专业户外爱好者。

在户外赛道火热的环境下，狼爪的突围难度不小。目前，狼爪天猫旗舰店粉丝数仅为175万。可以对比的是，凯乐石天猫旗舰店拥有287万粉丝、哥伦比亚天猫旗舰店为296万、北面天猫旗舰店粉丝数则达715万。主打大众市场的骆驼官旗粉丝数高达973万。

值得一提的是，骆驼品牌也正试探更高定位。2023年以来，骆驼推出的多款中长款羽绒服零售定价已超过4000元。去年，门店面积超千平方米的骆驼户外运动城，也陆续在柳州、桂林、宁波等地万象城开业。

程伟雄指出，狼爪选择通过经销在二三线城市开店，是为了以轻资产模式快速扩张、重塑品牌形象。相较于高投入的直营模式，经销模式能帮助品牌在过渡阶段快速铺开渠道，但可能稀释品牌掌控力。而在一线城市，狼爪仍倾向于自营，以保持对核心市场的把控。

狼爪当下仍存在消费者对品牌认知错位和市场适应不足等短板，但想让市场重新为狼爪买单，安踏需要更多尝试。