明星肖战代言的6元一瓶茶饮料，是如何拖垮一家独角兽的？

蓝鲨导读：跨界“溺水”

作者 | 王冲和

编辑 | 卢旭成

广州独角兽企业、曾经的袋泡茶TOP1品牌茶里，线下门店正常营业，电商平台上的蜜桃乌龙茶月销量仍然过万，但却陷入了员工讨薪的舆论中。

对此，茶里在1月14日发布声明称：近期，网络上出现关于我司‘两亿欠薪’的相关报道，部分信息与事实存在偏差，已对公司品牌声誉造成不良影响，也给员工、合作伙伴及消费者带来了困扰。

在声明中，茶里承认“因此前瓶装茶饮料（RTD）业务战略决策失误，于2024年终止该业务并关停相关事业部，由此引发了资金周转压力，进而出现员工薪资兑付延迟、供应商款项结算滞后等问题，也遭遇了银行抽贷、合作方挤兑等连锁反应。”但表示，“过去一年已完成绝大部分在职员工欠薪的兑付工作；对于离职员工的欠薪问题，目前正分批次推进解决”。

从企查查数据来看，截至2026年1月，广州茶里集团有限公司涉及诉讼158起，被执行金额逼近2亿元，创始人谭琼等高管已被多次限制高消费。

这个曾经被冠以“中国立顿”之称的新消费品牌，究竟怎么了？

“中国立顿”

2013年，袋泡茶行业接连爆出茶叶“农药超标”、“低端原料”、“陈茶”等等负面新闻。被爆出这些新闻的品牌，正是当时的全球第一大茶品牌、袋泡茶的绝对领先者——立顿。

而在这一年，茶里创始人谭琼机缘巧合下接手了一个关于茶叶B2B项目的调研。在调研过程中，谭琼意识到，相较其他类型的新品牌产品，中国茶产品作为传统农产品种类之一，具有“三端非标”的特点，即从茶叶的原材料端到批发交易端再到消费者端，这三个环节都呈现出非标准化的态势。

尤其是在消费端，如果不是真正有兴趣，一般很难有人会去主动学习中国茶的门道。这就给许多消费者喝茶立了一道门槛：我要买什么茶？什么茶适合我？怎么泡？于是，谭琼萌生出想要创立出一种高品质高标准的好茶、同时让消费者感受到“方便快捷茶品牌”的想法。

确定品牌定位和发展方向后，她与团队去到了各大茶园、核心茶产业区等地方进行市场调研，确定产品的原料、制作工艺、供应链等，最终完成了第一代的袋泡茶产品，并取得不错的销量。

这是因为，茶里从一开始就将产品精准定位为高端袋泡茶——采用的是透明三角茶包，可以直观地看到茶包中的茶叶形态，利用真材实料的茶原叶与立顿所代表的CTC破碎茶包形成了差异化。

随后，茶里开始不断研发新品，适配消费者的不同饮茶场景。比如，其推出的每日茶，通过打造“早餐元气、饭后解腻、下午怡神”三个具体场景，占据了用户生活的多个时间点。将消费者喝茶的选择从复杂的品种品类降低为时间场景。

而在供应链端，茶里也接连押下重注——全国设有7个茶园基地，茶叶来自产地直供以保证品质。研发上，与上海大塚食品联手建立国家级食品饮料研究所，与广东省农科院茶叶研究所共建CHALI茶里实验室。2019年，茶里更是在南沙地块建厂扩大产能……

2020年，新消费风口吹起来，茶里也乘风而上，得到了众多资本的青睐。公开信息显示，茶里创立至今共经历了9轮融资。继2015年获得1000万元的Pre-A轮融资后，2020年11月，茶里完成了亿元级B轮融资，由碧桂园创投领投，温氏投资、易凯基金跟投；2021年6月，茶里完成了数亿元战略融资，由纪源资本领投，碧桂园创投、易凯资本跟投。2024年5月，茶里获得了B+轮融资，投资方为万联天泽和万联广生。这是其最新一轮融资，并未透露投资金额。

此后，茶里在营销端也开始狂飙——与李佳琪、薇娅等头部主播共创共赢，牢牢抓住直播电商的红利。同时，邀请刘诗诗作为品牌代言人，建立自己的直播团队，进行户外投放，线下快闪，实现全域种草。

不过，在谭琼看来，“To B业务是CHALI茶里的核心竞争力。”她曾在一次采访中表示，“互联网的打法其实都是半公开的状态，今天哪个品牌在线上成为网红了，很快便会有万字长文拆解方法论，但是B端的渗透率会是品牌极具价值的隐性资产。”

以酒店业为入口，茶里成功入驻B端市场，与国内多家知名酒店如洲际、凯悦、喜来登、颂赞、世茂等建立了长期而良好的供应模式，产品覆盖达7000+酒店，以客房、自助用茶、伴手礼、大堂新零售等多种场景开拓布局快速增长。

除酒店业外，茶里还将B端市场拓展到了办公系统、餐饮行业。自制研发M-TeaBox智能茶机，一体化解决企业办公饮品的需求，为中国平安、苏宁易购、央视网、广汽集团等5000家企业打造优质茶水间。

“B+C双轮驱动”模式下，茶里在袋装茶赛道走得相对稳健。尽管大益茶、小罐茶等垂类玩家不断加注“袋泡茶”，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等线下新茶饮品牌也纷纷跨界进入，但都没有撼动茶里“中国立顿”的市场地位。

战略豪赌

在袋泡茶领域取得阶段性成功后，手握巨额融资的茶里，将未来的增长野心全部押注在了瓶装茶饮料（RTD）上，视其为必须攻克的“第二战场”。

从袋泡袋延伸至下游的茶饮料，似乎是一件“顺理成章”的事情。此前，茶里已经建立起从原料采购、研发生产到销售渠道的完整产业链。而相比袋泡茶，瓶装茶饮料是一个更为广阔的市场。

根据中研普华《2025-2030年中国袋泡茶市场深度全景调研及投资前景分析报告》，2023年袋泡茶市场规模突破350亿元，到2030年将突破500亿元。而中研普华的《2025-2030年茶叶产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》则显示，在2023年，中国即饮茶市场规模已达869亿元，功能性茶饮(如减脂、助眠)和低糖低卡产品的兴起，为市场注入了新的增长点。

2022年6月，茶里首次推出了瓶装乌龙茶“鸭屎单丛”，主打“0糖0脂”的卖点，正式进军瓶装茶市场。

为了发展瓶装茶业务，茶里一边找代工厂，一边自建工厂。2023年1月，茶里自建的瓶装茶生产基地宣布完成封顶工作。据了解，该工厂总建筑面积17752平方米，引进了2.6万瓶/小时无菌冷罐装智能高速生产线和密封式茶叶萃取系统。

自建工厂的同时，茶里还在2023年6月宣布邀请肖战为其瓶装茶代言人，同时将肖战的代言广告遍布网络、梯媒、公交站等地方。

不知不觉间，茶里已经从轻资产运营转向了重资产模式，对于营销等投入的资金也越来越多，但这并没有扭转大众对于“茶里=袋泡茶”的固有印象。

值得关注的是，以高端袋泡茶切入市场的茶里，在瓶装茶赛道也选择“高端化战略”，为此价格也十分“感人”。比如，茶里390毫升规格的“山茶花香”红茶，在零售渠道售价6.3元/瓶，作为对比，900毫升规格的东方树叶茉莉花茶定价仅为6.9元/瓶。

在其背后，是茶里的瓶装茶成本控制能力较弱。不管是之前的代工，亦或是自建工厂，都需要庞大的市场规模来支撑——销量越大，平摊的成本费用就越小。在这方面，传统头部品牌更具优势。

更大的困难在于瓶装茶是典型的渠道驱动型生意，货架的多少对产品的销量有极大的影响。而根据尼尔森数据，农夫山泉、三得利等传统头部品牌在市场中已占据超90%份额。尤其是在便利店、商超等线下终端，传统头部品牌优势巨大。

而茶里此前长期依赖线上运营，缺乏线下分销网络，导致产品铺不出货。一位经销商坦言：“茶里给的支持政策不如传统饮料品牌，产品动销慢，我们自然不愿意主推。”

有茶饮行业资深从业人士也透露，网点饮料的生意是一个无限竞争，冰柜里面有几百种饮料争夺位置，没有财力就没有胜算。这项生意对资金的要求很高，对渠道的理解能力、运营能力的要求也更高，“是真刀真枪的比拼”。

此外，瓶装茶市场已经高度成熟且同质化，茶里本身并未展现出足够独特的口味差异或体验创新。事实上，当茶里进军瓶装茶市场时，消费趋势已经转向无糖茶饮。而以“水果+茶”复配组合出名的茶里，与市场需求风向完美错开。

据马上赢数据，至2024年第三季度，茶里在即饮茶市场份额已跌至0.02%。这项战略不仅消耗了大量资源，而且未能形成有效收入反哺主业。

2024年11月，有员工向南都湾财社记者指出，茶里的瓶装茶饮料业务投入不少资金，但是销量很差。另一名员工透露，茶里在南沙拿地建厂搞饮料自加工，但是当时饮料销量很差，根本没有利润，“一直是亏损状态，（瓶装茶业务）一下子铺太开了”。

小结

茶里的衰落，不仅是瓶装茶业务的失败，更反映了新消费品牌的普遍困境。

茶里的早期成功，很大程度上受益于电商和新消费的投资热潮，凭借蜜桃乌龙等爆款和营销迅速崛起。这种模式使其过分依赖流量和融资，但未能建立起稳固的供应链、线下渠道或深厚的品牌忠诚度等真正的护城河。当外部环境变化、资本退潮时，其根基不稳的问题便暴露无遗。

面对袋泡茶市场增速放缓的压力，茶里将瓶装即饮茶视为新的增长引擎，投入巨大。不仅投资建设了年产能1.5亿瓶的工厂，还在2023年签约顶流明星肖战代言，意图快速占领市场。但这个市场已被农夫山泉、三得利等巨头占据，作为新入局者，茶里在线下渠道能力、产品成本和用户认知上均处于劣势，变成了巨大的“失血点”。

从茶里的故事中可以看到，真正的商业智慧在于洞察趋势、自知轻重，并始终坚守战略定力。