胖东来多赚35亿是“打败仗”，于东来是不是在凡尔赛？

2026年伊始，很多企业都晒出了2025年的成绩单。

业绩表现好的企业开始晒年终福利，掌舵人也能偷着乐。企业业绩就像学生们的考分，分数越高家长们才越高兴，胖东来可能算是个另类，2025年考了高分，却生生整出一副认错的模样。

近日，胖东来发布了2025年经营业绩报告，其全年营收达235.31亿元，相较于2024年的170亿元，实现了38.7%的显著增长。从业务板块来看，超市业务以126.43亿元的营收稳居核心地位；珠宝业态表现突出，营收突破24.51亿元；就连茶叶品类也成绩斐然，创下10.63亿元的佳绩。其中，单店业绩冠军时代广场店全年营收高达60亿元，这一数字相当于一座中型连锁商超的全年营业收入。此外，试营业仅9天的新乡“三胖”门店日均销售额突破千万元，展现出极为强劲的增长态势。

然而面对这一系列亮眼的数据，胖东来创始人于东来却认为“打了败仗”。这是因为在2025年3月28日，于东来曾明确表示：“今年企业规划的销售额要尽量控制在200亿元以内。”由此可见，2025年胖东来未能达成既定的控速目标，实际营收超出规划目标达35亿元。

这种“有钱不赚”的逻辑，让很多网友无法理解，质疑于东来是不是在“凡尔赛”。据统计，2025年于东来至少12次登上热搜，这自带流量的特性让其成为商圈仅次于雷军等头部顶流的企业家。也就是说于东来每月最少一次登上热搜。

对于业绩超额就算是“打败仗”的观点，于东来为何要抑制胖东来扩张？

胖东来单店营收超过沃尔玛全球旗舰店？

胖东来有多猛？来看具体业绩表现。

截至2025年12月，胖东来在河南许昌、新乡两地共有14家门店。其中包括5家综合型百货商场、7家中型社区超市、1家服饰鞋业类专业门店和1家新开业的综合商业体新乡“三胖”店。这里为胖东来贡献主要营收的还是5家综合型百货商场。

细分到具体营收构成，超市营收126.43亿元、珠宝营收24.51亿元、茶叶营收10.63亿元，其中时代广场店年营收60亿元，直接拿下单店销冠。

一个商超年营收60亿元，是什么概念？

沃尔玛全球旗舰门店美国阿肯色州本顿维尔旗舰店年营收约40-50亿元，60亿元已超过这一水平。Costco在中国的核心门店年营收约30-40亿元，胖东来的时代广场店的60亿元相当于1.5个Costco旗舰门店的营收规模。

据多位零售行业人士介绍，目前国内普通社区超市单店年营收多在1亿元以下，能做到5000万元的就属于优秀门店。部分区域连锁超市的标杆门店，如永辉、家家悦核心店年营收多在3-10亿元，这离胖东来单店60亿元差距巨大。

国内高端超市天花板，如北京SKP超市单店年营收约15-25亿元，60亿元相当于2-4个顶级高端超市单店的营收总和。对比百货商场，国内顶级单店，如北京SKP、南京德基广场年营收可达百亿级，这类商场属于“多业态综合体”，纯超市业态单店能突破60亿的案例极为罕见。

很多中型连锁超市一整年的销售额都达不到60亿元，而那些连锁超市依靠的是门店数量，单店营收并不太高，而胖东来依靠12家门店（服饰门店和新开的商业综合体暂不计算）能实现235.31亿元的营收，平均每个门店销售额近20亿元。新乡“三胖”试营业9天，日均破千万，增速38.7%。胖东来时代广场店几乎成为商场零售行业的标杆门店。

胖东来坪效约等于奢侈品门店

业内人士指出，胖东来时代广场店要实现60亿元业绩，就几乎必备“高客单价、高客流、高坪效”这三个核心特征，其中最重要的就是高坪效。

直白来说坪效就是每平方米的年营收。胖东来时代广场店是胖东来根据自身企业文化理念及经营战略,自行设计、施工、装修的大型项目。总面积7.8万平方米，于2009年4月25日开业，其中超市面积3000㎡，位于商场一楼。主要经营蔬菜水果、肉类、熟食、水产、西点、蛋糕、面点、酒水饮料、休闲食品、洗化、粮油干货、烟酒百货等近20000种单品。

全业态坪效就是60亿除以7.8约等于7.7万元/㎡，是普通超市0.5-1万元/㎡的7-15倍，高端超市5-8万元/㎡的近1倍，展现出极强的单店运营效率，几乎是行业天花板的存在。国内高端超市坪效约5-8万元/㎡，胖东来的7.7万元全业态坪效，相当于寸土寸金，远超行业常规水平，国内只有奢侈品门店或核心商圈顶级零售业态能达到类似坪效。

胖东来的高坪效得益于高客单价，其客单价约180元，2025年全国社区小型超市的客单价为30-50元，大润发、华润万家这样的连锁综合超市的客单价约为70-100元。根据第一财经・新一线城市研究所发布的《2025新一线城市魅力排行榜》，许昌被划分为四线城市，在全国排名第129位，在河南省内四线城市中排名第2，这样一个四线城市却为胖东来贡献了行业头部的客单价。

80%以上的高复购率是顾客对胖东来产品的极致信任，而胖东来完善的供应链带来的低损耗，也降低了成本，比如生鲜损耗率仅2.8%，远低于行业平均的15%-20%。高客流是胖东来的基本护城河，也是竞争对手想学而学不来的根本，其商场日均客流超过1万人次，周末可达5万人次以上 ，这样的高客流量直接带动高周转，比如生鲜类库存仅为1.2天。胖东来通过高客流和高周转驱动高坪效。

时代广场店的60亿元，即便以全年无休的365天计算，每日营收也高达1644万元，而该店周二闭店，加上除夕到初四，全年共有57天并不营业，每日营收则提升至1950万元。若以全国高端超市500元的客单价来计算，每日平均客流量也有3.9万人。而许昌作为四线城市，客单价可能难以达到500元，意味着单日客流量会更高。

单店年营收60亿元，不仅是业绩数字，更代表着极致的供应链能力、品牌溢价能力和用户忠诚度，这种表现几乎难以复制。是胖东来品牌影响力和运营能力的“金字招牌”，能带动区域市场的整体营收，甚至成为行业标杆。对行业而言是标志着超市业态从规模扩张转向单店效率提升的升级方向，证明高端化、差异化路线的可行性。这种单店业绩高度依赖选址、消费人群和运营能力，难以大规模复制，更多是标杆样本而非行业常态，这也是胖东来无法在全国迅速扩张的根本原因。

胖东来为什么要抑制扩张？

于东来认为“当销售额冲到200亿以上，意味着要承接更多客流、上架更多商品、延长服务时间，员工的休息时间会被挤压，服务标准会打折扣。”胖东来员工福利算是行业头部，即便是一线城市的商场零售行业也没有胖东来的待遇好，地处河南许昌的胖东来则颠覆了行业认知，2024年胖东来员工平均月收入超过9000元。2025年的平均薪资涨到了9886元（交完社保后），许昌人力资源保障局数据显示，许昌当地特级技师的薪资刚过8000，普通员工平均年薪6.8万，也就是月薪5000元左右。

于东来2025年年初就给胖东来定下200亿销售额的目标，而事实上全年销售额235.31亿元，超出既定目标35.31亿元。这才有了于东来在朋友圈的检讨，“营收目标原定200亿以内，结果超了35亿，这场增长之仗输了。”

虽然胖东来在河南非常成功，甚至成为全国最成功的区域连锁，一直饱受“走不出河南”的质疑。分析师王一然认为胖东来走不出河南，并非能力不足，而是于东来主动放弃全国扩张的野心。“胖东来以服务著称，守住河南就是守住极致服务也就等于守住盈利的基本盘。难以走出河南，是和人力成本的管理半径以及冷链运输的成本等多重原因，与其摊子铺得太大导致大而散不如现在的小而精。而且河南是人口过亿的大省，有足够的市场可以消化。”

于东来把员工视为资产，员工福利断层领先行业平均。胖东来基层员工月薪近万元，年假40-60天，甚至设“情绪假”，还将95%净利润反哺员工。这种高福利在许昌等河南城市（居民月均收入约3000元）可通过高效运营覆盖，到一线城市，人力成本会翻倍，万元的月薪在一线城市也不再具有吸引力，高福利模式容易成“成本黑洞”。同时，创始人于东来的扁平化管理依赖近距离现场把控，巡店上限约13家，跨省扩张会稀释企业文化、拉低服务质量。于东来也多次表示，脱离质量管控的规模增长，只是透支生命力的伪繁荣。

值得一提的是，服务文化难以标准化复制。胖东来其极致服务，比如无小票退换、免费修鞋、宠物寄存等，靠员工主动与细节把控，而非流程化SOP。一旦走出河南，形成跨区域的全国连锁后，可能导致员工对品牌理念的认同度、服务细节的执行力会下降，容易导致口碑滑坡，这是于东来不愿承担的风险。

胖东来深耕河南，逐渐形成供应链壁垒，成本相对较低，比如生鲜与本地供应链深度绑定，胖东来生鲜6小时内上架、损耗率2.8%远低于行业15%-20%，核心依赖河南本地中央厨房、物流园及农户直采网络。跨省扩张需重建冷链与仓储，长途运输会推高成本、降低新鲜度，比如榴莲千层跨省冷链成本可能飙升50%，生鲜24小时达难以保障。同时胖东来与河南本地商超、供应商长期合作，部分反向持股，能拿到低于市场价40%-50%的采购价。若脱离本地联盟，需单独对接全国供应商，议价能力下降，低价与高性价比优势会削弱。

胖东来在河南风生水起，和河南本地竞争相对偏低也有关系，一线城市有山姆、盒马等巨头，二三线城市有联华、物美等本土巨头，胖东来要想全国范围扩张，品牌认知度在外地需从零建立。此外，不同地区消费习惯差异大，如南方生鲜偏好与北方不同，商品结构和服务体系的本地化调整成本高、周期长。

“胖东来‘不走出河南’，是对自身模式的清醒认知，与其冒着成本失控、服务降级的风险跨省扩张，不如深耕河南，用极致体验巩固品牌壁垒。这种‘小而美’的战略，反而成就了其在零售行业的标杆地位。”王一然对胖东来暂时不走出河南表示理解，认为一旦盲目扩张，不仅不一定能够做大做强反而容易陷入管理混乱等扩张后遗症的境地。毕竟于东来早期曾因快速扩张导致管理失控、服务下滑，才有后续收缩战线的教训。目前，于东来没有被资本裹挟，拥有绝对的控股权，没有其他股东的影响，可以自由决定是否坚守河南。

经过多年的深耕，胖东来在河南树立了不俗的口碑，拥有超强用户粘性，“粉丝级”消费群体庞大，消费者对胖东来品牌高度认可，愿意为商品和服务支付溢价，甚至形成专程打卡消费的现象。

于东来这次业绩超额“打败仗”，或是自己并没有做好大规模扩张的心理准备，毕竟2022年营收才70亿元，近三年的增幅分别达52.86%、58.54%和38.71%，年复合增长率高达49.8%。这个增速放在全国任何一个行业都是优异的成绩。 在于东来看来这235.31亿就是“败仗”，他的失败在于对胖东来发展速度的“失控”。

这或许是于东来的凡尔赛，也有可能是他的经营哲学，不管如何，今年胖东来的业绩表现足以让人羡慕。

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作 者 |梦萧