最高降价1990元！茅台的定价逻辑，彻底变了

飞天茅台上架“i茅台”十多天后，贵州茅台（600519.SH）又放大招了。

1月12日，根据上海证券报消息，贵州茅台计划对旗下多款主力产品的经销商打款价进行下调：

茅台1935的打款价从此前的798元/瓶调整到668元/瓶；

精品茅台的打款价则从去年换新后的2969元/瓶调整到1859元/瓶；

陈年茅台酒（15）的打款价从此前的5399元/瓶调整到3409元/瓶，降价1990元。

有经销商强调，上述调价信息属实，但目前还没有具体文件，最终结果要看官方文件。

1月13日，贵州茅台正式发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，披露了其市场化改革的更多细节。

这两则消息放在一起看，已经很难再用“阶段性调整”或“战术性调价”来解释。

贵州茅台执行多年的定价机制和运营模式，正式走向终结。

一场彻底的系统性变革

贵州茅台正在进行一场涉及定价机制、渠道布局和运营模式的系统性变革。

以前，贵州茅台旗下产品都有两个固定价格——出厂价和官方零售价，这两个价格好几年才会调整一次。

以飞天茅台为例，过去十年，其出厂价仅调整过2次，2018年飞天出厂价从819元提高至969元，2023年进一步提高至1169元；建议零售价更是8年未曾改变，从2017年至今一直是1499元。

然而，对于消费者而言，建议零售价早已形同虚设。从2017年开始，飞天茅台的实际售价常年在2000元以上，最高一度超过3000元。这两年因为白酒业不景气，才回落至1500元左右。官方定价与真实成交价之间的长期背离，事实上削弱了价格信号本身的参考价值。

如今，贵州茅台正在主动摒弃过去那种与真实消费脱节的定价方式，转而追求能更灵敏、更真实反映市场需求的定价方式。

贵州茅台明确提出，将以自营体系零售价为基础，反向测算渠道利润率，进而确定经销合同价或佣金水平。

换言之，未来不再是酒厂先确定出厂价，再决定合同价，而是先确认消费者愿意接受的价格，再倒推出厂价、合同价和佣金比例。

如此一来，自营体系零售价将成为整个价格体系的核心锚点。

贵州茅台的运营模式也彻底重构，它摒弃了过去以“自售+经销”为主的传统销售模式，重新构建了“自售+经销+代售+寄售”的多维协同销售模式。

自售体系以自营店和i茅台为核心，覆盖全系产品，并取消原有分销模式，成为价格锚点；传统经销模式则继续存在，但不再承担“价格中枢”的角色。

最大的变化，发生在新增的代售与寄售模式上。

代售模式主要针对飞天茅台（53度 500ml）。在该模式下，贵州茅台并不向渠道转移物权，而是将经销合同量之外的飞天茅台交由渠道商代售，经销商仅获取手续费。

寄售模式则覆盖生肖茅台、公斤茅台、文化茅台等产品，同样不转移物权，经销商更多扮演的是渠道服务商角色，赚取一定比例的佣金。

这种做法其实是将渠道商进行了分类，对于资金实力更强、具有服务能力的经销商，可以选择以合理的合同价拿货，再自行销售；对于抗风险能力和服务能力较弱的经销商，可以选择代售和寄售赚取佣金。

茅台经销商的盈利模式从“赚取产品进销差价”变为 “赚取品牌方支付的服务费”。未来，经销商赚的都是“辛苦钱”了，茅台的暴利神话被彻底终结。

对比精品茅台、陈年茅台15年的出厂价、零售价可以看出，贵州茅台为经销商们留出了接近20%的利润空间。

▲茅台主流产品的官方零售价，镁经小组制图

茅台的渠道布局也变得更精细化，分为批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域五大渠道，而且它们是并行关系。其中，线上渠道只要负责效率和触达率，线下渠道则重视转化和服务。

贵州茅台的一系列变革，既是主动调整，也是无奈之举。

到了非改不可的时刻

回顾2025年，贵州茅台苦心经营多年的价格体系遭遇了前所未有的重创。

除了飞天茅台还在顺价销售外，不管是系列酒还是其他非标产品，都出现严重的价格倒挂。

以茅台1935为例，2022年初刚上市时，出厂价798元/瓶，零售指导价1188元/瓶。在多方炒作之下，其价格曾一度飙升至1800元/瓶。

然而，当市场不再炒作茅台1935之后，其价格跌得非常快，从上市初期最高1800元的高位一路跌至2025年年底的600元左右，远低于1188元的官方指导价。

其他非标产品也有着同样的遭遇。如精品茅台从2025年年初的2750元/瓶降至年底的2250元/瓶；蛇年生肖茅台同期从3800元/瓶下探至1800元/瓶；陈年茅台同期从5030元/瓶跌至4000元/瓶。

价格崩盘的重要原因之一，是传统销售模式的失效。

过去，贵州茅台为了推广非标产品，推出了分销模式，经销商想要获得飞天的配额，必须搭售精品茅台、陈年茅台等非标产品。

在行业上升周期，分销模式确实能够帮助茅台快速占领市场份额。不过，这种模式下的产品供给并非根据实际消费需求来决定，导致大量产品积压在渠道中，等于是经销商替茅台分担了库存和资金压力。

在飞天茅台价格处在上行周期时，看在巨大价差的份上，经销商们愿意承担分销非标产品带来的压力和风险。

在2025年之前，飞天茅台价格依然保持在2200元/瓶以上，茅台经销商可以用飞天茅台的利润来填补其他产品的亏损。

然而，进入2025年后，行业寒意全面袭来，飞天茅台批价从年初约2200元/瓶，到6月跌破2000元/瓶，8月失守1800元/瓶，11月末跌破1600元/瓶，到12月底，已经逼近1499元/瓶的官方指导价。

在“i茅台”上卖1499元飞天茅台的举措，可以说是及时拉了飞天一把，不然其价格很可能继续跌破1499元。

飞天茅台批价的持续下跌，让这些非标产品变成了经销商的沉重包袱，库存越积越多，资金链越绷越紧。

据“Tech星球”报道，一位从业10年的北京茅台经销商表示，每卖出一瓶飞天茅台，最少要亏200块钱，亏损率至少在10%到15%。只要还在卖，就在持续地失血，关门大吉，反而是一种及时止损。

经销商撑不住后，压力已经传导至贵州茅台的业绩层面。

2025年第三季度，贵州茅台营收增速下滑至0.35%，净利润增速仅0.29%；此外，茅台系列酒收入仅41.2亿元，同比大幅下滑34%；“i茅台”单季收入19.3亿元，同比暴跌57.2%；而直销渠道整体收入为155.5亿元，同比下降14.9%。

当价格不再反映真实需求，渠道开始反噬酒厂，改革便不再是选择题，而是必答题。

真正的考验可能还没来

市场化运营方案落地后，贵州茅台的经营逻辑彻底改变——从向渠道压货转变为直面消费者。

虽然向渠道压货有很大的弊端，但它也确实让贵州茅台的业绩保持了近十年的高速增长。

2016年至2023年，贵州茅台营收从388.62亿元跃升至1476.94亿元，复合增速高达21.01%；净利润从167.18亿元增至747.34亿元，复合增速高达23.85%。

即便2023年白酒行业开始进入调整期后，贵州茅台仍交出营收增长19.01%、归母净利润增长19.16%的成绩单。2024年白酒经销商们已经苦不堪言，贵州茅台的营收和净利润仍保持着15%左右的增速。

市场化改革之后，贵州茅台的营收状况将更加贴近真实消费节奏，这意味着其业绩增长不再像之前那样可以通过经销商这个“蓄水池”进行调节，而是更直接地暴露在市场冷暖之中，短期波动不可避免。

业内专业人士普遍认为，贵州茅台在产品、价格、渠道三维度的市场化改革，将打开中长期增长空间，强化了其抗风险能力和长期确定性。

白酒行业分析师蔡学飞表示，贵州茅台此次改革的核心，是主动打破传统渠道的“计划”思维，转向以市场和消费者为中心的“市场”思维。其新的销售架构可以有效削弱渠道特权、抑制价格炒作、直接触达消费者，为茅台品牌在行业新周期中构建更健康、更可持续的增长奠定组织基础。

短期来看，考虑到当前白酒行业需求疲弱，拐点尚未出现，多家券商下调了对贵州茅台的业绩预测。

按照国信证券最新测算，2025年-2027年，贵州茅台营业收入分别为1833亿元、1842.9亿元和1861.4亿元，同比增速仅为5.3%、0.5%和1.0%；而在调整前，国信证券对上述三年的收入增速预期分别为5.4%、4.7%和5.2%。

利润端的调整幅度更大。国信证券预计，2025年-2027年贵州茅台归母净利润分别为904.5亿元、905亿元和917.9亿元，同比增速为4.9%、0.0%和1.4%；相比之下，调整前的利润增速预期分别为5.1%、5.1%和5.6%。

▲国信证券下调对贵州茅台的业绩预期

此外，群益证券也下调了对贵州茅台的盈利预测，它预计2025年-2027年，贵州茅台将分别实现净利润907.5亿、930.2亿和991.6亿，原预测分别为913.7亿、985.7亿和1062.3亿。

从股价表现来看，1月1日飞天茅台上架“i茅台”后，1月5日开盘，贵州茅台股价一度上涨3.54%；但随着非标产品降价市场化运营方案等消息陆续传出，股价连续三个交易日回落，反映出投资者对短期业绩不确定性的担忧。

目前来看，贵州茅台的市场化改革似乎挺顺利，飞天茅台上架9天，“i茅台”新增用户超270万，成交用户达40万。截至1月15日，“i茅台”上的飞天依然是秒空。

这一强烈反应，被视为茅台渠道改革与价格体系调整获得消费者初步认可的信号。

不过，当下的抢购热情或许跟刚开始放量和临近春节旺季有关，真正的考验或许在春节之后。

据南方周末报道，经销商都在等待春节后的价格变化。当10万名用户三天秒空，消费热情可预见会在春节达到顶峰，之后茅台真正的价格才会浮出水面。

到那时，若需求依旧疲软，茅台直营体系的零售价、经销渠道的合同价将如何“随行就市”？“i茅台”上的飞天茅台是否会跌破1499元？茅台又有哪些应对措施？

这些问题直接关系着贵州茅台的业绩表现。

参考资料：

Tech星球《茅台经销商过冬：卖一瓶亏200元，开张就赔钱》

南方周末《千万人上线抢飞天茅台，经销商不再“躺着赚钱”》