从零售数据看阅读趋势

杨 伟

过去一年，读者购书和阅读习惯发生了哪些变化？哪些图书品类受到市场的青睐？怎样有针对性地满足不同群体的阅读需求？在刚刚落幕的第三十八届北京图书订货会上，中国出版协会、中国书刊发行业协会发布了2025图书零售市场趋势洞察报告，以全年统计数据描述了全民阅读的整体趋势。

近两年，不少读者有这样的购书经历：刷短视频、逛直播间时不知不觉就被“种草”，随手下了单。统计数据也印证了这一购书习惯的变化：内容电商(图文、短视频和网络直播平台)作为零售细分渠道，全年码洋增长率超过30%，在图书零售市场码洋占比超过四成，首次成为第一大零售渠道。而以实体书店、平台电商、垂直电商等为代表的传统渠道销量呈下降趋势。抖音、小红书、B站、视频号等新媒体平台兼具推广和销售功能，直达目标读者，下单购书更加便捷，推动读者消费习惯的转变。值得注意的是，内容电商渠道受算法推送和“投流”影响较大，部分畅销书存在“质价双低”的现象，难以满足阅读需求。

哪些图书品类更受欢迎？与上一年度相比，生活类、心理自助类、政策性读物、经管类、少儿类等销量均有不同程度增长。少儿类、教辅类合计占图书零售码洋规模的55%以上，说明儿童和学生是图书的重要消费群体，《漫画中华文化1000问》和《成大事者：我命由我不由天》分别是少儿科普百科、青少年心理自助类全年最畅销图书。“职场人士的技能提升”依旧是刚需，并促成了社交处事、办公应用等细分类图书的增长，《回话有招》《认知觉醒》《WPS Office高效办公》等书销量亮眼。

热门图书类别的变化，与社会趋势、时代情绪息息相关。2025年最大阅读热点当数“人工智能”，计算机类图书由此实现了超过20%的码洋增长率。截至2025年底，仅书名包含“DeepSeek”的上市图书已经超过300种，话题角度覆盖通用介绍、办公应用、软件开发、文学创作、高效学习、投资理财等众多方面。受电影《哪吒之魔童闹海》观影热潮带动，《哪吒·三界往事》全年热销并登上文学类新书年度榜首，《长安的荔枝》《剑来·笼中雀》等也因影视和游戏的火爆受到读者青睐。此外，老龄化、航天技术相关话题图书热度提升，运动休闲、大众健康、饮食养生、心理调节等类别图书持续热销，《漫画讲透黄帝内经》《饮食术：减糖生活》《被讨厌的勇气》等作品为读者带来身体健康和心理疗愈方面的支持。

在阅读服务上，读者哪些需求亟待满足？调查显示，较为集中的是“找书费时费力”“想读名著不知道选哪个版本”，也有人“不知道读什么”“拿起书来读不下去”，还有人表示“没有时间读”“想不起来阅读”。这些问题是推进全民阅读的抓手所在，有待分门别类提供针对性服务和引导。对已形成稳定阅读习惯的主动阅读者来说，不需要太多干预；有意愿而尚未形成习惯的偶发阅读者，需要更多便捷接触高品质图书的机会，在收获中强化阅读习惯；而对潜在阅读人群来说，要结合他们的兴趣和需求，通过喜闻乐见的形式引发阅读热情。

图书零售数据从一个侧面揭示了当前读者需求的多样化和多层次化，这意味着阅读服务绝不止于提供图书产品本身，更包括提供多载体、多模态解决方案。书香社会建设是一项系统工程，需要出版业和社会各界长期努力，从阅读现状和文化需求出发，有步骤有节奏地开展阅读服务，涵养书香氛围，助力习惯养成，让好读书、读好书成为更多人的文化生活刚需。

(作者为北京开卷信息技术有限公司首席研究员)

《 人民日报 》( 2026年01月16日 20 版)