图书零售市场新变化昭示发展新机遇

郭海英

中国出版协会、中国书刊发行业协会日前召开2026阅读X大会，会议发布的《2025年开卷图书零售市场趋势洞察报告》（简称《报告》）显示，2025年整体图书零售市场进入下行区，码洋同比下降2.24%，实洋同比下降3.80%，码洋规模为1104亿；渠道格局经历深刻重构，传统货架电商与实体渠道持续承压，货架销售渠道码洋同比下降16.50%，同时内容电商增长强劲，码洋同比上升30.43%，首次超越平台电商成为规模最大零售细分渠道。

在整体图书零售市场进入下行区，码洋、实洋同比下降的时刻，市场出现的一些引人注目的新变化、新趋势，包括内容电商首次成为图书零售市场第一渠道，让人不禁眼前一亮。认真分析研究这些新变化、新趋势，有利于图书行业准确把握当下技术手段、传播形态与消费习惯的变革，主动迎接新技术、新模式、新业态挑战，探索新经济周期下的突围路径与增量空间，推动出版业高质量发展。

与上述《报告》同一天发布的《2025抖音电商图书消费数据报告》显示，过去一年，抖音电商日均销售图书超300万册；出版业线上呈现发展活力，超60家出版社在抖音电商成交额同比翻倍，成交额破百万的图书爆品超4000个；短视频、直播时代，用户加速转化为阅读新人群，“00后”全年在抖音购书量增长最快。中国书刊发行业协会有关负责人表示，内容电商让优质文化资源突破时空限制，走进千家万户，为图书发行业注入新增长活力，为全民阅读普惠提供了有力支撑。

相较传统的平台电商，内容电商的主要特点是以内容为核心，通过短视频、直播等内容传播形式，激发用户兴趣并驱动消费。其核心在于不断优化流量分发机制，推动“人找货”转向“货找人”，依托算法推荐与优质主播等资源，以风格化的优质内容提升用户留存与转化效率。具体到图书零售市场，内容电商激活图书消费新增量，正是通过短视频、直播等场景降低阅读门槛，激发潜在读者兴趣，让大批短视频用户也成为阅读新人群，吸引更多人爱上阅读，形成“内容电商赋能、激发阅读兴趣、图书消费增长、行业整体提质”的良性循环。

以往，图书出版行业强调“内容为王”，内容的重要性被置于渠道之上。近年来，图书零售市场面临的调整挑战日益严峻，渠道的重要性愈更凸显，但内容与渠道之争仍未停息。从这个角度讲，内容电商的出现，为图书市场摆正内容与渠道的关系提供了有利的契机。内容电商之“内容”有两个含义，一个是传统意义上所指的图书的内容，另一个是以短视频、直播等形式对图书进行宣介、传播、讲故事的内容（“图书内容的内容”）。这两方面的内容都在内容电商上个性化、多样化呈现，而内容电商本身又是典型的新渠道，由此可推动图书行业实现内容与渠道的有机融合。

内容电商首次超越平台电商成为“第一渠道”，图书零售市场出现的这些新变化，也昭示了出版行业发展的新机遇。一方面，要以大无畏勇气坚持改革创新，主动拥抱新技术变革，努力培育新模式、打造新业态、夯实新渠道，做到渠道不缺位、不松懈、不掉链；另一方面，要坚持深耕内容沃土，继续巩固内容特色优势，包括“图书的内容”和“图书内容的内容”上的特色优势，通过内容电商等新模式、新业态，进一步推动图书内容与零售渠道有机融合，以行业高质量发展助力全民阅读深入人心。