电影周边越卖越好，影院观众越来越少？

如果说电影过去面对的是档期竞争，今天面对的则是更宽阔、也更湍急的注意力竞争。在大数据、社交平台与算法推荐交织的文娱生态中，电影市场正被一片由角色形象、系列叙事与跨媒介衍生构成的“IP星丛”所环绕。诸如“哪吒”“疯狂动物城”等自带光晕的电影IP如同一颗颗高热的恒星，释放能量，吸附资本与观众的目光。

然而，IP衍生市场的热度与收益虽在攀升，却未必能同步拉动影院的上座率：场外的联名周边、影像切片、主题娱乐等，正在将观众的消费链条拆解成无数可随时进入或中止的节点。那么，电影如何在“IP星丛”中免于沦为失重的黯淡卫星？

“失重”并非文学修辞，而是产业结构中的可观测现象：一部电影的价值实现，越来越早地发生在放映之前，越来越多地完成于放映之外。影片还未上映，联名预热已先行；热度刚刚攀升，切片传播已铺开；角色一经亮相，手办、盲盒、快闪与主题场景就被迅速接入。

从“热力扩张”到“引力波动”

过去，IP热力更多是电影口碑发酵后的余温；现在，它更像是一种能量单位，如分子热运动般地扩张与覆盖，在不同平台、不同业态中迅速变现。相对应地，电影的引力是期待把观众重新拽回银幕，沉浸于连续叙事中的聚合力、向心力。

问题在于，IP热力并不必然转化为电影引力，亦可能带来“引力波动”的挑战——话题在场外被快速消耗，进而削弱观众走进影院的确定性。近年来，授权与衍生消费扩张显著，国际授权业协会发布《2025全球授权市场报告》数据显示，2024年授权商品和服务销售额实现逆势增长3.7%，品牌授权增幅再次领先于零售市场，“娱乐/角色”仍占最大板块。这种“场外繁荣”不断拉长并分流消费链路，使IP热度更多停留在衍生消费领域中，无形抬升了“从热度到票房”的转化难度，成为影院端的结构性压力。

令人欣喜的是，2025年中国电影交出了518.32亿元票房、12.38亿观影人次的成绩单，大盘回暖给出定心答案：观众并未走远，他们只是在等待走进影院的理由。既如此，不禁要问：场外沸腾的IP流量，究竟是在为影院“聚气”，还是在加速观众的“离心”？由社交话题与衍生消费交织而成的IP热力图景，是否如我们所期待的在为电影进行“情感扩容”？是否能转化为影院观影选择？然而，转化的挑战恰在于如何应对“前置化”竞争，即IP势能在为影院“热场”的同时，也可能演变为消解期待的“抢跑”。

符号先抵达，情绪先兑现，消费先完成

IP化使符号更早抵达公众视野。电影的角色形象、金句、名场面等被提纯为高频流通的“传播颗粒”。在各大商圈，电影还未上映，联名茶饮与快闪店已人头攒动；社交平台上，二创切片在算法推流下已达成亿级传播。“未映先火”的场外繁华，意味着观众需穿过重峦叠嶂的符号信息，再决定是否进入电影的完整叙事。更关键的是，IP跨平台、跨场景流通，客观上增加了电影在分销式传播中被摊薄、被误读甚至被情绪化对立撕裂的风险。

基于此，“情绪先兑现”更多是情绪峰值的前置，如笑点、燃点、泪点、反转点，使“预体验”在观影之前已经发生。此时，影院并不会自动失去价值，关键在于作品意义的生成主要依赖可被截取的峰值瞬间，还是更依赖连续时间中的起承转合、人物成长以及情绪悬置。前者更容易被短视频替代，后者仍需要影院提供的时长、注意力与不可暂停的观影氛围。一旦观众通过场外联名周边、短视频切片或社交媒体的碎片化传播完成了“情感预兑现”，电影便陷入失重状态。这种失重不仅直接表现为票房的流失，更在于IP长线价值的危机。

同样地，“消费先完成”虽然不等于替代观影，却意味着入口前置与链条重排：联名、盲盒、主题空间等衍生形态，以即时反馈与可展示性为优势，使其能够在观影之前完成，并形成一定的满足感与社交证明。在此路径里，观影从传统意义上的必经节点，悄然变为了更靠后的选择节点。有的观众会先参与衍生活动，再决定是否进入影院；更有甚者，直接把衍生消费本身视为与作品建立关系的方式。

如何重建电影的“万有引力”

要回答“电影如何在‘IP星丛’中免于失重”，并不在于与场外展开注意力争夺。原因在于：平台分发与授权经济已成常态，注意力本就会被切分、迁移与再加工，电影既不可能也没必要将其霸占。重点是这些被切分的注意力究竟以何种机制被组织：是被设计成“可替代观影”的参与方式，如购买联名商品、刷完切片、打卡快闪便算完成消费？还是被设计成“以观影为核心节点”的转化通道，意味着场外参与必须回到银幕或系列叙事当中才能闭环？

一旦前者占上风，电影就会被降格为IP产业运转的启动器与素材库：热度在上映前被预支，在上映中被切片稀释，在上映后被周边承接，却未必沉淀为影院的到场率。相反，当产业能够重建一套可回流的路径，电影才能发挥“万有引力”。

这并不是在要求IP产业“替电影操心与分忧”，而是关乎IP自身的长线账本。当IP热度在场外被不断提纯为可交易的标签、可复制的形象、可快速消费的片段，观影就容易被降格为可选项。短期看，即便观影需求被“烘干”，IP消费仍能领跑与收益；但中长期，缺少电影所提供的叙事承载与情感沉淀，IP的增殖亦即意义的离散。

因此，重建电影的“万有引力”，需要从创作、发行与运营三个环节同时发力。在内容层面，强化可看性与影院性，让意义生成更多依赖连续时间中的推进、悬置与共振，从而降低被碎片化传播稀释的概率。在发行节奏上做窗口管理，把情绪峰值与关键反转适度后置，避免观众在观影前完成“情绪兑现”，保持观众的好奇心和期待感；在产品与运营上建立权益回流机制，将周边购买、打卡互动等转化为可兑换的观影权益，如折扣、限定场、隐藏物料解锁等，让“消费先完成”之后仍需要通过入场把体验闭环。

在万物皆可IP的时代，唯有让影院重新成为所有情感震颤与意义闭环的终极场域，电影才能在璀璨的星丛中，握紧属于第七艺术的真实重量。

原标题：《电影周边越卖越好，影院观众越来越少？》

栏目主编：邵岭 文字编辑：范昕

来源：作者：刘学华（上海师范大学影视传媒学院讲师，上海戏剧学院数智文艺创新实验室青年研究员）