千万粉丝网红带货化妆品翻车

带货产品被指虚假宣传、产地造假。

作者|文 静

责编|Lucky

来源|聚美丽

直播带货无疑是近年来最汹涌的风口之一。

然而，喧嚣之下，暗流涌动。其中，需要注意的是，虚假宣传翻车的乱象及背后影响深远。

日前，就有一位在抖音平台坐拥千万粉丝的博主陷入了带货争议。聚美丽进一步了解发现，此次事件源于抖音平台上百万粉丝打假博主——“反诈老陈”近期接连发布多条视频内容，质疑抖音千万粉丝博主“相宜”直播带货的一款名为“康雪绵羊油轻盈娇嫩润肤乳”(以下简称：康雪绵羊油)存在虚假宣传、产地造假等问题。

△截图自抖音

澳洲or广州？千万粉丝博主被打假

聚焦事件本身，反诈老陈自2025年12月底，累计发布十条视频对博主相宜公开喊话，前八条内容均指向其带货的优驼驼奶粉，质疑其存在营养数据夸大的虚假宣传问题；从第九条起，质疑焦点转向美妆领域，即相宜带货的康雪绵羊油，指出该产品涉嫌虚假宣传、产地造假。

据反诈老陈表示，其从相宜2025年12月24日的澳洲溯源直播间购买了声称为“澳洲绵羊油”的康雪绵羊油产品，却发现产品详情显示生产企业为广州市碧莹化妆品有限公司。

△截图自抖音

随后，反诈老陈与购买店铺“即刻美丽护肤专营店”取得联系，对方声称产品确为澳洲进口，却在反诈老陈要求提供进口报关单时推脱称：“涉及产品隐私无法提供。”

聚美丽记者根据产品瓶身显示的生产许可证编号“粤妆20160737”，在国家药品监督管理局平台查询确认，康雪绵羊油的生产地址为广州市白云区钟落潭良田村23社良沙中路68号，与相宜在直播中声称的“澳洲产地”说法不符。

△图源：国家药监局

换而言之，一款实际在国内生产的产品，通过主播“澳洲溯源”的直播场景包装，摇身一变被包装成了“进口商品”。

需关注的是，涉事主播相宜并非缺乏专业学习能力的博主。据红星视频报道，相宜自2018年发布第一支短视频起，便陆续凭借女博士、出身寒门、勤工俭学、高校教师等标签迅速积累起公众信任。

目前，其在抖音平台粉丝数为1106.8万，从其曾带货的美妆类目产品来看，有谷雨极光山参水乳套装、爱敬气垫等。

△截图自抖音

然而，这样一位拥有高学历背景、理应具备更强信息甄别与社会责任意识的主播，为何同样不能避免“宣传翻车”的嫌疑？

而且，需要注意的是，这已非相宜首次陷入争议。此前她在推广驼奶时宣称“1杯骆驼奶等于10杯牛奶”，已被指涉嫌夸大宣传。面对质疑，相宜在视频中回应称：“驼奶工厂是县里接待带去参观的，宣传用语由品牌方提供资料”，同时暗示争议或为“有组织、掐时间点的人为舆情”。

△图源：抖音

这也意味着，即便其拥有光鲜的学历背景，但其在给品牌宣传带货的商业事实践中，依然高度依赖品牌方的提供的现成话术，未能建立起与自身影响力相匹配的、独立的选品审核与事实核查能力。

就在反诈老陈第九次公开喊话相宜后(即打假康雪绵羊油)，反诈老陈发布视频称，相宜与其取得联系，先后两次去直播间刷礼物。

目前，反诈老陈已将直播打赏所得13500元捐给公益组织，在其购买绵羊油的店铺——即刻美丽护肤专营店中，已未见同款产品。

△截图自抖音

此外，本次事件主要涉及了三家企业：相宜所属直播公司——西安言蹊文化传媒有限公司；绵羊油售卖店铺所属公司——广州市即刻美丽化妆品有限公司；产品生产公司——广州市碧莹化妆品有限公司(以下简称：广州碧莹)。

涉事产品生产企业累计罚没84万！

聚焦产品生产企业广州碧莹，据企查查信息显示，该企业法定代表人为孙建琼，为企业提供化妆品研发与生产服务，主营品类有膏霜类护肤品、面贴膜、眼贴膜、鼻贴和足贴等产品，产品销往俄罗斯、中东、越南、泰国和马来西亚等国家/地区。

△截图自企查查

值得关注的是，该企业此前有多次被市监局行政处罚的经历(达13次)，处罚原因包括但不限于生产未经注册的特殊用途化妆品、产品抽检不合格、使用化妆品禁用原料和未经批准的化妆品新原料、生产经营不符合标准要求的化妆品且拒不召回等。

快查信息显示，截至目前广州碧莹罚款总金额为83.645万元。作为产业链上的“生产者”，广州碧莹在此次“产地争议”中处于关键位置，其实际生产信息与直播宣传之间的明显出入。

△图源：快查

值得一提的是，不仅产品产地存疑，相宜所谓的“澳洲溯源”直播也陷入“地点造假”争议。反诈老陈在视频中指出，相宜在直播中宣称的“澳洲佳思敏溯源”实际拍摄地点位于西安，这一点已通过与抖音客服的通话记录证实，该场直播后台显示的地点确为西安，与宣传中的“澳洲”不符，涉嫌构成虚假宣传与场景摆拍。

△截图自：抖音

随着直播电商行业的发展，不少主播通过亲赴产地、探访工厂，试图以“眼见为实”打破信息壁垒，不仅为主播个人视频内容增添新鲜感，也旨在构建更深层的消费信任。然在实际发展过程中，溯源直播这一带货形式同样滋生了乱象。

1月13日，中国市场监管报发布《溯源直播带货不能“野蛮生长”》一文中直言不讳地指出：“有的主播打着‘溯源’的噱头，骗取消费者信任，借以带货品质差价格高的商品。有的主播甚至虚构、伪造直播间布景，对所推销商品的来源、价格、品质等作虚假或引人误解的商业宣传，诱导用户交易。”

针对以溯源直播等为代表的行业乱象，2026年开年，相关部门便颁布相关法律法规，明确“直播合规宣传”的底线。

《办法》出台，直播带货划定红线

具体而言，2026年1月7日，国家市场监管总局联合国家互联网信息办公室，正式出台了《直播电商监督管理办法》（下称《办法》），对贯穿直播带货全流程的四大主体：平台、直播间运营者、主播、MCN机构，明确了责任义务，并划定行为红线。

△图源：中华人民共和国国家互联网信息办公室

其中，针对直播间运营者、直播营销人员共计有13条规范(即第二十六条至第三十七条)。其中，第二十七条规定直播间运营者应当核验实际销售产品或提供服务经营者的相关信息，强化对直播选品、营销用语等的审核把关。

从相宜的案例来看，显然其并未做到这一点。

此外，《办法》还划定了直播间运营者、直播营销人员不得进行虚假宣传、不得进行商业诋毁、不得销售或者提供违法商品或者服务等行为红线。

△图源：《办法》

事实上，平台、相关部门对直播带货监管的收紧，本质上是对“流量至上”畸形生态的纠偏，也宣告了直播带货“野蛮生长”时代的终结。

在眼下的市场竞争中，达播的影响力本就在持续下滑，一旦信任瓦解，想要重新恢复并不是一件简单的事。

另一方面，随着直播带货向深走，监管也必然趋严。可以预见，在新规框架下，直播带货行业必将经历一轮深度的洗牌与重塑。也就是说，直播带货不会消失，但它必须告别野蛮，走向成熟。

信息来源：国家药监局、中华人民共和国国家互联网信息办公室、《直播电商监督管理办法》、企查查、快查、抖音

视觉设计：筱情

微信排版：文静

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