微信做电商，依然不急

在资本市场和行业高度关注的背景下，微信再次为电商业务释放出“增长”信号，但依然没有给出最关键的规模答案。

1月15日，微信公开课在广州召开。会上，微信公布了多项与微信小店相关的运营数据，但并未披露外界最关注的微信小店的整体GMV（商品交易总额）规模。

从官方披露的数据看，微信小店仍处在高速增长阶段。2025年，微信小店品牌带货GMV（商品交易总额）的增速达到平台整体的4.3倍，GPM（千次观看成交金额）同比增长1.5倍，月均动销商家数增长1.7倍；用户结构上，一线和新一线城市用户占比为32%，二三线城市占比39%。

不过，对比此前披露的数据，这种“高增长”更多仍体现在结构性指标上。2024年，微信小店GMV规模同比增长1.92倍、订单数量增长2.25倍、GPM增长1.5倍、月动销商家数增长1.7倍。以可比口径来看，2025年与2024年在GPM、月动销商家数等关键指标上的增速实际上基本持平，而一年前曾对外公布的“总GMV增速”，今年则未再披露。

除了商家端数据，微信也披露，2025年在视频号直播、短视频、文章或图文中参与带货的创作者，其成交额普遍实现“倍数级增长”。这意味着，微信电商的增长更多仍来自内容场景的持续渗透。

在具体产品形态上，去年底推出、被外界称为“微信蓝包”的“送礼物”功能，依然是本次公开课的重点之一。微信相关负责人介绍，目前“送礼物”已出现在朋友圈广告、小店页面等多个场景中，并设有专门的礼物专区。不过从用户体验看，其入口依然较为隐蔽，需要在搜索框中输入“礼物”才能较快找到。

类似的情况也出现在小店的整体电商入口设计上。无论是查看订单、购物车，还是进入已收藏的小店，都需要从“我”页面进入“订单与卡包”；搜索商品时，也需要在搜索框中切换到“商品”选项。

微信做电商似乎并不“着急”。去年1月，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾表示，微信要花长时间去做电商生态连接器，微信电商要为整个微信的系统、社交的属性和健康度着想，不要过度开发。

尽管产品节奏并不激进，但资本市场给予了高关注度。2024年底“送礼物”功能推出后，“微信小店”概念股一度十分活跃。去年微信公开课召开当天，多只“微信小店”概念股尾盘拉升，好想你、元隆雅图双双涨停。但今年公开课当日，“微信小店”概念股反应则较为冷淡，收盘时元隆雅图、凯淳股份、友阿股份等概念股下跌。

但微信小店相关负责人在会上表示，团队并不“佛系”，每天都要看的指标都是围绕规模，只有规模变大，才有可能成为一个生态。同时，微信也在打击一些虚抬价格、刷单的行为。