砸5000万授权费卖8.8元盲盒，桑尼森迪的上市故事能落地吗？

作者|Jolene

1月8日，桑尼森迪（湖南）集团股份有限公司（下文简称“桑尼森迪”）正式递交上市申请，启动赴港IPO进程。

在大众眼中，这是一张新面孔。此前十年，桑尼森迪主要经营食玩代工生意，产品多见于赵一鸣、零食很忙等连锁零食店，还没有形成独特的印记。直到25年初，《哪吒2》爆火，多家周边都出现断货，而桑尼森迪凭借线下货量充足，线上预售期较短的优势满足了粉丝的急迫需求，并就此进入大众视野。

至今，《哪吒2》手办仍是桑尼森迪官方店铺的销量支柱。官方商店仅提供“端盒”选项，69元的套盒内含6只附带软糖的小手办，在线下则主要在好想来等零食门店销售，定价为8.8元一盒。这些高度在5-6厘米的小手办被视为泡泡玛特的“迷你平替”——泡泡玛特的《哪吒2》系列高度约为7-11厘米，单抽一盒的售价也正好是69元。

仅为泡泡玛特六分之一的价格为桑尼森迪撬开了广阔的平价市场。目前，桑尼森迪《哪吒2》盲盒的抖音淘宝官店累计销量已超90万件。借势爆款，桑尼森迪趁热打铁拿下《浪浪山小妖怪》、《疯狂动物城2》、美加墨世界杯等一批热门IP授权，推出的产品也同样是小尺寸的Q版手办、萌粒和公仔盲盒，均为整盒销售。

在相关报道中，桑尼森迪被称为“平价版泡泡玛特”和“文创界的蜜雪冰城”，这两个品牌在近两年先后上市，带起“IP潮玩”和“平价路线”两个炙手可热的投资风口。投资者们将二者联系起来用于形容桑尼森迪，希望它能讲出一个“八块八潮玩”的故事：一方面低价走量触达广泛下沉市场，一方面能不断抢跑大型IP，始终够潮够有格调。

然而，鱼与熊掌兼得谈何容易？

微妙的迹象已经显现。桑尼森迪在近期推出了《疯狂动物城2》小公仔（印章橡皮），6只一盒的价格上浮到了99元。而最新的《王者荣耀》萌粒手办8只售价79.9元，均价近10元一粒。而目前市面上名创优品、KKV、Suplay等潮玩店内萌粒官方均价也通常在9.9-16元一粒，加上这些连锁店时常进行不定期直降折扣，桑尼森迪的“价格护城河”正在逐渐收窄。

更准确的解读或许是：桑尼森迪已经不再满足于自己的“便宜”标签。虽然招股书仍在描述“平价IP玩具”的愿景，品牌的市场动作却频频往相反方向试探。

八块八的潮玩，还能便宜下去吗？依靠“平价”故事冲刺IPO的桑尼森迪，能否在资本市场将这个故事延续下去？

招股书内的财务资料见证了桑尼森迪的绝地反弹：2023年内，公司还面临近1992万元亏损，到2025年，桑尼森迪业绩狂飙，不仅填平亏空，更在前9个月就创造了约5196万元利润。

招股书进一步说明，公司25年前9月收入比同期翻约2.35倍，其中IP玩具产品收入从7590万元增长到3亿，这一爆发性增长被直接归功于《哪吒2》相关产品的成功。

报表同样记录了桑尼森迪业务重心的“乾坤大挪移”。2023年，食玩代工（即表中的IP玩具+）还是占公司营收七成以上的主要业务。布局的大幅调整发生在24年，到25年，由桑尼森迪谈下授权自主发行的IP玩具产品便完全盖过代工业务，成为贡献近80%营收的主增长引擎。

从代工转型代理的代价是桑尼森迪的IP授权费用支出随之暴增。桑尼森迪25年前三季度的IP授权费超过五千万元，是去年同期的5倍。横向对比，同期寻求IPO，主打欧美大IP的卡牌公司Suplay授权支出约三千万元。

桑尼森迪招股书

即使剔除通胀和IP市场火热的因素，桑尼森迪重金押注大热IP也无疑是一场伴随“大出血”的豪赌。

在招股书中，桑尼森迪将自身定义为以技术驱动的IP玩具企业，并用大部分篇幅展现了自己在生产技术、制造规模、供应链速度和IP变现能力上的优势，这也是桑尼森迪在24年以前的核心业务。

从桑尼森迪提供的客户描述中也能看出，五大客户交易额多年占公司总营收的6-7成。2024年，五大客户中有四家寻求玩家解决方案，受食品公司B所托进行的交易贡献了2024年收入的30%。到2025年，五大客户均为经销商和零售商，体现出对相关渠道的高度依赖。

两种面向，都体现出桑尼森迪仍然处于对公大宗交易的舒适区中。即使桑尼森迪在2025年依靠《哪吒2》在消费者端实现了声量爆发，这个比重也没有出现明显的变化。对比泡泡玛特2020年IPO中批发经销商和展会交易仅占大盘的7.9%，收入大头均掌握在自有渠道的数据，桑尼森迪仍然更像一家具备规模效应的制造供应商，而非已经在潮玩赛道打下自己地盘的成熟玩家。

桑尼森迪在招股书中塑造的形象，是一个深耕食玩制造、熟悉平价市场的IP变现方案提供者。但25年以来，公司在市场端的动作却在力图摆脱这些标签，逐步向泡泡玛特等潮玩公司看齐。

首先是逐步从赖以起家的食玩赛道中抽身。招股书显示，根据弗若斯特沙利文资料，按2024年销量计，桑尼森迪在全球IP玩具解决方案行业中排名第一，甲方多为海外客户。在转向内地市场后，让桑尼森迪踩上风口的《哪吒2》系列走的也是食玩路线，盲盒内含一颗软糖。

不过，此后公司陆续推出的《浪浪山小妖怪》、《疯狂动物城2》、《王者荣耀》和即将推出的FIFA吉祥物系列都被定位为塑胶玩具/文具。

区别于日本食玩因食品税低于玩具税而自成品类，国内食玩市场没有受到税率差异的影响，而主要与经销渠道相关。食玩赛道的主力也并非IP运营方，而是在红海中寻求新增长点的食品公司和零售平台。

桑尼森迪的《哪吒2》被分类为食玩，因此可以通过好想来等量贩零食渠道大量铺开提升线下曝光。官网显示，桑尼森迪在2024年与赵一鸣、零食很忙和好想来等零食经销商建立了深度合作关系，这也符合财务报表中头部客户占据营收大头的特征。桑尼森迪的部分纯摆件产品也因此得以进入零食经销网络，但这些产品带给消费者的往往是“鸣版”、“好想来独家”等印象，并不利于品牌建立自己的大众认知。

这也是食玩赛道普遍的增长困境：25年10月另一个冲击IPO的食玩赛道领跑者金添动漫，也被认为存在过度依赖IP收入和零售渠道的问题。在这个门槛并不高的领域，恰恰瓜子等具备品牌效应和供应链优势的休闲零食能玩联名款，卡游和集卡社等熟悉IP运作的潮玩选手也能找代工厂，还有赵一鸣等零售商和消费者接触频繁刷出认知度，金添等纯食玩公司的地位和核心竞争力都在面临挤压。

卡游推出的软糖+叶罗丽卡牌食玩

如今的桑尼森迪已经不再满足于为IP和平台代工。为了跳出“代工厂”的标签天花板，桑尼森迪希望建立自有阵地，这也是从“解决方案”转型“潮玩选手”的重要一步。

财务数据显示，桑尼森迪的营销推广开支从23年占总体的23%左右一路高涨到25年前三季度的63.3%。在详情中，公司表明对电商平台流量获取的重金投入导致了绝对值大幅上涨。

但对比同行，桑尼森迪的渠道仍然单一。虽然线上商城的营收有所提升，但还没有进行线下门店布局，而后者已经是如今潮玩品牌的必争之地。公司在招股书中提到，目前在国内覆盖了三万余个零售终端，但这些线下终端仍然集中在零食很忙、赵一鸣、好想来等头部大客户的零食门店。

这些大客户本身的议价权强劲，如《哪吒2》手办为万辰集团独家产品，在旗下好想来、吖嘀吖嘀、来优品等门店进行销售，零食门店确定的8.8元零售价也低于桑尼森迪官方商城约11.5元的均价。

横向对比，潮玩品牌52 TOYS虽然自主门店不多，但线下触达渠道涵盖TOP TOY、三福、杂物社、酷乐潮玩、X11、KKV、绿光派对等主要潮玩门店，同样能建立起品牌心智，而桑尼森迪的线下渠道仍然高度依赖食玩时期的零食零售网络。

转型潮玩的桑尼森迪虽然不再与食品捆绑，但仍然局限于塑胶制品，在卡牌、毛绒、搪胶、亚克力等多个赛道齐齐开卷的同行之间显得较为单一。潮玩是流行风向变化得最快的领域之一，产品类型和SKU的单薄将直接影响品牌的竞争力。在这个层面上，桑尼森迪或许也还没有真的准备好切入文创潮玩门店的线下竞争。

根据前表计算，在3亿强势营收前，桑尼森迪的营销开支成本率仍保持在10%以下。由于主打平价路线，品牌目前的营销投放大多以相对便宜的短视频信息流为主，但翻了近3倍的绝对值增长也预示了其今后营销投放规模升级的必然。

那么，巨额的营销费用砸在了哪里？以平价起家的桑尼森迪，在营销投放上正尝试与“低端”印象拉开距离。

下沉市场是双刃剑。《哪吒2》产品热销同时，也受到不少“盗版”质疑。桑尼森迪抖音官方账号的置顶至今仍然是对自己拥有正版授权的澄清，并拉出央视报道为自己背书。

截自抖音@Sunny&sandy桑尼森迪官方旗舰店 主页

25年10月，桑尼森迪为潮玩品牌ifoodtoy单独开设小红书官方账号，内容风格与抖音官号存在明显差异，从拍摄、图片和文案策划上都更加精致。

小红书@iFoodToy 的运营风格

抖音@Sunny&sandy桑尼森迪官方旗舰店 的风格

26年伊始，iFoodToy以潮玩品牌身份和wuhu动画人空间共同参加了北京GAF插画艺术节。

营销物料的精细化和展会动作虽然不直接等同于涨价，但引言已经提到，桑尼森迪今年产品价格带的逐步上浮已成事实。目前桑尼森迪抖音官店售卖的奥特曼小夜灯手办，定价上浮到99元4个。

桑尼森迪官网显示自己已与20余个IP达成合作，且多为大型IP。如何在大IP高价授权费的压力下维持稳定的价格体系，将是桑尼森迪在未来的一大挑战。

截自桑尼森迪官网

除了线上电商渠道收入的直接提升，这些面向C端的转型动作都还无法直接反映在招股书上：过往的成绩在B端，当下的风口却在C端。

眼下，潮玩文创公司们正在扎堆IPO，公司又刚捧出《哪吒2》的成绩，桑尼森迪的决定是掷下五千万授权费筹码，进行一次惊险跳跃：将制造业的积累包装为当下流行的IP+潮玩公司叙事，并希望通过融资来支撑IP、授权和自有商城的扩张，完成彻底转型。

对于刚从亏损中喘过气来的桑尼森迪，这或许是“搏一把”的最佳时机。然而桑尼森迪的转型和起飞至今也不到两年。新故事的积累不足，让桑尼森迪仍然需要在IPO中填满自己想要摆脱的制造业履历，这引发了一个略显尴尬的局面：市场感知到的近期动作在招股书中见不到效果，招股书里的成就好像又与品牌刚刚开始的内容建设有些脱节。

若能成功上市，桑尼森迪会走向何方？目前，人们还看不到明确的方向。

官店《哪吒2》产品的评论区中充满这些声音：“质量不好但这个价格也就差不多了”、“估计质量会很差但意外地还行”、“即使这个价格质量也太差了”……无论是好评还是差评，这些声音都聚焦于“价格”和“品控”的权衡，这显示出“8.8元潮玩”概念本身的危险。单个IP的潮玩对大多数人来说是一次性生意，本质上不同于消费决策链路极短因而容易复购的蜜雪冰城。当消费者默认二者不可兼得，品牌价值将比同行更深地与IP绑定在一起，进行iFoodToy希望实现的“品牌力”概念输出更困难。

消费者的尝试成本低，离去时的束缚也很低。一旦“低价走量——销量变现——拿下新IP”的循环出现裂痕，用户就会迅速抽身。这将导致品牌即使搭建了自己的地盘，也很难培养忠诚的用户。

桑尼森迪抖音官店的自我介绍是：只做食品级玩具，保税区出口企业。抖音官号最希望强调的基因是安全和国际化，这是代工企业的核心优势，但可能不是潮玩消费者会关心的问题：后者更喜欢的叙述可能是小红书官号自我介绍中的“让欢乐和爱触手可得”。品牌在抖音和小红书账号的差异已经超过了平台特性因素，而暴露出内部路线的模糊。

渴望转型上市的桑尼森迪想要变得更潮，拥有更高的溢价空间，但短短两年的发育时间让它来不及孵化自有IP，也来不及打磨独特的设计风格，只能将自身的锚点牢牢定在“低价”上——何况“低价”似乎也正在动摇。

潮玩行业的竞争已经白热化，新玩家要占据一席之地，仍然需要能支撑自己长期发展的绝活。对潮玩消费者来说，泡泡玛特有设计能力和独家艺术家IP，卡游形成了成熟的营销策略，名创优品和KKV则坐拥广阔的销售渠道。当离开了低价的舒适区，人们还会为了什么购买桑尼森迪？

上市融资或许能在几年内让桑尼森迪取得更多更大的IP，将雪球越滚越大，争取到让自身补齐上述短板的时间。但剁椒在《10元一张的卡牌撑起8000万利润，Suplay正在准备抢先敲钟》中曾分析过，在多方巨头都下场IP授权生意的情况下，和IP高度绑定意味着抗风险能力的薄弱，在残酷的市场淘洗中，桑尼森迪能抢来的时间也并不多。

依赖IP也会使品牌自身的定位变得模糊。桑尼森迪依靠谈下《哪吒2》、《浪浪山小妖怪》和预计于26年推出的《大圣崛起》将自身定位为“国潮文创”，但《哪吒2》这样的国民级爆款IP的出现本身便可望不可求，公司之后推出的三丽鸥、FIFA、奥特曼、疯狂动物城等IP都已经偏离“国潮”。以平价大众路线追逐热门IP，意味着无法走小而美的选品路线，每次推新都必须和同样取得授权的同行直接竞争。

经历巨变的桑尼森迪正在寻找自己能长期保持的品牌定位，探索理应需要更多时间，但在IPO的倒计时下，资本的严苛审视正在急剧压缩这个过程。

潮玩是一个年轻的赛道，市场还没有过鱼与熊掌兼得的先例。桑尼森迪若不能跑出独特的路线，总有一天需要在蜜雪冰城和泡泡玛特之间做出选择。