内容电商成图书零售市场第一渠道，在直播间里重塑全民阅读版图

书的形态在变，载体的故事在变，但人类对故事、对思想、对深邃知识的渴望从未改变。技术带来的最大善意，莫过于让每一本值得被阅读的书，都能找到它的读者；让每一个渴望阅读的灵魂，都能遇到点亮它的光。

当北京图书订货会的展台上仍飘散着新书油墨特有的香气时，与会出版人的话题总绕不开两组“冰与火”的数据。行业咨询机构“开卷”的报告显示，2025年整体图书零售市场同比下降，其中传统货架电商与实体渠道销售额锐减16.50%。与此形成鲜明对比的是，内容电商逆势增长超过30%，首次超越平台电商，成为中国图书零售市场的第一大渠道。《2025抖音电商图书消费数据报告》进一步显示：平台日均售出图书超过300万册，00后成为购书量增长最快群体，而70后与“都市银发族”则贡献了最大增量。

这不仅仅是一次简单的渠道更迭，它更像一场无声的技术与渠道变革，悄然重塑着知识与人相遇的方式，改变着“书香中国”生长的土壤和全民阅读的发展逻辑。

长久以来，出版业依赖于一套精密的“相遇”体系：书店醒目的码堆、网站首页的横幅、权威媒体的书评。这套体系的运行，建立在读者“知道自己要什么”并愿意主动寻找的前提之上。然而，内容电商的革新性恰恰在于，它让书本能主动“找到”那些可能不知道自己需要它的人。

很多小众冷门或专业艰深的图书，在传统渠道上架后销量可怜，却因主播在直播间的生动讲解，单场售出数千册。很多买家直言：“不进直播间，不会知道原来还有这样的书。”原来，全民阅读的障碍，往往并非“不愿读”，而是“不知世间竟有如此契合我心魂的书”。当晦涩的科学书籍被演绎成奇妙的实验，当厚重的历史经典被讲述为映照现实的故事，阅读的心理距离便被温柔地缩短。在抖音，算法赋能更多小众、冷门图书持续出圈，过去一年，许多小众特色类目增速亮眼，像计算机/网络、医学卫生、生活、工业/农业技术、文化/信息与知识传播是平台成交额增速最高的图书类目。无数小众、过往并不畅销的好书，被重新擦亮，找到了散落在天涯的知音。

这不仅是在创造需求，更是在培育一个“创作-传播-消费-再创作”的良性知识生态。一本出版多年的著作，可能因为契合了某个社会热点而被主播再度诠释，从而重获新生；而网络上广受欢迎的知识博主，其系统性的内容也得以“回流”至纸质出版，沉淀为更严谨的作品。这种循环，为出版业注入了强大的韧性。在过去一年，有超过60家出版社在抖音电商平台实现了成交额翻倍，其中不乏那些专注于小众、专业领域的出版社。

这为“书香中国”的建设提供了一种充满活力的市场化路径，也是一场由技术驱动的“知识普惠”。

作为数字时代新计划、新载体，内容电商的兴起让出版业体系化的“知识资产”“优质文化资源”空前增值，成为自身在新时期发展的养料。在算法的助力下，好内容被更多人看见，优质文化资源突破时空限制，走进千家万户，为全民阅读的普惠提供了有力支撑。同时，短视频和直播持续降低阅读门槛，激发了更多潜在读者的兴趣，一批批短视频、新媒介上的用户发展为阅读新人群。

从静态的“货架”到鲜活的“广场”，从主动的“搜索”到智能的“推荐”，我们见证的不仅是一场产业转型，更是一个时代知识获取范式的迁移。当日均数百万册图书借由一方小小的屏幕，抵达天南地北的角落；当冷门的智慧因一段用心的解读而重新闪耀，我们看到的，正是“书香中国”最为生动具体的实现方式。

出版的价值，在于让最具价值的思考被最广泛地看见。而内容电商带来的最大启示或许是，在技术的浪潮中，思想的力量从未褪色，它只是需要找到属于这个时代的、更具温度的讲述方式。

当每一本好书都能穿越信息的洪流，与等待它的心灵相遇，全民阅读便不再是一个抽象的目标，而成为这片土地上，无数个温暖而具体的现实。

值班编辑 吴梦真