谷歌夺走了苹果的“灵魂”

撰文| 吴坤谚

编辑| 吴先之

过去20年，苹果与谷歌从未分家。

2002年起，大部分苹果用户的搜索检索都流向了谷歌的方向——iPhone在相当多地区把默认搜索框交给谷歌，谷歌用真金白银换取移动互联网最昂贵的分发入口。这份长期协议随互联网与苹果的商业模式而流变，但合作始终是底色。

这份强强联手的默认协议几经变动，但基本为移动搜索生态打好了样。现在，新的入口正在从搜索框迁移到“助手”。

据多家媒体报道，苹果与谷歌围绕Gemini的合作机制已经走到更细的层面：Siri新功能可能在春季开始逐步推出，并在WWDC（苹果全球开发者大会）前后释放。需要注意的是，苹果可以对Gemini做更精细化的适配与调整，另一方面，界面中不出现谷歌品牌标识——用户调用的仍是Siri，而不是Gemini。

我们可以套用零售行业的“白牌”概念来理解这次合作：苹果把Gemini当作“代工产能”，把它装进Siri的“品牌”。用户只需要关注苹果交付的“体验”，不需要关注背后的智能来自哪里。

在这样的逻辑下，Gemini被视作可采购、可替换的能力零部件，前台只保留Siri这个入口品牌与用户关系。对谷歌而言，即便品牌隐身，只要能在系统层获得默认调用的位置，就能换来规模分发与生态占位。

这样的合作关系，把“能力供给”与“用户关系”拆开——前者交给模型公司，后者仍握在系统平台手里。相似的模式，或许也为国内手机厂商与模型服务商“打了个样”。

AI时代的入口战争

讨论苹果与谷歌新一次合作，有一个硬性前提，即AI助手将成为下一代信息与服务分发的中心。

只不过，相比过去20年互联网的默认搜索，AI时代的智能入口汇集的不止流量。因为用户自助手处得到的不再是链接列表，而是一个被组织过的答案，以及由答案直接触发的下一步行动。

基于这样的远景判断，两家跨国巨头以竞合的形式分头下注——如果将这次合作拆开看，其至少包含三层结构。

第一层是用户体验层，即用户看到的Siri。苹果不让谷歌品牌露出，本身便是入口战争的基本功。只要品牌露出，心智就会外溢，甚至会出现“为什么不直接用Gemini”的追问。对苹果来说，Siri的存在不仅是一个功能按钮，更是闭环生态内智能叙事的一部分，这份智能必须由苹果自己定义。

紧接着的是主要由Gemini负责的能力层，其让Siri“变聪明”后，苹果还会“做更精细化的适配与调整”。表面上是保持用户熟悉的“果味儿”的延续，如AI是否理解系统状态、遵守交互风格、不在敏感问题上越界等。

实际上，苹果的独特调教也可以被视作规训，保证Gemini支持下的Siri，更是一个可控的智能组件。因为生态层面上，Siri仍是iOS的组成部分。

自去年初Manus点燃通用Agent后，业内对AI的价值点的共识由“问”过渡到“办”，如回复消息、规划出行、购物选品。这些“办事的链路”，都沉淀在支付、相册、邮件以及第三方App等系统内的应用。

理解了这三层结构，便能回答两个关键问题：苹果为什么现在必须合作？谷歌为什么愿意在白标之下做“幕后大脑”？

苹果的压力并不只来自AI能力，更多来自兑现的压力。全球关注下，每次苹果发布会与生态大会都会被各行各业掰开揉碎分析，而上次发布会提到的“预期”，必须在下一次大版本周期里被用户看到摸到，否则舆论会迅速把它归类为“概念”。

更重要的是，苹果选择合作并不代表放弃自研。在可控前提下引入外部供给，也是一种典型的平台策略——当你掌控入口时，你不必在每一层都做到最强。

这或许源于苹果与谷歌最早那份“搜索协议”留下的历史经验。

早在2002年起，彼时还自我认知为一家硬件公司的苹果就把默认搜索引擎长期交给谷歌。当时苹果仍以硬件公司自居，尚未形成“服务收入”概念；2007年，iPhone横空出世，不仅留下了“iPhone时刻”这个科技俗语，更是成为移动互联网的核心流量入口，这份合作逐渐从技术选择演变成各取所需的合作。

谷歌为默认地位支付巨额广告分成，苹果则将其计入服务收入的重要来源。它的微妙之处在于，用户几乎感知不到这笔交易，却会在每一次搜索里被“默认”轻轻推向同一个方向。

回看往事，我们不难发现Siri与Gemini的“白牌合作”并不突兀。其像是旧合约的升级版，只是把“默认搜索”换成了“默认智能”。只不过，智能入口对用户行为的影响更直接，因此苹果才会格外强调Siri品牌、强调适配与统一叙事。

谷歌也并非做慈善，即便苹果强调主权所在，Gemini仍旧参与进了智能时代的iOS生态分发链路。与早期的默认搜索同理，只要在占好Siri的坑，Gemini的调用量、数据反馈与生态扩张就会获得一个历史性的跨越。

两大平台级公司的竞合，不过是平台协议的适时翻新。苹果用白标与可控性守住入口叙事，谷歌用模型能力换取默认位置与规模化调用。

中国式博弈

视线移回国内，“入口战争”呈现出另一种形态。

以去年12月，豆包与中兴合作推出搭载豆包AI助手能力的工程样机，并把卖点放在“一句话跨App执行”上。唤醒豆包后，其可以直接读取屏幕内容，理解图片、页面并自动完成各种动作。这类产品相对接近人们对“AI 助手”的直觉想象——其不止回答问题，而是替你完成任务。

相比苹果在兑现的压力下需要向外求助，国内的市场表现似乎更像是买方市场。手机厂商直接或自研或调用，捣鼓自己的AI能力，反倒是模型服务商有模型，却执着于怎么“上机”。

手机厂商并不缺模型服务供给，甚至某种意义上也不缺“可讲的AI故事”。在硬件迭代放缓、换机周期拉长的背景下，AI更像是厂商争夺存量用户的一种新包装——能不能成为爆款另说，但至少要让参数表与发布会有新的故事。

简单罗列，手机厂商自己搞AI的大有人在。荣耀推出魔法大模型，去年下半年发布的Magic 8强调“自进化AI原生手机”，升级了操作系统MagicOS 10，搭载诸多AI智能体；vivo去年末发布originOS 6，集成了升级后的AI助手“蓝心小V”。

之所以提到这两样样本，是因为它们都与云厂商有合作，但台前与幕后均是厂商自研模型做基底。如蓝心小V会在识别用户意图后，向火山引擎的联网问答Agent分发指令。但在指令之前，用户意图与需求完全留在自研的蓝心大模型做分析，火山引擎得到的只是经分析拆解后的指令以及调用量。

真正焦虑的反倒是模型服务商。它们有模型、有能力、也有平台化的智能体开发体系，却始终绕不开一个“上机”的坎。因为只有上了手机，AI才有足够高频的触达，在设备端站稳脚跟。

换句话说，在国内，“上机”不是一次渠道合作，而是一场关于分发的抢位战。

抢位战的残酷之处在于，手机厂商不急着把入口让给你。他们可以把模型当作能力组件来换——今天接你，明天也能接别人。这是买方市场的典型姿态：供给并不稀缺，稀缺的是位置。

况且，在国内语境下，“跨App执行”会立刻撞上三堵墙：权限、生态与责任。微信与豆包工程样机的明争暗斗便是样本。

说白了，手机厂商与模型服务商之间的竞合关系，比“接入API”复杂得多。

对手机厂商而言，AI是新的硬件卖点，更是新的系统护城河。它们希望助手成为“第二套交互系统”，从而把用户黏在自家OS的组织方式里。对模型服务商而言，手机是最廉价的分发载体——只要预装或默认，模型就能获得稳定调用与用户心智，但双方的目标并不总一致。

厂商担心模型品牌外溢，模型方担心自己沦为“幕后算力”。豆包手机的试探之所以引发讨论，正是因为它触碰到了系统调度，助手不可避免地进入生态与责任的灰区。

重写搜索、广告与分发

谷歌与苹果的合作，除了映射国内并给出样本参考，还有一个层面的意义是昭示AI时代的入口意义所在。

相比于移动时代，入口的意义在于信息的分发，AI时代的入口意义则在于信息的组织，以及组织后的信息影响到用户直接行为。这所谓默认的智能层，其不再把用户交给一个个应用，而是先把需求消化成任务，再决定交给谁、以什么路径交付。

去年末，韦氏词典发布年度词汇slop（泔水），指的是“通常由人工智能大量生产的低质量数字内容”。除此之外，还有近半年来越发为行业讨论的GEO，均隐含着AI入口的逻辑——其分发的不再是链接与应用，而是答案与用户决策的影响力。

也正是在这一点上，旧时代的“默认搜索协议”提供了一个参照。新的入口也会成为巨头之间最稳固、也最敏感的谈判对象。

另一方面，组织信息并将之呈现给用户的AI助手也拥有了组织用户意图的能力。如果说默认搜索卖的是用户点击，默认智能层卖的则是意图识别后，生成内容引导的用户决策与行动——权力更深、争议也更大。围绕这条链条，新的“分成规则”会出现：模型方、系统方、应用方、内容方都想分一杯羹，而争议会比当年的应用内购抽成更复杂。

在海外，苹果与谷歌的合作之所以先行，还有一个不可忽视的因素在于，这两者生态的叠加，几乎覆盖了多数用户的日常半径。谷歌有地图、点评等本地生活服务设施以及广告分发网络；苹果则通过生态内预装应用，掌握系统级的生产力。

这么一来，Siri接管用户意图时，天然有足够多的部件可调用，把交付闭环跑起来。

反观国内，则几乎是镜像的另一面。国内的服务生态高度割裂，AI要办事，就得不断跨App、支付体系、账户体系——路径越长，摩擦越大。

此外，还有两个触角伸得足够远的对照组。阿里走的是“反向上机”，与其给一个个厂商敲门，不如把自家生态如淘宝、高德、钉钉等尽数接入千问，优先做成闭环；字节则是双线作战，尝试绕过应用的豆包工程机之外，其还选择贴合用户使用的硬件如耳机做落地，逐步向外扩张。

用这个角度看，苹果与谷歌在Siri的合作是旧协议向新协议的转型，也是争夺未来谈判筹码的起点。同样的判断，延展到国内市场，则撞上了多个生态的围墙花园。AI时代，或许我们能看到新的“硬核联盟”的崛起，但前提条件是其背后有一个可被调度的服务生态。

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