定制奶粉，渠道“利润蓝海”下的窜货隐忧

当前婴幼儿奶粉市场竞争加剧渠道利润普遍承压，在此背景下，定制奶粉凭借其更高的利润空间和渠道专供属性成为品牌与渠道深化合作、寻求增长的重要布局。

但渠道定制奶粉的长期发展仍面临挑战，比如产品差异化不足、增长苦难等，也为这类产品的可持续增长埋下隐忧。

品牌与渠道联系紧密，多款渠道定制产品上市

婴幼儿奶粉市场竞争激烈，实体母婴渠道利润空间被压缩，定制奶粉作为品牌与渠道合作的差异化产品能为渠道提供更高利润，稳固合作关系。

近期多款渠道定制奶粉上市，英联荟与海普诺凯携手推出渠道定制儿童粉，精准瞄准儿童营养这一细分需求；新版飞鹤妙舒欢选择在小飞象渠道正式上线，依托该渠道的区域影响力推动产品落地；金领冠塞纳牧娟姗有机版是伊利金领冠与孕婴世界的渠道定制品；君乐宝与爱婴岛达成战略合作，双方合作的高端婴幼儿奶粉优萃宝爱已顺利进驻广东爱婴岛，进一步完善了区域市场的产品布局。

渠道定制奶粉并非当下新兴的市场模式，早在配方注册制实施之前这一模式就已在行业内较为常见，彼时部分企业便已尝试与渠道合作，根据渠道覆盖的消费群体特征、区域市场需求等推出更贴合渠道销售场景的定制化产品。

在日益激烈的市场竞争、渠道集中化背景下，品牌与渠道的关系已升级为深度绑定的命运共同体，企业推出的定制渠道奶粉不仅提升了产品的市场竞争力、帮助品牌与渠道建立长期合作关系、提升渠道对品牌的依赖度，也增强了渠道商的销售动力并定制产品利润空间，同时也推动了整个奶粉行业的多元化发展。

差异化不明显，难以直观感受优势

在婴幼儿奶粉市场中定制奶粉通常利润空间较大，有渠道商表示“通货奶粉已经基本没有盈利空间了，而定制粉现在还是有价格优势的”，尤其在市场竞争激烈、利润下滑的背景下更加契合渠道商对盈利增长的需求，也因此成为渠道比较关注的产品类型。

但从实际市场表现来看许多渠道定制奶粉面临着差异化优势不足的问题，因为配方注册制对于品牌注册数量有限制每家婴配粉工厂只能生产3系列9个配方的产品，所以目前市场上不少定制产品是从奶源、规格上面升级做出差异化。

但真正从配方上作出区别的品牌不多，配方与同系列主品差异较小，有些仅进行了营养成分的微调。比如某品牌A2奶源版900g宣称“200mg/100g乳铁蛋白、添加10倍益生菌、活性蛋白OPN，黄金比例DHA:ARA、MFGM乳脂球膜、胆碱、牛磺酸”等；同品牌某产品大众奶源版750g也宣称“DHA:ARA=1:1.7、200mg胆碱+210μg叶黄素，100倍活性益生菌、活性蛋白OPN、乳铁蛋白等革新多维自护，OPO、小分子水解乳清蛋白、CPP、GOS益生元”等。

另一品牌的有机奶源版739g宣称“特别添加100mg/100g乳铁蛋白，新一代OPO“臻”好吸收、优化SN-2棕榈酸比例、优选添加Bb-12、HNO19双重活性益生菌组合、低聚果糖(FOS)+低聚半乳糖(GOS)”等；同品牌某产品大众奶源版750g也宣称“18倍双重益生菌+有机GOS，添加Bb-12、HNO19，6大HMOs+骨桥蛋白OPN专注自护力”等。

部分大企业凭借多工厂优势拥有多余配方注册名额，能为渠道推出带独立注册号的定制产品，这类产品差异化鲜明能做的企业却比较少，因为打造一个品牌除了配方之外还需大量营销推广，品牌过多会分散资源也易让消费者迷茫，所以企业通常只主推核心产品。

窜货频发、渠道关系脆弱……长期增长面临难题

渠道专属的定制策略在短期内为行业带来优势，能有效避免不同渠道间的价格竞争，让企业在系统门店内实现控货控价，保障渠道商获得稳定利润的同时也帮助产品在特定渠道内快速立足，成为不少企业和渠道商短期内提升收益的选择。

但随着产品市场规模的扩大到一定程度上窜货现象就比较容易发生，渠道定制奶粉往往对产品订货量有明确要求，而不同地区、不同经营模式的门店，其运营成本和销售压力存在明显差异。当利润空间成为核心驱动因素时无论何种类型的渠道定制产品都可能出现跨区域窜货的情况。

对于运营成本高、销售压力大的门店而言，若按正常渠道价格销售难以实现预期收益便可能通过低价向其他区域窜货来快速回笼资金；部分区域的门店为抢占市场份额也可能主动接收窜货产品，进一步加剧窜货问题影响市场秩序稳定。

除窜货外母婴渠道商整合的不稳定性也给渠道定制产品的长期增长带来挑战，近年来母婴渠道商整合速度加快，但不少整合关系仅依靠利益维系缺乏深度的资源协同与战略共识，这种脆弱的整合模式在渠道定制产品利润稳定时可维持运转，一旦利润下滑整合的稳定性便可能面临严峻考验。

渠道定制产品虽能凭借短期控价控货的优势实现盈利，但长期增长之路布满难题，窜货现象会随规模扩大而发生、脆弱的渠道整合关系也受利润波动影响。这些问题不仅制约产品市场规模的持续扩张也影响行业长期健康发展，仍需要企业和渠道商共同探索解决方案以突破增长瓶颈。

品牌支持有限，定制产品强管控能力不能落

定制奶粉在当下市场得以盛行，实质上是品牌奶粉整体盈利空间的逐渐薄弱，相较于常规品牌产品定制奶粉因多限制在特定区域或渠道系统内销售，减少了外部市场的激烈竞争，从而能拥有更大的毛利空间。

事实上定制奶粉的销售表现比较依赖渠道的推动力度，由于不少定制奶粉在差异化优势上并不突出，难以仅凭产品本身吸引消费者主动购买，这就需要品牌与渠道双方通过动销活动激发消费者的购买意愿，推动产品销量提升。

但从实际情况来看品牌对定制奶粉的支持往往存在局限，多数品牌本身已拥有丰富的产品线，资源分配需兼顾各类产品的发展，且定制奶粉在定价时企业为保障渠道毛利已让出不少利润空间，导致后续能投入的推广、活动支持上的资源有限，可能很难给到渠道特别大的支持。

在品牌支持有限、产品差异化不足的背景下对定制奶粉的强管控能力就显得尤为关键，这种管控既包括对渠道推动过程的监督，确保动销活动能有效落地、避免资源浪费，也有对产品价格和销售区域的把控，防止因渠道自行调整策略导致产品市场秩序混乱，影响整体盈利空间等。

品牌升级策略，深耕渠道定制

随着定制奶粉市场竞争愈发激烈，单纯依靠常规产品已难以满足品牌持续增长的需求，在此背景下部分品牌将深耕渠道定制作为品牌升级策略；通过聚焦渠道特性与需求打造适配的定制产品，既能增强与渠道的绑定度，又能在细分市场建立竞争优势。

比如某品牌通过与众多渠道合作推出定制化产品，渠道策略升级至“1+N+S”的2.0阶段，该品牌以某核心产品为“1”，在现有渠道合作品类“N”的基础上针对重点渠道规划定制相应的产品品类“S”。

在实施“1+N+S”策略的过程中品牌也不限制人力资源的赋能投入，也就是说品牌可能会通过专业的培训和指导帮助渠道商提升销售能力和服务水平，为渠道提供从产品推广到销售支持的全方位协助，助力定制化产品更好地适配渠道场景，提升产品在渠道内的动销效率。

这不仅强化了品牌与渠道的深度绑定，确保品牌在渠道中的稳固地位，还为后续合作建立信任基础，现有定制品类能够覆盖更广泛的消费场景和需求，增强渠道对品牌的依赖度降低渠道流失风险，同时针对重点渠道的特定需求如区域消费偏好、目标客群特点等设计专属产品，也避免同质化竞争并吸引对个性化产品有需求的消费者。

行业思考：渠道定制奶粉在满足细分市场需求、增强品牌与渠道合作深度方面展现出独特价值，但其发展之路并非坦途，产品同质化、窜货现象及渠道整合不稳定性等问题均对长期增长构成挑战。行业应探索更稳固的合作模式与监管机制规范市场秩序，推动渠道定制奶粉健康、可持续发展。