北京
中国商报（记者 周子荑）1月13日，贵州茅台发布了《2026年贵州茅台市场化运营方案》（以下简称方案），提出贵州茅台将以消费者需求和市场驱动为核心，全面推进营销体系市场化转型，涉及产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制等方面。
其中，贵州茅台对价格机制的重塑备受关注。贵州茅台提出，以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。
贵州茅台酒。（中国商报记者 周子荑/摄）
贵州茅台还公布了15款茅台系列酒的价格，这些产品的价格不再沿用指导价，而是基本接近同系列产品当前的市场价。据了解，目前，自营体系零售价已在i茅台平台和贵州茅台的自营店内执行。
有接近贵州茅台的相关人士向中国商报记者介绍，贵州茅台此轮价格变革是“白酒行业价格机制改革的重要突破”，真正意义上实现了厂商与渠道商（或经销商）的多方共赢。
对于经销商而言，贵州茅台在规范市场秩序的同时，通过反向测算，为合规经营的经销商保留了清晰、合理的利润空间。有白酒渠道商对记者表示，在i茅台平台上，贵州茅台上线了2026、2024、2023、2022、2021、2020、2019等年份的飞天茅台，而将2025年飞天茅台作为渠道核心流通单品，重点保障线下经销商的货源供给与销售主导权。
此外，贵州茅台将马年生肖酒经典版采取寄售模式进行售卖，经销商收到货后，按照自营体系零售价1899元/瓶执行，通过收取一定比例寄售佣金的形式获得利润。
白酒行业分析师肖竹青认为，这一差异化布局，既通过线上平台满足消费者的收藏与饮用需求，又避免了核心年份产品线上线下的直接价格冲突，为经销商留出了稳定的市场运作空间。
“茅粉”刘甫（化名）对记者表示，“随行就市”打破了长期存在的价格双轨制，让价格回归商品属性，有效遏制了“黄牛”炒作，使消费者能够以更透明、更合理的价格买到心仪的产品，极大提升了消费体验。
对于贵州茅台而言，通过产品体系、运营模式、渠道布局等来制定“随行就市、态势平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，打破了传统意义上的“出厂价”（或“打款价”）决定“零售价”束缚，而是根据产品、渠道、运营模式的不同，构建起“多价态并存”的供给侧动态价格体系。
贵州茅台酒正在回归“金字塔”形的产品结构。（图片由企业提供）
记者了解到，目前，在产品体系层面，贵州茅台酒正在回归“金字塔”产品结构。在渠道层面，贵州茅台构建了批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局，实现“线上+线下”的融合转型。
在运营层面，贵州茅台正由“经销+自售”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同触达、转化消费需求的营销体系转变。不同的产品根据自身特点，采用适配的运营模式。
据消费者反馈，价格机制调整进一步增强了市场透明度。刘甫表示，贵州茅台进一步完善“随行就市、态势平稳”的动态调整机制，通过科学测算与市场监测，使价格既反映真实供需，又保持合理区间，有效遏制炒作，维护市场秩序。
白酒行业分析师蔡学飞认为，贵州茅台正在通过一场“柔性而坚定”的变革，完成从“规模扩张”向“质量提升”、从“市场主导者”向“生态构建者”的深刻转型。在这一过程中，贵州茅台既保持了战略定力，又展现了创新活力，为行业、市场和消费者创造了更大的价值。
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