人民热评：金帝巧克力，“巧”劲不该用在擦边营销上

本文转自：人民网-观点频道

林 风

近日，有网友发现，金帝巧克力发布的内容中疑似含有“擦边”广告语。面对质疑，金帝先后发布两版道歉声明。第一版声明中，金帝承认责任，称投放过程中开启了“自动优化功能”，系统重组生成了不当内容。第二版声明中，金帝坚称争议图片是系统自动生成并自动展现的，品牌方甚至公开喊话平台为其作证。

品牌方积极应变的姿态虽好，但应变不意味着“硬”变，求变也不能沦为“随便”。一句“小熊变大？是你能握住了！”被指玩谐音梗，虽不能说网友太过苛刻，但也不能说完全冤枉。毕竟，商业形象、广告文案宣传的素材很多，视角也有多项选择，何必选用这一句？“擦边”广告语流出，损害的不止品牌调性，也包含品牌在消费者心中的好感度。

广告文案宣传被指“擦边”已属于“翻车”，金帝巧克力的两次道歉声明都无法回避一个核心事实：无论借助什么手段、什么途径，品牌都对广告宣传、投流内容负有审核把关的责任，将“锅”简单甩给系统或者技术，既不能甩掉自身责任，也无助于在公众和消费者心中建立信任好感。

金帝巧克力的“翻车事故”，本质上是流量和效益焦虑导致的慌不择路。近年来，很多品牌都在广告宣传语和形象图案上出状况、陷入“擦边”质疑，原因就在于将精力过分放在出圈破圈上，为了营销效果不惜出格出界，甚至将吸引眼球视作低成本获客的一条捷径。殊不知，产品质量和消费者信任才是企业最宝贵、最核心的资产。靠低俗、擦边等手段营销，短期内或许能够侥幸获得曝光和用户增长，往深层次看，损失的是企业品牌长期积累的口碑和信任，实在得不偿失。

品牌营销，历来都要以遵守法律与公序良俗为基石求新创新。对于各家企业来说，商场固然激烈，但必须建立营销内容全流程管理审核的机制。明确广告投放投流的全环节的规则和边界，将人工审核与技术筛查相结合，避免被算法等人工智能技术“误伤”。同时，要真正树立正确的品牌价值观、发展观，摒弃“流量至上”偏颇的认知。一旦出现品牌危机，与其到处找“锅”、急于甩“锅”，不如坦诚认错、扎实整改，挽回消费者的信任。

巧克力的“巧”劲，不该放在广告投流上，更不应放在擦边营销上。任何产品，守护好质量生命线、挖掘好品牌故事和优势，以尊重消费者、尊重市场为根本，才是最大的发展流量。