2025年手机行业，谁在高端路上“扑街”，谁在AI里“修仙”？

文 | 新识研究所

2025年岁末，回望这一年的中国手机市场，或许用"煎熬"来形容也不为过。

荣耀、vivo、OPPO 这三大国产巨头，如同在钢丝上起舞的舞者，一边是高端市场坚如铁板，被苹果、华为牢牢把持，而另一边则是中低端市场的红海厮杀，明明利润薄如“蝉翼”却又寸土必争。荣耀、vivo、OPPO等品牌虽从未停止过追随高端市场的脚步，但现实的“重锤”又让他们止步不前。

而AI技术的横空出世，为这场激烈的行业竞争中注入了新的变量，从大模型到智能助手，从端侧计算到跨场景服务，几乎所有品牌都将AI视为破局的关键。

然而，2025年手机行业高赋能AI发生转向的另一面，荣耀、vivo和OPPO等品牌们又有谁能真正走进高端市场中去？AI是否是手机行业的未来？

国内存量市场“争抢不断”，AI手机是救命稻草还是虚假繁荣？

2025年的中国手机市场，如果让用一句话来概括，感觉是增量不多，存量搏杀的格局。

在中国信通院的一项研究调查中发现，2025年上半年，中国手机用户平均换机周期近33个月，而在其他公开数据是上显示中国智能手机普及率已超过85%。普及率的触顶和换机时间的拉长意味着市场已经从增量竞争转变为存量竞争，也成为了大部分份手机品牌们“困难”的一年。

高端市场坚如铁板，两个品牌间的“神仙打架”，例如6000元以上的高端市场，苹果和华为共同占据了近八成的份额，形成了双寡头格局。

根据RD观测数码博主发布的国内手机市场2025年H1数据来看，苹果在国内6000元以上价位段的市场份额高达65.81，其在高端市场的绝对领先地位，华为作为国产手机品牌的代表，以24.38%的占比稳居第二。

其中，苹果凭借其iOS生态壁垒和品牌溢价，在8000元以上超高端市场独占鳌头，而华为则凭借自主研发的芯片、鸿蒙操作系统和卫星通信等差异化功能，在6000至8000元价位段占据领先地位，不过凭借三折叠手机的发布，也将华为本身“抬”上超高端市场的舞台，售价超万元以上。

而中端市场算是2025年竞争最惨烈的市场竞争了，2000至4000元价位段聚集了几乎所有国产主流品牌的旗舰机型。这个区间原本是国产手机冲击高端的跳板，如今却变成了“谁都上不去、谁也下不来”的泥潭。

这里聚集着小米、OPPO、vivo、荣耀等品牌，以及不断崛起的realme、iQOO等子品牌，价格战、配置战、营销战轮番上演，利润被压缩到极致，这些厂家既要保持产品竞争力，又要控制成本维持微薄利润。

我们或许都知道内卷的本质不是进步，而是消耗，但当技术突破遭遇瓶颈，创新变得艰难，厂商们总会不约而同地选择了在现有框架内极致优化，在微小差异点上无限放大。

于是我们看到了这样的景象，相机从一亿像素卷到两亿、电池容量从中容量卷到高容量，甚至快充变10分钟内“速”充冲等，技术创新的乏力与市场焦虑显得更具象化了。

据中国信通院数据显示，2025年1至11月，国内市场手机出货量2.82亿部，同比增长0.9%，其中，5G手机2.44亿部，同比增长1.3%，占同期手机出货量的86.6%，这一趋势表明，当前5G发展趋势慢慢成为厂家销售主流，极大压缩那些不能兼具5G能力的手机。

还有一组数据显示，2025年1至11月，国内手机上市新机型474款，同比增长14.5%，其中5G手机223款，与上年同期持平，占同期手机上市新机型数量的47.0%，现在也能慢慢理解，为什么荣耀、OPPO、vivo等品牌总希望能双脚踏进高端手机市场销售的原因了。

而影响2025年手机市场的变化不止于此。

当硬件创新遭遇瓶颈，软件和体验便成为新的竞技场，2025年，"AI手机"从一个营销概念，真正成为了行业共识和竞争焦点，各大厂商纷纷将AI作为突破口，试图在这片新蓝海中建立自己的护城河。

例如OPPO提出"1+3"场景战略，以超级小布助手为核心。这个策略的聪明之处在于，它没有盲目追求大而全的AI能力，而是聚焦于三个核心使用场景，工作效率、生活娱乐和健康管理。

像OPPO Reno13 系列所搭载的超级小布助手，创新推出 “一键问屏”“一圈即问” 等交互功能。用户只需通过语音指令，或是以手势圈选屏幕内容，就能快速得到相关信息解析。不仅如此，在智慧便签功能中，AI 技术还可助力内容的改写、扩写与润色，并完成智能排版，甚至能将专业的学术文献转化为通俗易懂的口语化文案。

vivo则选择了另一条路径，以"蓝心大模型"为基础的原生AI系统。vivo的AI战略更加底层和系统化，将AI能力深度集成到ColorOS的每一个角落，蓝心小V助手的特别之处在于它的"端侧优先"设计。

最令人意外的是荣耀的"自进化AI智能体YOYO"，这也是荣耀的AI战略最具前瞻性和野心，YOYO被设计为一个能够学习和进化的智能体，而非固定功能的工具，它的核心理念是"跨场景主动服务"。

vivo执行副总裁胡柏山认为：“手机行业仍然是长坡厚雪的优质行业，AI大模型将对手机的交互模式带来革命性影响，创新将创造新的市场。AI、6G、芯片技术、影像技术、显示技术和折叠屏技术等技术的创新和持续迭代，都将刺激新的需求。”

更值得关注的是荣耀在2026年初计划推出的AI手机荣耀ROBOT PHONE，这款产品可能彻底重新定义"手机"的形态和功能，将AI从辅助工具升级为核心体验。

正像新任的荣耀CEO李健说过的，“AI智能体不再是简单的辅助工具，而是能重塑用户决策与平台交互的核心力量。”

实际上，AI确实给手机带来了不少创新空间和想象空间，当前大部分AI功能仍处于初级阶段，真正的技术壁垒在于芯片算力和算法优化，而这恰恰是多数品牌的短板。

能让消费者因AI功能而选择换机，那才是手机企业赋能AI的“高光”时刻。

OPPO高调激进，荣耀遇销量困境，“老实人”vivo保守持重

要说那么多品牌中，谁最想登上高端市场的“船”，不得不提国内荣耀、OPPO、vivo三个“潜力新星”。

为了挤进高端市场，这个三个国产巨头在2025年都进行了大的战略调整，试图在高端市场找到新的增长方向，但是从实际效果来看，这场突围战可谓是“几家欢喜几家愁”。

据新识研究所结合品牌官网显示新款机型数的不完全统计，仅在2025年中，荣耀推出的中高端机型数量约为8款，高端机型占4款，主要包括Magic8 pro、magic8、magicV5等，其在低端机型推出的机数较多。

而OPPO、vivo分别推出中高端机型数量大约在11款、8款，其中包括多款OPPOFind、Reno系列和vivoX、S系列等。值得注意的是，在三个品牌整年全部发行的新机发行数上看，OPPO发行的数量是最多的。

荣耀在2025年的策略是明显向科技和AI倾斜，通过持续强化Magic系列的产品和AI特性，试图打造“科技荣耀”的品牌形象，而这一策略在海外市场取得了一定的成效，但是在国内市场却面临着尴尬局面，虽然Magic系列产品力强，但是面对回归的华为和OPPO、Vivo的本地化布局上，在三方机构的统计数据中也并未挤进榜单的前五名。

据Omdia数据显示，在国内智能手机市场一季度至三季度的出货量上看，2025年3个季度中并未出现过荣耀身影，反而是OPPO分别以出货量1060万台、1070万台、990万台位列3个季度的两次第三名和第五名，vivo分别以约1040万台、1180万台、1180万台位列3个季度的第四、第二和第一名。

对于OPPO来说，其高端之路更为曲折，采取了“极海战术”和“高端突破”的双行战略，一方面通过Reno系列、K系列、A系列等多条产品线去覆盖各个价格段来维持市场份额，另一方面是集中资源去打造FindX系列冲击高端市场。

不过，从国内手机出货量看，这种策略并未得到成功。尽管OPPO试图同时做好这两件事，结果往往是顾此失彼，Find X9系列虽然在技术上有诸多创新，全球媒体评价颇高，Find X9 Pro版的海外销量几乎是上代的3倍，但在销售端却未能复制华为Mate系列和苹果系列的现象级成功。

而且比起国内的份额的流失，更让OPPO焦虑的是海外销量压力，据Omdia发布的全球智能手机出货量报告显示，2025年第一季度全球智能手机市场仅实现0.2%的微增长，出货量达2.969亿台，而OPPO以出货量2270万台位列第五，前面列三星、苹果、小米、vivo等四位。

然而到了2025年第二季度，传音取代OPPO入榜，OPPO跌出前五榜单列入其他类别中，直至第三季度亦是如此，海外销售是OPPO主要的机遇战略目标地，这一情况无不让OPPO有种“火烧眉毛”的感觉。

为了“自救”，OPPO内部也进行重大的高管职责调整，2025年10月，刘作虎扩大职责范围分管OPPO海外各大区市场，将国际大旗扛起，甚至在2026年1月，让realme回归OPPO体系，对外宣传协同作战，实际是加速稳固在全球市场格局。

与OPPO和荣耀激进又高调的“打法”不同，vivo似乎相对保守的方式进行，其选择了回归核心、深耕主业的策略，在其他品牌纷纷拓展IoT生态时，vivo反而将资源集中在打磨手机这一核心终端上，特别是在端侧AI的深度与流畅度上建立技术壁垒。

这种聚焦策略在国内市场取得了明显成效，2025年vivo国内市场份额一度上升，出货量三季度位居手机品牌第一，海外市场出货量名次有所降低，但是整体增长仍在持续。

值得一提的是，在vivo企业文化中最喜欢谈论的关键词是“本分”二字，总给人一种稳扎稳打的感觉，简直是手机行业中的“老实人”，但也有种保守有余，创新不足的僵化感。

一根绿线打垮OPPO口碑，荣耀、vivo品牌形象皆受损？

如果说产品是品牌的骨架，那么用户体验就是品牌的灵魂。

2025年，各大品牌在产品层面的竞争已经白热化，而在用户体验这一软实力上的较量，往往更能决定品牌的长期命运。用户的真实反馈，如同一面镜子，照出了每个品牌的优势与软肋。

荣耀通过系统优化和用户共创获得了一定的正面评价。许多用户反馈称荣耀手机提供了流畅、稳定、能“解决问题”的体验，与此同时，荣耀借助“YOYO许愿池”等渠道广泛收集用户反馈，并将其中的合理建议，快速纳入月度系统更新的规划中，使得这种“用户许愿-荣耀兑现”的闭环模式，让用户得以亲身参与手机功能的迭代升级。

然而，荣耀的折叠屏产品却曝出了品控与售后争议。多位用户在社交媒体反映，荣耀折叠屏手机出现屏幕的系列问题，例如折痕、易损、漏液等等，售后责任判定流程复杂，部分案例中用户需要承担高额维修费用，这造成极大了用户体验感受损。

一位购买荣耀MagicVFlip2的用户吐槽：“买回来小心供着，但使用两天在折痕处突然出现凹凸和亮斑，找售后被认定为人为造成，我要求换机而官方只愿意换屏。”

同时，一位从荣耀离职的员工对其公司给出了不一样的评价，荣耀的质量是继承华为的标准来的，因某些原因导致质量标准下降的问题主要还是集中在中低端系列，高端系列产品荣耀是非常看重的。而对于Magic系列，刚开始确实不行，不过后面产品力慢慢上来了，但叫好不叫座，不过在折叠屏上应该是叫好也叫座的。

比起荣耀，OPPO则面临着更为严重的“绿线门”信任危机。部分OPPO机型在正常使用一段时间后，屏幕会出现绿色线条，这被证实为屏幕硬件缺陷。然而OPPO部分售后网点在处理此类问题时存在推诿现象，导致品牌信任度严重受损。

对于售后网点处理结果不一问题，据市象报道，有业内人士透露，这种情况一般是两种原因：一方面可能是区别对待，一般换一家售后网点就可以解决。还有一种情况就是这个手机的记录有异常，可能被转手过，会被怀疑不是消费者自己购买的一手全新机，担心二手黄牛修屏套利。后一种情况，官方往往不会明说，通常拒绝免费维修。

不过，OPPO的产品在用户心中还是得到很大的认可的，大多数用户冠以OPPO为“耐摔王”的称号，认可其硬件耐久度、抗性等质量方面的强大，但续航仍是个长久存在的问题，有用户直言OPPO除了续航，其他真没找到太大的缺点。

vivo在2025年保持了相对稳定的品牌形象，但也并非没有争议。据新民周刊报道，2025年7月，当时有vivo X200 Ultra用户留意到，vivo同期发布的其他型号手机已获得滤镜功能升级，而X200 Ultra却没有获得这些功能更新。

作为vivo公司公关人员的王乔，面对用户的疑问，却在微博上称不满的用户为“小孩子行为”，这一言论迅速在社交媒体发酵，引发了更多用户的不满，后因王乔发布的道歉信才慢慢平息用户们的情绪。此外，vivo 高端机型的售后成本高昂也让用户怨声载道，屏幕更换维修成本过高，但也有用户表示有免费更换维修的经历。

从用户的评价中可以看出，国产手机在高端化进程中，依然存在待解决的问题。产品品控的稳定性、售后政策的合理性、品牌沟通的恰当性，这些看似基础的环节，却成为影响用户信任的关键因素。

现在2025年的手机市场已经落幕，苹果和华为依然稳坐高端市场的铁王座，荣耀的AI战略布局初显锋芒，vivo坚守核心稳健前行，OPPO则在调整中寻找方向。

2026年AI手机正从概念走向现实，对于荣耀、Ov们等国产手机还是有望打破当前的市场格局，在高端市场实现真正的突破。