烧光500亿的“中国宝马”，引爆2026年第一颗雷

观致汽车经历了从奋力冲高迅速崛起而后又急剧跌落的过程，其先是豪赌宝马，接陷入法院破产的境地，究竟是谁在背后埋下了导致这般状况的隐患？

2007年，中国汽车行业呈现出躁动的状态，众多企业都想要打破自主品牌所背负的“低端”这一标签。在这其中观致汽车是带双重背书问世的，它由奇瑞与以色列量子集团各自拿出一半资金共同促成其诞生，这般情形可谓声势浩大。

那时它被外界视作中国车界进军高端领域的首要候选对象，其团队成员构成引人瞩目。

前大众汽车北美区负责人执掌大局，设计总监来自宝马旗下的MINI品牌，核心力量从通用汽车与福特汽车网罗而来，研发中心在中与欧多地布局，供应链则选用顶尖级别的厂商。

三百多项专利接连成功问世并投入应用，这使其被赞誉为中国自主品牌在全球化进程中，极具典范意义的模板。

观致真正在同侪中崭露头角，风头完全盖过其他同类是在2013年，那时在日内瓦车展上，它以令人惊叹的表现一下子凸显出来的时刻。

观致3不仅不存在外观方面的抄袭情况，其内部的做工以及底盘的调校，更是首次借助操控方面的优势而受到人们的关注。

不久后它斩获德国红点设计奖，并且在EuroNCAP测试中获得88%的得分，被当地媒体称作“中国宝马”，甚至在安全表现方面超过了奔驰和沃尔沃。

部分来自英国，意大利的用户反馈表示悬挂方面给人舒适的感觉，并且静音效果非常好，而这也标志中国制造初次在欧洲高端领域亮相。

但是真正的危机正悄然来临，情况发展不容乐观。

2014年，观致3上市并回归国内市场后，遭遇了如大众速腾这类强劲的竞争对手，其价格区间成功打破了合资品牌长期以来的垄断状况，但是国内消费者并不认可它，未给予积极回应。

业内一直有这句被广泛流传的老话：要是手头宽裕就挑选合资品牌，要是经济不充裕则选择国产的产品。

观致既不属于奇瑞阵营，也并非宝马体系，且在宣传时特意与奇瑞划清界限，而其渠道招募进程缓慢如同蜗牛爬行。

在两年的时间内，仅开设了一百家店铺，并且在主流城市中的露面程度很低。

出租车司机以及普通大众对该品牌知道程度很低，完全不了解该品牌的相关情况。

销量从七千多辆逐步上升到两万四千辆，但这一成绩远低于预先设定的期望数值。

在历时3年的时间段内，亏损的金额超过了60亿元之多。

此刻中国SUV市场正迅猛扩张，弗品牌的销量呈现出快速增长的态势，宝骏等品牌也快速跟上，但是观致却执意坚守轿车路线，其管理方面的理念与市场的实际状况出现了严重脱节的情况。

定价策略导致产品陷入同质化竞争的境地，奇瑞内部战略存在混乱情形，有高管坦言：“观致团队具有全球化属性，但是其运营策略过度理想化了”。

相反的情况是吉利，吉利通过与沃尔沃开展合作，并且借助本地化营销来明确自身定位，进而快速兴起，成功避开了观致陷入困境的状况。

在2017年的年末，奇瑞无奈之下将一部分股份转卖给宝能公司。

宝能大张旗鼓地打出“中国特斯拉”的旗号，还信誓旦旦地宣称会进行大额投资，但是实际上却把观致当作获取土地以及制造声势的手段。

2018年，观致的销量陡增到6.3万辆，这主要依靠关联公司内部消化以及共享平台租赁来实现，观致5SUV在短视频平台摇身变为越野的“神器”，其形象就此与高端完全分道扬镳，不再有高端的样子。

没过多久品牌拥有的良好声誉急剧下降，众多经销商纷纷离去，高级管理人员也选择离职，市场层面的公信力完全崩塌。

类似的案例在北美并非少见，有些企业曾通过租赁来提升销量，但是多数都陷入后续服务与品牌危机之中，比如2015年美国一家电动车初创公司Fisker，其借助租赁渠道来推动销量，致使客户认知出现混乱，最终走向破产。

自2020年开始，观致谋划向新能源市场转型，推出观致7以及观致5EV，但在技术层面和市场推进的节奏方面整体处于落后的状态。

车辆的燃油消耗量大，且行驶里程的续航能力受限制，这进一步加重用户内心的抵触情绪。

与此同时竞争对手比亚迪和小鹏抢先占据新能源领域的前沿阵地，迅速拿下崭新的市场版图。

观致汽车的销量呈现出如雪崩似的态势，在此之后，连最基本的售后保障以及配件供应都面临难以维持的情形。工厂处于时断时续的停产状态，用户们自发在维权群组里展开谈论交流。

宝能已经投入超过五百亿的资金，但是资金运用的重心集中在渠道拓展以及地产业务方面，核心技术却未实现突破。

最终债务问题全面爆发，于2025年年底，法院开始受理破产审查事宜，有传闻称股权被冻结金额达350亿，被执行金额为39.5亿，供应商方面存在多达千余项的法务索赔情况。

行业当中一片哗然，这与同期CES展上中国很多作为明星的造车企业形成了非常明显的对比。

尽管仍存在重整的可能性，但是观致已经失去了品牌所具有的动力。

厂家剩余设备以及专利的价值比较有限，用户方面维权的态势呈现出如潮水般汹涌的情形。

旁观者将这视为中国高端自主品牌一次不切实际且糟糕的失败，虽然拥有精英团队，但在市场洞察方面存在不足。

吉利旗下的领克依托“沃尔沃的技术以及本土的渠道”来发展，魏牌依靠弗的资源进行运作，小米降低价格，问界重在智能化方面发力，而这些后来者成功避开了观致曾陷入的失败的坑。

观致如同棋盘边缘被舍弃的一枚棋子，徒留反思与惋惜。