毛利率90%！烧鸟店年关2万家，精致焦虑收割术失效

大家好，今天犀哥这篇财经评论，主要来聊聊国内的“高端烧鸟店”。从日本的平民小吃，到咱们这儿的价格刺客，再到现在一堆店倒闭，照出餐饮市场这些年的浮躁，也照出现在大家越来越理性的消费心态。

现在的人不怎么为“精致焦虑”买单了，商家再想靠包装忽悠人也不好使了，高价烧鸟的泡沫破裂，难道是餐饮市场终于醒了？

现在你走进国内不少烧鸟店，看一眼菜单就得倒吸一口凉气，一串西葫芦敢卖10块，两串蘑菇要20块，一串京葱鸡腿肉也是10块，一个成年男人想在这儿吃饱吃舒坦，没300块根本拿不下来。

更离谱的是，有探店的朋友发现，某家高端烧鸟店人均要1700多，套餐里就12串肉、3串菜加一碗汤，就连一瓶矿泉水都敢卖68块，这定价真的有点让人看不懂。

但你要是知道这些烧鸟食材的真实成本，估计得更惊讶，有网友深挖过烧鸟的供应链，发现生鳗鱼串成本才5.6块，鸡生蚝3.95块，提灯不到3块。

就说那10块一串的西葫芦，菜市场两三块钱买一斤，能烤出十几串来，单说提灯，不到3块的成本卖30块，毛利率高达90%。

这利润空间，难怪有人调侃，资本看了都得眼红，都想转行干这个。

最让人费解的是，烧鸟这东西源自日本，在人家本土从来没这么贵过，在咱们这儿被捧成高端食材的烧鸟，在日本就是随处可见的平民小吃。

这种天差地别的身价，也让越来越多人犯嘀咕：同样都是烧鸟，咋在中日两国的价格差这么多呢？

想搞懂这价格差，得先说说烧鸟在日本的发展历程和定位，其实烧鸟的名字跟鸡肉没关系，背后是一段日本饮食禁令的历史。

公元675年，日本天皇受“不杀生”思想影响，颁布了肉食禁止令，牛、马、鸡这些家养动物都不让吃。

但鹌鹑、麻雀这些野鸟不在禁令里，所以烤野鸟慢慢流行起来，“烧鸟”这名字就这么来的。

直到1872年，肉食禁令解除了，烧鸟才跟鸡肉绑上了关系，但那时候鸡肉特别贵，普通家庭根本吃不起。

路边的摊贩就想了个办法，去收集高级餐厅丢弃的鸡内脏、鸡皮这些边角料，烤了之后卖，没想到味道还不错，价格又便宜，很快就成了底层劳动者的最爱。

真正让烧鸟变成日本国民美食的，是二战后的鸡肉革命，上世纪50年代，日本从美国引进了能规模化养殖的食用肉鸡，鸡肉价格一下子降了下来，烧鸟也跟着普及开了。

现在在日本，烧鸟还是妥妥的平民小吃，涩谷街头一串烧鸟卖150到300日元，折合人民币也就7到14块，新宿的居酒屋，鸡肉串110日元起售，差不多5块钱人民币。

就算是米其林星级的烧鸟店，人均消费也不到300块人民币，更重要的是，日本的烧鸟承载的是社交属性，居酒屋里点几串烧鸟，配几杯清酒，朋友聚在一起聊聊天、卸卸压力，这份烟火气才是烧鸟真正的魅力所在。

再看咱们国内，烧鸟从进入市场那天起，就跟“平民”俩字没关系了，2005年前后，烧鸟是跟着高端居酒屋进来的，一上来就绑上了“日式精致生活方式”的标签。

到了2010年左右，出现了专门的烧鸟店，也没想着走亲民路线，反而把日本高级烧鸟店的那一套原封不动搬了过来，刻意营造高端感。

这种定位上的差异，让烧鸟在中日两国走了完全不同的路，也为咱们这儿烧鸟的高价泡沫埋下了隐患。

咱们国内烧鸟卖得贵，跟食材本身没啥关系，全是商家精心造出来的“溢价”，总结下来，核心就三个层面。

首先是高端定位的路径依赖，这是高价的根基，早期进入中国的烧鸟品牌，正好赶上高端日料兴起的热潮，成功给消费者植入了一个印象：烧鸟本来就该这么贵。

比如上海的鸟沢，主打“烧鸟+威士忌”的组合，单串二三十块起步，深圳的鸟金，把鸽子加进食材里，客单价直接拉到四五百块。

这种印象一旦形成，后续的商家就算成本更低，也不敢随便降价，生怕被人说“不正宗”，毕竟在餐饮市场，“高价=优质”的想法根深蒂固，商家也乐得顺着这个思路走。

其次是体验溢价的过度包装，国内不少高端烧鸟店不用常规的后厨制作模式，搞起了板前料理。你坐在吧台前，能全程看着师傅生火、翻串，把烹饪过程变成了一场“表演”。

不可否认，这确实有点观赏性，但代价就是效率极低，一家店一晚上最多接待二三十个客人，高昂的房租、精致的装修、还有那些号称从日本请来的主厨的工资，最后都得摊到每个消费者的账单里。

更有甚者，把“仪式感”玩成了故弄玄虚，比如把西兰花烤得黢黑，还说这是“模仿山间野菜的高级口感”，说白了就是收割大家的“精致焦虑”。

这些影视内容一直在强化烧鸟的“生活方式属性”，把它从简单的小吃，升级成了“懂生活”的象征。

就连街边的烧鸟摊都跟着卷氛围感，木制餐车、暖黄灯笼、竹编菜筐，有的还直接搭了个居酒屋风格的大棚，怎么好出片怎么来。

这两年，一批高价日料店接连闭店，里面不少都是烧鸟品牌，比如人均400块的赤坂亭，2024年11月就全线关闭了，上海外滩有家客单价超1000块的高端Omakase，也挂出了永久闭店的牌子。

数据更能说明问题，2023年8月到2024年8月这一年，国内日料在营品牌从52276家锐减到28631家，一年就倒闭了超过2万家。

截至2025年5月22日，上海、北京、深圳的千元餐厅数量，比三年前分别减少了40%、47%、57%，不少米其林、黑珍珠餐厅都扛不住关门了。

美团研究院的数据也显示，2024年餐饮人均客单价同比下降了10.2%，人均百元以上的餐厅，超过八成在降价。

这波闭店潮不是偶然，是消费者越来越理性，再加上市场自我调节的结果，以前不少人愿意为烧鸟的日式标签、仪式感多花钱，但体验多了就发现，所谓的高价，不过是“低成本+高包装”，慢慢就不愿意为这种过度溢价买单了。

泡沫破了之后，烧鸟市场的分化越来越明显：那些高价但品质跟不上的品牌，迟早会被淘汰。

剩下的品牌，大概就两条路可走，一条是极少数品牌继续走真高端路线，用顶级的食材和极致的手艺，守住小众高端市场。

另一条路就是回归餐饮的本质，走性价比路线，这也是现在市场的主流趋势，这两年爆火的日料店，比如寿司郎、滨寿司、鸟贵族烧鸟，都是人均一百块左右的定价。

烧鸟的未来，终究要回到“好吃、实惠”的本质上，餐饮行业的核心竞争力，从来不是花哨的包装和虚高的定价，而是能让消费者觉得物有所值的产品。