零售业创新提升案例集十：海南三亚国际免税城

前言

2025年12月9-10日，全国零售业创新发展大会在北京召开。会议期间，商务部流通发展司印发了《零售业创新提升案例集》，推广34家零售企业经验做法。为做好案例经验的总结推广，更好发挥典型引领作用，推动零售业创新转型和高质量发展，以高质量供给进一步激活内需，12月15日起，每周一、周四，本公众号报道一篇案例，供行业企业借鉴学习，今天介绍第十个案例，北京DT51百货。

三亚国际免税城是海南的重要商业项目，依托离岛免税政策优势，积极创新消费场景、升级消费业态、提升服务质量，逐步发展成为集免税购物、有税购物、餐饮娱乐、文化展示于一体的零售商业综合体。

01 项目改造前情况

（一）项目基本信息。中国旅游集团（原中国国旅集团）于2012年投资16.3亿元，在海棠湾建设三亚国际免税城项目。2014年9月1日，原三亚市内免税店整体搬迁，正式开业。项目分两期建设：一期分为A、B、C三栋建筑，总建筑面积20万平方米，经营面积11万平方米，汇聚45大类商品、全球1,000余个品牌。二期“河心岛”项目2020年1月17日建成开业，建筑面积6.5万平方米，由“云戒”景观桥与一期免税城相连互通，是购物与休闲相融、商业与文化相融的体验式商业街区。

（二）改造前的情况。改造升级前，三亚国际免税城面临的主要问题。一是会员体系、会员权益互通不联动。因一期、二期项目运营主体不同无法对会员资源进行统一管理和深度挖掘，会员积分、优惠无法在两店之间畅通使用，客户黏性难以提升。二是市场营销不联动。营销活动缺乏统一主题和步调，宣传资源分散，未能形成品牌合力与规模效应，营销成本增高、效果递减，无法对客流量进行精准、高效地相互引导和转化。三是国际顶奢品牌聚集度有待提升。国际顶奢对于入驻项目的整体定位、运营水准、客户质量及营销环境有着极其严苛的标准；而运营主体的分散、数据体系的割裂以及市场形象的模糊，使项目难以通过顶奢品牌的评估。

02 更新改造过程

三亚国际免税城坚持问题导向、目标导向和结果导向，探索出以“文商体旅康”融合为特色的高质量发展路径。

（一）坚持“有为政府”与“有效市场”结合。一是消费提振支持。通过创新政策工具激发市场活力，省市发放政府消费券，并牵头开展消费品以旧换新活动，指导免税店积极参与，推动企业销售额增长。引进顶级文化IP，以“文旅+商业”联动模式为企业导流客源超10万人次。二是奖补资金支持。依据《三亚市旅游产业发展专项资金奖励办法》（三府规〔2023〕8号）等政策，对项目申报国家4A级旅游景区给予专项资金奖励，叠加贷款贴息政策降低企业融资成本。三是政务护航行动。省市两级商务主管部门，积极协同相关单位，对免税店在申请离境免税业务时给予“一对一”指导。对企业营销活动报备、户外广告设置等事项给予即申即办，为企业营造良好营商环境。

（二）推动经营管理机制改革，激发内生动力。一是实施一体化运营改革。中免投资公司、海棠湾投资公司、三亚店签订三方托管协议，由三亚店有偿受托负责海棠湾投资公司的日常经营管理，通过组织架构、人力资源、财务管理等全面整合，新设营运部统筹一、二期有税商业运营，迅速打破内部壁垒，为后续统一营销、打通会员权限奠定制度基础。二是攻坚高端品牌招商。2024年前后，多个全球顶奢品牌相继开业，36个国际知名品牌高品质亮相，大幅扩充了海棠湾区域奢侈品牌矩阵。三是建立服务标准体系。完善工作机制，建设一个服务价值主张、八大服务支撑体系和98项制度标准的全新服务标准体系，保障各项举措落到实处、取得实效。

（三）深化文商体旅康融合创新，拓展消费场景。一是做“强”一期，巩固免税核心，打造品牌与文化爆点。通过引入国际级艺术装置、举办高端艺术展、时尚音乐会、主题巡游表演以及海南非遗文化展示等常态化活动，将商业空间转化为文化秀场和艺术空间，有效提升文化软实力和体验感。二是做“活”二期，实施差异化经营，激活年轻消费潮流。对二期“河心岛”项目进行战略重塑，与一期差异化经营。重点增加潮玩、二次元、游戏电竞、户外运动等深受年轻消费群体喜爱的文化娱乐业态，并引入特色细分餐饮品牌。针对“陪同人员不愿逛、无处去”的痛点，提供多元服务，将潜在的“等待时间”转化为积极的“消费时间”。三是做“响”整体，打造文化IP，塑造必打卡旅游目的地。以 “最好吃、最好玩、最好买、最好逛”的“四最”体验为支点，持续造势营销，将三亚国际免税城旅游区打造为来琼必打卡景点和网红文化IP。

（四）实施数字化与智能化升级，提升消费体验。一是流程便捷化。推出“安心购”服务，优化供应链和仓储物流管理，将顾客线下下单和线上预定商品送达提货点时间分别缩短1小时。创新推出“私享云购”模式，通过定向链接满足高净值客户远程购物需求。同步落地“扫码购”“小时达”、支持NFC电子身份证购买等创新服务，提升了购物的便捷性和灵活性。二是服务智能化。不断完善“中免海南”APP及小程序功能，集成“吃喝玩乐购”地图、穿梭巴士预约、邮寄自助办理等服务。在店内升级触屏式互动导览大屏、部署多语言翻译机、开发“数字小秘”智能机器人项目，为顾客带来了现代化、智能化的全新购物体验。

03 更新改造后情况

三亚国际免税城通过一系列举措，在经济效益、服务质量、消费体验以及产业带动等方面取得显著成效。

（一）经济效益逆势增长。2024年，在离岛免税市场整体增速放缓的情况下，三亚国际免税城一、二期项目全年销售额187亿元，特别是在重要节庆期间，单日销售额多次突破2亿元。创新的“私享会”等活动带动高端消费超5,700万元，客单价达到普通顾客的4倍。

（二）服务质量全面升级。2024年在神秘访客考核中，员工服务评分较年初提升5个百分点，顾客满意度调查满意比例持续保持在90%以上。项目荣获“放心消费在海南”五星级门店称号，成为三亚市“一街一城一带”放心消费示范标杆中的“一城”组成部分。销售团队和个人多次获得品牌方颁发的全球年度最佳店铺、最佳BC等荣誉奖项。

（三）消费体验大幅提升。增设免费接驳车优化一、二期连接动线，开展赠送餐饮优惠券、购物满赠积分等营销活动，实现高效跨区引流。升级便民服务设施，提供的热水服务、母婴室获得顾客好评。创新“S级”店铺从8家拓展至19家，通过精细化服务带动销售增长显著。

（四）产业带动效应显著。成功承接政府主办的亚洲高级定制艺术展、泡泡玛特“DIMOO三亚自然之旅”系列主题活动等多个大型活动。获得人民日报、央视等中央级媒体宣传报道20余篇，成为展示海南自贸港建设成果的重要窗口。与超百家酒店、景区等企业建立深度合作，有效促进了当地旅游产业链的整体提升。

04 推荐依据

（一）模式创新。项目成功探索出“免税+有税”“购物+文旅”“线下+线上”“商业+景区”深度融合的“三亚国际免税城模式”，突破传统零售业的发展边界。打造集高端购物、文化旅游、休闲娱乐、美食品鉴于一体的综合性消费目的地，实现了从单一购物功能向复合体验功能的转型升级。通过创建国家4A级旅游景区，将商业设施本身打造为旅游吸引物，创新性地解决了“购游分离”行业难题。

（二）管理创新。面对项目一、二期多主体运营的难题，通过“托管协议”和“一套班子、两块牌子”的运营模式，成功实现会员体系、市场营销、服务标准的统一。打造三亚国际免税城服务标准体系，创新“培训－实操－督导－考核”闭环管理机制和顾客满意度“调研－改善”提升机制，推行售后服务分级授权，实现了管理的标准化和精细化。

（三）政策创新。主动参与海南自由贸易港政策试点，为离岛免税政策的持续优化和完善提供了实践依据，积极争取政策扩容，率先落地离境市内免税店、电子身份证购物等创新业务。高效对接政府消费券等促消费工具，放大政策杠杆效应，有效激发了市场活力。

（四）服务创新。项目构建以顾客为中心、科技赋能、员工支撑的现代化服务管理体系，通过开展“微笑服务”全覆盖宣贯、评选优质服务标杆案例、打造“S级店铺”和“金牌销售团队”，持续提升服务水平；首创“中免会员海南私享会”，以“机酒全包”的管家式服务创新零售业高端定制服务。