大降价！茅台也扛不住了？

茅台，还能继续涨吗？

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走下神坛

茅台正在主动走下“神坛”。

2026刚开年，茅台就放出了两个大招。

一个是降价。

根据上海证券报的消息，贵州茅台计划对旗下多款主力产品的经销商“打款价”（即合同价）进行下调：

茅台1935由798元/瓶下调至668元/瓶；

茅台精品酒从2969元/瓶降至1859元/瓶；

茅台15年由5399元/瓶调整为3409元/瓶。

尽管经销商强调，“目前还没有具体文件，最终结果要看官方文件。”但茅台这一举动依旧令外界震撼。回看过去数十年，围绕在茅台酒身边的关键词一直都是“涨价”。甚至有网友调侃：这么多年来，茅台只做了一件事——涨价。

如果你对白酒稍有关注，茅台的举动其实并不意外。2025年，茅台的价格体系已经动摇。飞天茅台的批发价从约2200元/瓶的高位一直降到1399元/瓶，首次跌破1499元的官方指导价。

另一个是放量。

2026年1月1日开始，i茅台APP陆续上架贵州茅台酒经典系列、贵州茅台酒精品系列、贵州茅台酒陈年酒系、贵州茅台酒文化系列、贵州茅台酒低度酒系列、茅台酱香系列酒。

其中，飞天53%VOL500ml贵州茅台(2026)正式发售前每人每日限购12瓶，随后改为6瓶。

1499元/瓶的飞天茅台，我身边很多朋友都抢到了。数据也显示，53%vol 500ml贵州茅台酒上线第9日，i茅台新增用户已超270万，成交用户已超40万。

这在以前是不敢想象的，虽说飞天茅台的终端指导价是1499元/瓶，但过去仅限于茅台自营店等渠道才能抢到。有人为了买1499元的飞天，甚至专门跑到茅台镇。

因为茅台出厂之后，经过一级级经销商，到了消费者手中基本上要去到2700元~3000元/瓶，这就是所谓的市场零售价。

刚开年又是降价，又是放量，茅台这是要干啥？

2

“惨淡”的三季报

答案可以从财报中寻找。

几个月前，茅台交出了一份堪称“惨淡”的三季报。报告显示，2025年1-9月，公司实现营业总收入1309.04亿元，同比增长6.32%，；归母净利润646.26亿元，同比增长6.25%。

乍一看好像还不错，细看第三季度，茅台营收390.64亿元，同比增长0.56%；净利润192.24亿元，同比增长0.48%。

没有对比就没有伤害，要知道，2024年第三季度，茅台的营业收入和净利润增速分别达到15.29%和13.23%。2025年第三季度的数据，也创下公司近10年来单季增幅新低。

此外，茅台截至三季度末存货558.59亿元，同比增长15.83%；截至三季度末，合同负债同比减少21.97%。

所谓合同负债，其实就是经销商还没收到货之前先付出的钱。正常情况下，一家酒企的合同负债增多，说明经销商对未来的预期看好，反之则说明经销商在清理库存，害怕囤太多酒将来卖不出去。

业绩增速放缓、存货增加、合同负债减少，茅台确实压力不小。

如何稳住业绩？飞天茅台是关键。财报显示，2024年飞天茅台营业收入1459.28亿元，占公司营收比重为85.29%，飞天算是茅台的“超级大单品”。

根据瑞银测算，飞天茅台酒在直销渠道销售占比增长10%，贵州茅台总体营业收入将增长6%左右。

更关键的是，茅台不仅想多卖飞天，还想“减少中间商赚差价”。

3

经销商“更难受了”

此前，茅台的销售模式主要分为直销和批发代理两种模式，其中直销渠道主要指自营和“i茅台”数字营销平台，而批发代理渠道是指社会经销商、商超、电商等渠道。

这些年来，茅台一直在“削弱”经销商的影响。早在2014年，茅台就斥资1亿元成立电商公司。2017年，更是启动茅台云商平台，要求茅台的专卖店、特约经销商、自营公司等，必须将30%以上未执行合同量通过云商平台销售。2022年之后，“i茅台”被强势推出。

从经销商数量看，截至2024年末，贵州茅台在国内的经销商数量为2143家，相比2018年的2987家，减少844家经销商。

在茅台经销商联谊会上，董事长陈华明确表示：“要让经销商赚到钱，但是不可能再有暴利了。”

茅台如今砍经销商干脆利落，但事实上，茅台的成就，经销商功不可没。

时间回到1998年，酒业风云变幻。上面取消对茅台酒定产定销，逼迫企业自谋生路。与此同时，金融危机呼啸来袭，朔州毒酒案影响巨大。到当年7月底，茅台的销量仅为700吨，只达到年度销售计划的30%。

在这样的情况下，袁仁国组建了茅台史上第一支包括他在内的18人营销“敢死队”，并立下军令状：两个月内必须完成剩下70%销售目标。

举办白酒研讨会和名家诗会、80年的陈酿茅台送给经销商、亲自下厨招待糖酒公司负责人……袁仁国成功了，到1998年底，茅台如期完成2000吨销售任务，同比增长13%，创下历史最好业绩。

还有2014年前后，出于对茅台的信心，不少经销商拿出所有的钱甚至贷款来增加进货量，维持茅台价格。当时白酒第一阵营中，只有茅台酒没有调低出厂价，高端品牌的调性自此深入人心。

茅台从一款普通的白酒变成酒界的奢侈品，同样离不开经销商的努力。

记得几年前，网络有一个问题：到底是囤茅台酒好，还是囤茅台股票好？

对绝大多数人来说，这是一个两难的问题，但茅台的经销商不存在这个烦恼，他们都要。在贵州，一个叫星力百货的茅台经销商，竟然将近80吨飞天茅台酒拿去质押变现。早年间，雪球等论坛甚至流传着这样一种说法——

最大的囤酒客就是经销商，他们不但囤茅台的酒，还囤茅台的股票，实现了“双赢”（赢两次）。

可以说，正是这批忠实经销商几十年的追随，茅台才能有如今的地位。但如今，茅台已经在抛弃这些昔日“战友”。

4

“金融属性”退潮

如果说推“i茅台”是背刺经销商，那降价则涉及一个根本问题。

国人爱茅台，是显而易见的。买它不仅有面子，还能赚钱。

坐上高端白酒头把交椅后，茅台共经历了三轮牛市，分别发生在2000 年-2007年、2008年-2012年、2015年-2018年，历经三次浮沉，茅台在曲折中爬升到了如今的高度，牢牢坐稳了“王位”。

茅台最让人称奇的，莫过于它在资本市场上的表现。抖音上的一位博主就曾算过一笔账：

茅台2001年上市，如果你在上市当天以收盘价33.55元买入100股茅台股票，一共花了3355元。

从2001年到2020年6月，累计分红10万元左右，如果把分红也按照当天价格买入股票，也就是1422.65股。按照当时（2020年7月）的股价来计算，当初持有的股票价值234万元。除以3355元，也就是698倍。

按这种计算方法，也就是说，茅台的股票，从2001年到2020年，19年间翻了698倍！

那么，是什么在支撑着茅台的股价飞涨？我觉得有三点：

1、长年“超预期”的业绩与高额分红

2、消费红利大潮与营销技巧

3、金融属性的加成

尤其是第三点，早在2017年，茅台酒供不应求、市场价持续上扬之时，茅台酒“货币化”趋势就成了业界讨论的话题。

由于茅台酒耐收藏、具有一定珍稀性且保值的特点，除消费属性外，茅台酒还发展出了独特的金融属性，可用于避险、套利和收藏。在很多人看来，囤茅台好比囤黄金，这是一种妥妥的理财产品。

在这些因素的综合作用下，茅台的股价实现飞涨，王位宝座自然是坐得稳稳当当。

但这两年，这种信仰正在被打破。截至2026年1月14日收盘，茅台的股价是1398.01元/股，相比历史高点已经跌去42%。这背后，是茅台业绩放缓、酒价连跌的现实。

如今茅台主动降价放量，短期看也许会带来业绩的反弹，但长期看，这相当于消减了产品的金融属性。当茅台不再高不可攀、遥不可及，还有多少人愿意囤茅台呢？

房地产就是一个近在眼前的例子，当房价连跌，还有多少人愿意排队抢房呢？那些曾经狂热的炒房客，又去了哪里呢？

5

尾声

当然，茅台的底子依旧很硬。

毋庸置疑，茅台依旧是甚至长期将是中国最优秀的酒企之一，它的财务数据、品牌价值和产品力，都堪称出色。

但同样，过去数年，成本低廉的赤水河水，经过茅台的魔法，堂而皇之地卖出高价。茅台的毛利率长期维持在91%以上的变态级水准，净利率也维持在50%左右。与此相比，中国的系列酒毛利率在2018年仅为71.05%，没几个行业能在茅台的毛利率里抬得起头。

而茅台的成本，低得吓人。有人曾计算过，一瓶市价2000多元的茅台飞天，成本价仅仅是67元！扣除营销、包装等杂七杂八的成本，你能喝到肚子里去的，成本价只要20元。

也正因此，过去很多人把茅台当理财产品。他们的逻辑也很简单——

囤茅台酒，坐等涨价；囤茅台的股票，坐等升值。

遗憾的是，这种“神话”已经有了断层的迹象。对具有金融属性的产品而言，一旦跌穿共识，信仰就会烟消云散。

写到这里，我想起几年前，有一篇文章专门分析《茅台为什么好喝？》，文章从心理学、哲学、艺术学等角度进行了一通分析，最后得出结论：

茅台为什么好喝？因为它贵。