给直播电商“划线”才能做大“蛋糕”

据国家市场监督管理总局网站消息，近日，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》(以下简称《办法》)，加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展。

《办法》的最大亮点，是明确了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构这四类主体的责任义务，并为各方行为划定了红线。这对保护有关各方合法权益，促进直播电商行业健康发展有重要意义。

直播电商作为新兴业态，近年来呈现爆发式增长。有数据显示，2019-2023年间，直播电商市场规模增长达10.5倍。另据估算，2024年直播电商商品交易总额超4.5万亿元，占网络零售额近三分之一，贡献了电子商务增量的80%。

但高歌猛进的另一面，直播电商领域乱象频出，相关投诉快速增长。市场监管总局网监司有关负责人去年指出，直播电商领域当前两类问题相对突出，一是虚假营销，二是假冒伪劣。另外还存在法律关系不清、责任认定困难等问题。

《办法》明确四类主体责任，等于以问题为导向，精准解决了责任不清不明等问题。对相关主体而言，其责任被明确、行为红线被划定后，就知道自己该干什么，不该干什么。对公众和各级监管部门来说，监督、监管有了明确依据。

此前，《电子商务法》《消费者权益保护法》《网络安全法》等法律，以及《网络主播行为规范》《网络直播营销管理办法(试行)》等规章，对直播电商起到规范作用。《办法》弥补“责任短板”后，直播电商成长将会更加规范化。

这将促使有关各方共同做大市场“蛋糕”。如，平台只有落实责任义务，才能提升形象和竞争力。而平台履职尽责将倒逼直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构规范化；后三方落实法定责任，才能打造出品牌直播间。

目前仍有不少消费者因为直播电商侵权乱象不敢轻易下单。由于《办法》压实了各方责任，划定了行为红线，相当于派发了一粒“定心丸”，消费者将有望从围观直播间、谨慎购物变成敢于下单购物。直播电商行业成长有望再提速。

不过，《办法》只有落地才能发挥真作用。这既需要四类主体按照规定落实责任，也需要社会监督提供助力，更需要各级市场监管、网信部门加强协作和日常监管。对此，《办法》第五章明确监督管理责任，第六章明确了法律责任。

还值得注意的是，《办法》将AI生成人物图像、视频纳入监管范畴。这既是因为AI主播已出现，未来只会更多，而且这容易成为某些传播虚假信息的“挡箭牌”。将AI主播、MCN机构等元素“一网打尽”，可防范“漏网之鱼”。

与《办法》同时公布的还有《网络交易平台规则监督管理办法》，顾名思义，这主要聚焦网络交易平台经营者这一“关键少数”，当平台责任义务得到明确和强化，直播电商行业就拥有职责明确的“守门员”，更能带来消费安全感。

不过，现有法律、规章都是根据以往直播电商领域的问题量身打造的，随着直播电商从技术到模式不断创新，未来还会出现各种新问题，这也意味着要经常更新监管规则。另外，私域直播更隐蔽，问题更突出，应该纳入重点监管。

总而言之，给直播电商各主体方行为“划线”不是束缚手脚，而是通过规范化促使市场做大“蛋糕”，实现共赢。