五粮液，再无反超茅台的机会！？

中国酒商新媒体

渠道失控、价格倒挂、数字化溃败，五粮液与茅台的距离已是生态位之差。

2026年开年十来天，茅台狠招不断，i茅台以1499元常态化销售飞天茅台，首日半小时售罄。平台用户激增270万，现在茅台批价稳居1490元以上，渠道信心未溃。而几乎同一时间，五粮液新零售平台上，第八代普五却出现三个官方价格——1000元、919元、875元，价格体系彻底失序。

这不是五粮液第一次错过翻身契机。1998年，五粮液营收为茅台的4倍，稳坐行业龙头。但此后二十余年，茅台通过控量提价、强化金融、收藏属性，在2013年实现反超，站稳行业老大位置。而今天的五粮液，连守住行业第二的位置都已吃力。

01 历史转折点，战略短视埋下隐患

五粮液失去龙头地位，并非一朝一夕之过。上世纪90年代，五粮液凭借“大商制”和贴牌扩张快速抢占市场，最具代表性的就是金六福，但此模式过度依赖渠道压货、忽视品牌价值沉淀，为其日后衰落埋下伏笔。

2003年，茅台出厂价仅268元，五粮液为309元，两者差距微弱。但茅台此后坚持“小幅慢跑”提价策略，逐步拉开价差；五粮液为保销量，价格策略反复，甚至一度通过降价促销。到2012年，茅台批价突破2000元，五粮液仍徘徊在800元区间。价差背后，是品牌护城河的差距。

五粮液也曾有机会扭转局面。2014年行业调整期，茅台逆势控量挺价，强化“国酒”定位；五粮液却选择放量抢占中端市场，虽短期稳住营收，但品牌高度再度滑坡。一位资深经销商回忆：“当时五粮液若果断砍掉贴牌、聚焦普五大单品，未必会输。但决策层更看重短期报表。”

白酒行业观察员李十方认为，五粮液的历史困境根源在于长期奉行“渠道为王”的粗放模式，而茅台则深耕“品牌稀缺性”战略。这种战略定力的差异，在行业周期波动中会被无限放大。

02 数字化溃败，暴露系统性能力短板

数字化本应是五粮液扳回一城的机会。2022年，五粮液上线新零售平台，对标i茅台。但三年过去，茅台通过数字化实现渠道控盘，五粮液的数字化却沦为笑柄。

i茅台的核心是“定价权收割”。茅台通过直营放量，既打击投机囤货，又将渠道利润回笼至上市公司。而五粮液新零售平台价格混乱、体验崩坏，反而加剧经销商信任危机。

更致命的是，五粮液数字化未能解决渠道深层矛盾。其传统“大商制”下，经销商为冲量频繁低价抛货，导致价格倒挂。本应重塑渠道秩序的数字化平台，因缺乏顶层设计，反而成为乱价的新源头。

反观茅台，早在2018年就通过削减经销商、扩大直营占比，为i茅台打下基础。五粮液则因顾忌大商利益，改革缩手缩脚。李十方指出，五粮液数字化溃败的本质是“渠道革命不彻底”——既想拥抱新渠道，又不敢触动传统大商利益，最终陷入左右互搏的僵局。

03 价格困局，量价平衡无解

五粮液当前最现实的困境，是“保价还是保量”的两难。

2025年三季度，五粮液营收暴跌52.66%，净利润锐减65.62%。为稳住价格，公司曾尝试控货挺价，但库存高压下，经销商为回流现金低价甩货，批价一度跌破969元出厂价。

相比之下，茅台批价始终高于指导价，形成“价格安全垫”。这使茅台拥有调控余量：即便市场波动，茅台仍可通过调节i茅台投放量稳定价盘。而五粮液价格倒挂，已失去定价主动权。

更严峻的是，千元价格带已成红海。国窖1573、青花郎等产品凭借灵活渠道政策蚕食市场，山西汾酒更在2025年三季度营收反超五粮液。李十方预判，五粮液若继续困守“保价”思维，可能重蹈口子窖覆辙——高端市场失守，中端市场被区域酒企分化。

五粮液的核心问题在于过度依赖普五。这款产品占营收一半以上，向上有茅台品牌壁垒，向下挡不住国窖1573、青花郎的贴身肉搏。五粮液陷入两难：放量则价格崩盘，控货则份额流失。

04 反超机会？生态位差距已难跨越

从行业格局看，五粮液与茅台的竞争，已从“同一赛道争份额”变为“不同生态位之争”。

茅台占据“超高端消费+礼赠+投资”生态位，产品兼具消费品和金融属性。其需求受经济周期影响小，抗风险能力强。而五粮液主力市场仍依赖商务宴请和大众消费，受宏观经济波动冲击更大。五粮液布局低度化新酒饮，讨好年轻消费者，但远水解不了近渴。

五粮液若想反超，除非满足三重条件：茅台自身犯下重大战略错误；行业出现颠覆性技术或消费趋势；五粮液完成渠道革命并重塑品牌。但从现实看，这三条均难实现。

茅台管理层正通过数字化强化控盘力，且其品牌壁垒已非短期可超越。而五粮液即便全力改革，也需3-5年才能理顺渠道。届时，茅台或已通过国际化、年轻化布局抢占新高地。

五粮液真正的危机不是失去“老二”位置，而是在行业深度调整中找不到差异化生存空间。其当务之急是放弃对标茅台的执念，重新锚定“商务宴饮核心价格带”的战略定位，通过厂商关系重构和产品精细化运营守住基本盘。

五粮液与茅台的距离，早已不是销量的差距，而是商业模式代际的差距。当茅台用数字化重构渠道时，五粮液仍在为价格倒挂焦头烂额。这种系统性能力的落差，注定五粮液的反超机会窗口很难很难很难。

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