2.3元一盒！“牛奶界爱马仕”谢添地价格大跳水

来源：国际金融报

2024年年底，高端牛奶品牌“谢添地”横空出世，斥资9位数冠名综艺高调营销引发市场关注，而今仅过去一年多时间，价格就开始大跳水。

谢添地一度因价格昂贵被称为“牛奶界爱马仕”，产品以“东北黑土地牧场”和“娟姗牛”为主要卖点，上市初期一瓶‌黑土娟姗纯牛乳‌定价高达‌12.8元‌，显著高于‌金典、特仑苏等主流高端品牌。

近期，谢添地开始大幅降价。

1月13日，一位消费者向《国际金融报》记者提供的购物信息显示，其在盒马购买的一提谢添地黑土有机纯牛乳仅为13.9元（200ml*6瓶），折合单瓶仅2.3元，相比之前单瓶12元左右的价格折价约八成。

这并非产品临期产生的特殊降价，也不是个例。上述消费者向记者展示了商品生产日期，为2025年9月中旬，还有两个月到期。

同时，记者搜索电商平台发现，辉山牛奶京东旗舰店内的谢添地单提（6瓶）价格为22元左右，这意味着其已实质性脱离原本的超高端品牌定位。

吴典 摄

乳制品是个竞争高度饱和的行业，头部品牌市场份额稳固、“马太效应”显著，鲜有新品牌能走向市场。谢添地来头不小，也曾被寄予厚望。

2020年，越秀集团重组并购辉山乳业，随后成立越秀辉山乳业。2021年12月，辉山乳业重组一周年总结大会上，公司喊出“到2025年实现销售收入超百亿”的口号，这并非容易实现的目标，意味着其要在短短几年时间跻身乳品行业规模前十。

为了向这个目标靠近，谢添地横空出世，选择以超高端定位切入市场，由前“蒙牛老将”白瑛亲自操盘，其曾主导特仑苏品牌大获成功。

为快速打响知名度，谢添地复刻了当年特仑苏高举高打的营销策略，独家冠名湖南卫视《声生不息·港乐季2》《声生不息·大湾区季》两档王牌综艺，业内估算其冠名费高达9位数。

不过，谢添地和特仑苏所处的环境完全不同，乳制品乃至整个消费市场的时代已经变了。

2005年特仑苏刚推出时，我国乳制品行业还在高速增长，高端白奶尚处空白阶段，市场空间大、竞争小。时至今日，常温白奶超八成份额已长期被伊利、蒙牛两大巨头占据，是新品牌最难攻克的市场。整个乳制品行业已进入阶段性产能过剩，高端市场竞争趋于饱和，头部品牌的常态化促销挤压新品牌生存空间。

记者注意到，目前高端白奶、娟姗奶在电商平台单瓶到手价已普遍从6—7元下调至3—4元；叠加盒马、山姆等新兴零售渠道推出高品质自有品牌牛奶，谢添地在这种竞争环境中既无品牌沉淀，也无渠道优势。

水芙蓉 摄

在消费降级的大背景下，消费者对产品性价比、质价比的关注度提高，近年来“价格刺客”跌落神坛的案例不在少数。

曾被称为“雪糕界爱马仕”的钟薛高因雪糕“烧不化”事件的巨大舆情，产品价格由几十元降价至最低三元，公司去年下半年已进入破产审查阶段。原本单杯45元左右的“酸奶界爱马仕”Blueglass，近期也悄然在外卖平台上架19.9元的明星产品，降价幅度超50%。

从前仅靠“讲故事”谈高端的时代已经过去。