持续为剧综注入破圈能量，抖音何以成为宣发的 “必争之地”？

撰 文丨陈 桐

编 辑丨美 圻

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan

回顾2025年，面对复杂环境与激烈竞争，剧综市场迎难而上，主动推动作品进入深度创新阶段，展现出令人惊喜的韧性。

从内容生态看，剧集与综艺共同交出了一份扎实的年度答卷。综艺新IP如《一路繁花》《亚洲新声》《地球超新鲜》通过垂直创新实现突围；《现在就出发3》《喜剧之王单口季2》《脱口秀和Ta的朋友们2》等“综N代”则依托IP效应与机制革新保持活力。剧集市场方面，《生万物》《藏海传》《许我耀眼》《唐朝诡事录之长安》等作品，凭借题材深耕与极致的情绪价值精准触达观众。

从营销格局看，2025年每部剧综的“爆点”都更具独特性。在观众“嗨点”阈值不断提升的当下，单纯依赖高曝光与流量堆砌已难奏效。依托抖音这一娱乐宣发主阵地，借助其庞大的真实用户、多元的营销玩法与精细化运营，优质内容与用户建立起更深的连接与共振，实现长期、高效的热点发酵与话题输出。

抖音为何总能成为剧综出圈的核心推手？近期发布的《2025抖音剧综年度报告》（下称《报告》），通过数据、案例与奖项盘点，系统解读了过去一年宣发领域的变化，拆解其底层逻辑与方法论，在回答这一问题的同时，也为行业提供了可借鉴的破局思路。

这也是抖音首次发布剧综合并的行业报告。在新年伊始、行业复苏之际，这份对2025年娱乐趋势的总结，不仅释放出多重行业信号，推动从业者深度思考宣发策略，也提供了一个洞察未来的窗口——2026年抖音如何与娱乐行业协同进化，由此亦可窥见一斑。

声量引擎

持续筑牢剧综宣发核心阵地

过去一年，抖音规模化的用户与创作者展现出强大的内容生产力与创造力，构成了剧综流量的基本盘与增长引擎，夯实了抖音作为剧综宣发核心阵地的地位。《报告》显示，2025年抖音发布剧综相关视频用户超940万，同比增长40%；相关视频用户共发布视频量近4300万，UGC发布剧综相关视频播放量超2200亿，UGC发布剧综相关视频互动量达64亿。

从参与形态看，抖音用户展现出强烈的“共创”属性，且创作者各有所长：安利型创作者快速建立认知，解读型创作者推动理解深化，混剪与玩梗型创作者则放大情绪与传播势能。多类型创作者协同，让剧综宣发从“集中释放”转向“持续扩散”。

《唐朝诡事录3》开播后，大批创作者和观众陪伴式追剧聊剧，热切安利剧情，打造有号召力的种草热点，为剧集吸收了更多“路人粉”。《喜人奇妙夜2》播出期间，许多创作者从专业视角解构喜剧，带领观众跳出节目共同探讨喜剧创作，逐渐夯实了用户对这档综艺的信心及认可度。优质头部创作者对《朝雪录》中深宫宠妃与少年将军宿命纠缠的混剪获得228w+赞，引发无数路人入坑一探究竟。

除了各类安利、混剪、陪伴式观剧，爆款剧综的出圈还离不开各垂类创作者卖力“整活儿”以及带动的各种挑战互动、模仿演绎和造梗玩梗。

例如，《天赐的声音6》开播后，张靓颖发起的“《九万字》舞台演绎挑战”霸榜超48小时，播放量超2亿，有效带动综艺热度攀升。用户晒《生万物》同款窝窝头、模仿“许我耀眼吵架名场面”等行为，充分调动了“自来水”积极性，形成“人人参与、人人传播”的滚雪球效应。

其次，抖音通过捕捉观众情绪与内容趋势，为行业提供了可落地的创作参考。一方面，平台能精准找到大众共情点，打造引爆讨论、突破圈层的热点话题。例如，《脱口秀和ta的朋友们》《喜剧之王单口季》中女性视角的混剪以及《雁回时》的女性向解读，均引发了关于女性力量与成长的热烈讨论。

反过来，这些由情绪共鸣引发的传播势能，也为剧综方提供了最鲜活、最直观的市场反馈。观众对哪个角色共情最深、对哪个剧情节点争议最大、追捧哪种二创风格，这些微观情绪都能在抖音被迅速捕捉并量化。

《歌手2025》开播后单依纯一曲《珠玉》掀起抖音用户演绎热潮，随后，单依纯在抖音改了N个《珠玉》作业，官方也主动引导用户从多个角度二创《珠玉》，带动综艺热度提升。这种即时反馈机制，大幅缩短了内容创作与市场接收之间的链路，让宣发策略得以动态调整、更加精准。

再者，抖音正成为承载作品价值表达与公共讨论的“开放广场”。这些规模化用户呈现出年轻化、多圈层、高活跃度的特征，使得严肃议题得以在更广泛受众中展开讨论。《以法之名》演员董晴发起角色张文菁台词模仿挑战后，引发抖音诸多法律行业用户一边挑战台词玩梗，一边以专业视角传递法治声音，提升了作品的社会价值。

凭借庞大的用户基数、活跃的创作生态与持续创新的互动玩法，抖音不仅实现了剧综声量的指数级放大，更在情绪捕捉、趋势引导与价值承载方面展现出不可替代的行业价值，其作为宣发核心阵地的重要性日益凸显。

分体系全面升级

宣发“活人感”越强出圈越稳

为了让数据整体更加公正、全面，给行业提供更精准的参考坐标系。进一步促进剧综营销的迭代创新，2025年抖音升级了评分体系，截至目前，已为59部剧集IP开分。

新的评分体系会通过IP的热点、搜索、抖音剧集榜等场景呈现，用户可在这些场景参与或查看IP的评分评价。新评分评价场景下，用户会自发分享对剧情设定、角色塑造、制作细节等角度的观点见解，反向赋能宣发甚至内容创作环节。

这意味着，更具有“活人感”的宣发玩法有可能影响用户对IP的感知，拉近与用户的距离，从而带动评分提升，对于从业者而言，这给剧综宣发提供了新方向和新灵感。

以年度爆款《许我耀眼》为例，为了强化“活人感”的宣发，片方在抖音将传统剧宣升级为沉浸式、人格化的高密度互动。主演赵露思通过角色图文、宠粉直播、实时翻牌等方式吸粉500万+，成为近五年首个角色话题播放量破百亿的演员；陈伟霆也凭借积极营业吸粉60万+。这种“活人感”运营实现了热度与角色人气的双向引爆。

在打开声量后，片方又将原生“爽点”提炼为全民可参与的“社交货币”，实现指数级破圈。《许我耀眼》先用剧中金句锚定情绪爆点，随后发起花式挑战赛，联动超20位千万粉丝KOL及明星创意翻拍，最终投稿超37万，相关话题总播放量突破7亿，诞生百万点赞爆款视频超20条，成功实现了从金句到社交货币的传播核爆。

在此基础上，该剧围绕“许妍同款”穿搭、妆容等进行精细化热点策划，联动各垂类达人进行“二次解读”与“场景演绎”，将女主的职场哲学、生活态度转化为可共鸣的社会议题，实现了烙印更强的价值观种草。

通过这套“活人感”极强的宣发组合拳，《许我耀眼》在观众心中形成了深刻的情感记忆，有效延长了热度周期。最终，该剧抖音热度峰值达8.33亿，稳居2025抖音爆款剧集榜首，成为年度现象级作品。

新一年，如何在抖音做好剧综营销？

从以上案例可见，2025年抖音剧综宣发已沉淀出一套玩法多元、情感链接深、体系性强且可操作的营销方法论，为行业指明了更清晰的路径，也为整个文娱行业的宣发思路带来革新与进步。

新的一年，对于各大剧综营销团队来说，如何用好抖音基数庞大而真实活跃的用户群体，进一步提升宣发效果？在以上宣发方法论的基础上，结合去年另一档爆款综艺《新说唱2025》和其他项目的出圈案例，文娱价值官总结出两大趋势供制片方和平台参考。

去年，《新说唱2025》在说唱与说唱外全面开花，抖音主话题93亿、全站相关播放破120亿、抖音综艺榜热度峰值达3.65亿。根据经过迭代优化的最新综艺榜热度指数标准，热度峰值≥2亿即为爆款，《新说唱2025》的成绩相当亮眼。

在音乐类综艺竞争激烈的大环境下，一档走到第九年的中文说唱节目能再攀高峰，刷新多项历史记录，其成功除内容创新外，宣发上的两大创新亦成为关键推力。

一是全员深度共创，打造沉浸式陪伴生态，强化用户粘性与IP认同。节目导师与选手在抖音积极营业，累计发布视频超500条，进行近千场高互动直播。黄子韬独家回应热点“导师的导师”、选手SHarK直播间清唱打歌、夺冠后独家互动等，实现了长线高效的热点产出。《报告》显示，相关视频播放量超10亿，直播覆盖人次近1.5亿，极大强化了用户粘性。

同时，项目官方围绕22首歌曲发布百余互动玩法，吸引各行业用户参与，UGC投稿近17万条，播放量超31亿。在持续的你来我往中将热点打透，让许多网友不知不觉成为综艺的“精神股东”。

二是更加注重热度的前置发酵和宣发的超长营业，除了做好热播期的深度互动和有求必应，还应该强化待播期的预热以及完结后的长尾效应。

《新说唱2025》早在海选结束后便启动预热，选手第一时间发布现场repo，迅速点燃用户创作热情，纷纷下场“云踢馆”进行二创。节目开播前，用户已发布视频近2万条，播放量破10亿，完成了大规模的热度蓄水与受众预埋，奠定了极高的市场起点。

《喜人奇妙夜2》结合收官节点，独家策划了抖音冠军团队收官粉丝福利团建直播，五花八门在线畅聊。该场看播人次508W+，最高在线观看人数6w+，1小时直播点赞494w+，直播热点冲上多平台热点榜单。

《脱口秀和TA的朋友们2》的收官直播则邀请多位选手在线连麦，全程热聊节目录制全程中那些粉丝不知道的梗和秘密话题，相关直播冲上抖音热点，直播曝光人次300w+。这些长尾宣发直接延长了IP的生命力，也为续作热度奠定了最坚实的情感根基。

从《报告》提供的诸多案例和数据可以看出，2025年，抖音以实例证明了其在剧综宣发上的优势与行动力。2026年，娱乐行业面临更多挑战与机遇，抖音与剧综从业者一道，会继续探索哪些新增量和新玩法，我们不妨多些期待。

本文为文娱价值官原创作品。

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