单场直播卖爆3.5亿！被“流量”选中的沙发品牌，陷入信任旋涡？

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：由一场直播卖出1亿元沙发引发的“代工贴牌”信任危机，这家沙发行业的巨头，正站在增长与品质的十字路口。

顾家家居可能怎么也想不到，其2025年末的一场直播会将其推入了舆论的风口浪尖。

董宇辉以极具感染力的方式，将一款标价3471.4元的顾家真皮沙发卖出了超亿元的单品销售额。

在消费端，这可以说是一场令人咋舌的商业奇观，而在产业端，这却成了一道尖锐的命题，当互联网的“快”冲击制造业的“慢”，流量狂欢与供应链的精密齿轮之间必然会产生摩擦。

流量的潮水退去后，裸露出的远不止亮眼的销售数字。更是关于顾家家居找人代工然后贴上自家标签的质疑在社交媒体上蔓延，成本与品质的追问此起彼伏。

几乎与此同时，公司2024年年报披露了上市八年以来从未出现过的情况，营业收入和净利润的双双下降。

而有关质量问题的投诉也是此起彼伏，黑猫投诉平台上关于沙发掉皮、塌陷的案例屡见不鲜。

广州某地居然之家商场内顾家门店“跑路”的消息更是在网络上引起了轩然大波，牵出上千万元的纠纷。

而在这片嘈杂的背景声中，一场深刻的权力交接已悄然完成，创始人顾江生家族逐渐淡出，来自美的的太子何剑锋成为顾家家居新的控股人。

当这些看似孤立的事件，在同一个坐标系中不约而同地交汇。

就共同勾勒出一家行业龙头在新时代下面临的多维挑战，渠道革命中爆款引流与品牌调性的平衡策略、增长压力下产品品质与消费信任的维系路径、资本变局后战略方向与运营效率的重塑进程，都值得深入研究。

从“沙发大王”到“直播爆款”

一场3.5亿销售额背后的盈利密码

2025年12月10日，董宇辉“与辉同行”直播间的一场家居专场直播，一度将顾家家居推至舆论焦点。

直播数据显示，在五个半小时的直播中，顾家家居的一款2.8米三人位真皮沙发以优惠价3471.4元售出，单款产品销售额就突破1亿元，进而推动整场直播总销售额达到3.56亿元。毋庸置疑，这一成绩使得该产品成为当晚的销售冠军。

巨大的订单量随即引发供应链层面的广泛质疑。有行业人士在社交媒体上指出，3500元左右的售价在扣除平台费用、主播佣金、物流成本及品牌利润后，留给生产环节的预算空间有限。

部分供应链人士甚至断言：“若采用纯环保材料，仅材料成本就超过售价。”

与此同时，市场也传出了顾家家居正在广东、四川等地紧急寻找工厂以承接海量订单的传闻。这对顾家家居来说无疑是雪上加霜，加剧了关于产品是代工而非自制的猜测。

对此，顾家家居也在12月30日做出回应，称直播间所售沙发均为公司自制，不存在找别人代工的情况。

紧随其后，“与辉同行”客服也做出回应，强调所售产品均为官方正品。

根据顾家家居2024年年报的说明，其外协业务仅用于缓解部分产能压力，核心产品如沙发、软床等均由公司自主设计与生产。

俗话说“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”顾家家居怎会做亏本的买卖。

尽管直播间里的沙发售价远低于市场价，但在直播销售模式下，由于省去了部分中间渠道环节，所以并非无利可图。

恰恰相反，直播带货作为一种渠道创新，虽大幅压缩了单件利润空间，但通过规模效应和减少中间环节，仍可能为公司贡献利润，关键在于对供应链效率与成本的控制。

财报里的真相

营收与净利润双降背后的困境

尽管直播带货创造了销售奇迹，但回顾顾家家居近年来的整体财务表现，一幅更为复杂的图景逐渐清晰。

根据公司披露的年度报告，2024年顾家家居实现营业收入18.4亿元，同比下降3.81%； 2024年归母净利润同比下降29.4%至1.4亿。

这是自2016年上市以来，公司首次出现年度营收与净利润双双下跌的情况。

细分季度表现，2025年上半年显示出复苏迹象。报告期内，公司实现营业收入9.8亿元，同比增长10.02%；归属于母公司股东的净利润为10.21亿元，同比增长13.89%。

然而，分析普遍认为：这种增长部分源于2024年同期的低基数效应。根据公司2025年半年度报告，其毛利率为32.74%，净利率为10.79%，反映出公司在成本控制和费用管理上取得了一定成效。

深入剖析其开支结构，高额营销投入是显著特征。

财报数据显示，2022年至2024年，顾家家居的用于营销的费用率持续攀升，分别为16.39%、17.50%和17.82%。在2023年年报中，公司解释销售费用增长主要归因于广告宣传费用的增加以及营销人员数量的扩充。

与高涨的销售费用形成对比的是净利润的收缩。高额营销投入未能有效转化为持续的利润增长，反而在2024年出现下滑的趋势。

“闭店潮”与“投诉门”

快速扩张下的品质危机

人没有十全十美，销售也是。在线上渠道如火如荼，创下销售纪录的同时，顾家家居的线下渠道正惨淡经营。

2025年上半年，广州增城新塘居然之家商场内，顾家家居等品牌门店突然关门停业，事件涉及数百户装修业主，涉案金额超千万元。

据消费者反映，涉事门店曾以“享受国家补贴”为宣传点，诱导消费者支付全款下单，但还没能等到交付产品，涉事门店就已经跑路了。

事件发生后，顾家家居也没有两耳不闻窗外事，而是承诺为“真实客户”提供产品交付，但“真实客户”的认定标准模糊，引发争议。

另有消费者投诉称，品牌方提供的补偿产品多数为库存款式，且定价远高于市场同类产品，损害了消费者权益。

偏偏此时祸不单行，黑猫投诉平台信息显示，2024年至2025年间，针对顾家家居沙发品类的投诉集中出现，焦点集中在产品质量与售后服务体验。

这些问题直指产品的核心品质。部分消费者指出，对于反复出现的质量问题，售后服务也未能提供根本性解决方案，仅采取拖延策略，导致用户体验恶化。可不正是拖来拖去拖成仇。

这些投诉与直播间热销的盛况形成了尖锐对比，暴露出公司在快速扩张过程中，质量管理体系与售后服务能力出现的拐腿情况。

有专家指出，家居行业具有高客单价、重体验、强品牌依赖的特性。通过直播等新渠道实现爆款销售虽是有效的营销手段，但若因追求短期销量而过度透支供应链，或忽视品控，可能对长期积累的品牌形象与用户信任造成损害。

因此，品牌需要在规模扩张与品质保障之间找到盈利的平衡点。

从家族套现到“美的系”入主

家居巨头的转型之困

理解顾家家居当前处境的除了明线，当然还有暗线，那就是一场悄无声息的资本变动。

自2016年上市后，公司创始人顾江生家族开始了一系列资本运作。

公开报道及统计数据显示，2018年至2022年间，顾江生家族通过二级市场减持、协议转让、发行可交换债以及现金分红等多种方式，累计套现金额达上百亿元。

2023年11月，公司公告筹划控制权变更。

2024年1月，交易落定，由美的集团创始人何享健之子何剑锋控制的盈峰睿和投资，以102.9亿元的总对价，受让顾家集团及其一致行动人持有的上市公司29.42%股份。

此次交易完成后，公司控股股东变更为盈峰睿和投资，实际控制人变更为何剑锋。

“美的系”入主后，公司治理结构发生调整。2024年，创始人顾江生辞去董事长职务，由具备深厚美的背景的邝广雄接任。

新官上任三把火，在业务战略上，新管理层提出向“综合家居零售运营商”转型，并聚焦“整家战略”。

而这一系列动作是否有利于顾家家居破解转型困局，还有待时间检验。

顾家家居的发展轨迹，恰恰折射出中国家居行业在以量取的时代的典型困境与探索。

一方面，公司凭借强大的品牌力、渠道网络和产品设计，稳居中国软体家居龙头地位，连续三年获得“中国品牌全球沙发销量第一”的认证，品牌价值高达381.69亿元，位列“2024亚洲品牌500强”家居行业第一。

另一方面，首次出现的年度营收利润双降、持续攀升的销售费用率、线下渠道的管理风险、集中涌现的产品质量投诉，以及复杂的资本变动。

无一不揭示了公司在高速扩张后所面临的深层挑战，如何平衡规模与质量、如何管控渠道与品牌风险、如何在行业转型期找到可持续的增长路径。

从行业背景看，我国家具制造业已进入调整期。

国家统计局数据显示，2025年上半年，规模以上家具制造业企业营业收入为3023.90亿元，同比下降4.9%。

行业企业数量超过7400家，竞争激烈。消费趋势也朝着拎包入住、多品类融合、一站式购物的方向发展，对企业综合运营能力提出了更高要求。

美的的入主带来了产业资本的新视角，其强调的智能化、数字化和效率提升，与家居行业的发展趋势相契合。然而，控股股东通过低价来增加销量引发的争议，也反映出资本市场对公司产品生产供应链以及品质的关注。

归根结底，对于顾家家居而言，一场数亿销售额的直播盛宴，既是其品牌影响力的证明，也是一次对其供应链韧性、质量管控体系和长期战略定力的压力测试。

在流量红利与资本运作之外，家居产品的本质仍是品质、耐用与服务。

在从“沙发大王”向“综合家居运营商”跨越的道路上，公司能否构建起超越短期销售数据、真正构建起以用户信任和产品品质为核心的护城河，将是决定其未来能否行稳致远的关键。

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