在抖音，为2025剧综宣发找到确定性

作者| Mia

当我们回味2025长剧与综艺的高光时刻时，会想起“技能五子棋”的魔性，房主任带来的感动，《藏海传》对古装男频的重塑，《生万物》“俺学”的洗脑……

这一年，剧综市场呈现出了持续生长的韧性和更多元的爆发力。抖音已然成为剧宣和综宣的“重要辅助”，每时每刻都有剧综在抖音迎来自己的破圈时刻，并借助抖音实现流量沉淀和转化。

应当如何用好这个国民级口碑热度放大器，高光情绪共振场？答案就藏在1月12日正式发布的《2025抖音剧综年度报告》（以下简称“《报告》”）当中。抖音已连续多年发布年度剧集报告，今年报告首次新增综艺部分内容。

于各个创作团队而言，《报告》中给予的“年度爆款/热门剧综”的荣耀，是来自观众的最好肯定，与此同时，这份报告也深刻折射出年度内容趋势与宣发趋势，并为新的一年提供了有效指引。

高效宣发阵地，创作者和用户站上C位

深耕宣发数年，抖音凭借着自身真实鲜活规模化的泛文娱路人盘、高创作欲分享欲的独特生态，一次次快速多点引爆影视内容亮点，成为“高效宣发阵地”。传统宣发“单向展示物料”的桎梏被打破，松弛真实有趣强互动的宣发内容成为内容加分项，赋能内容IP，成为项目出圈的核心驱动力。

精细化运营策略使得内容种草力最大化，提升用户情感粘性，阵地化经营为主创沉淀长期资产。《报告》指出，综艺方面，2025年新综抖音官方号发布内容总播放量达941亿，累积点赞量超13亿；2025年主创发布综艺相关视频破万条，总播放量115亿，总点赞量近3.5亿。剧集方面，2025年新剧抖音官方号发布内容总播放量达1313亿，累计点赞量超27亿；相关话题总播放量达7129亿，累计点赞量超145亿。2025年艺人发布剧集相关视频超2万条，总播放量近295亿，总点赞量超10亿。

抖音剧综热度指数与长视频流量的“正相关性”已愈发显著，如身为“音综N代”的《天赐的声音6》累计百万赞舞台视频超47条，张靓颖抖音发起「《九万字》舞台演绎挑战」，播放量2亿+，直接带动长视频网站攀升热度高点。以“母女羁绊”革新古偶表达的《雁回时》，借由CP抽象舞姿共创，产出点赞200万+爆款，抖音剧集热度飙升至2.6亿，直接带动平台站内热度突破28,000大关。

在抖音，创作者和普通用户是引爆裂变式传播的关键。

基于优质内容生态的不断建设，抖音沉淀了大量影视综创作者，通过安利型、解读型、混剪玩梗型等多元视角，持续为剧综注入传播力和生命力。比如，以专业视角带观众在《喜人奇妙夜2》中读懂喜剧人的创作手法、立意，又或是根据《朝雪录》重新混剪创作了“深宫宠妃x少年将军”宿命新篇，获赞228万+，均点燃了更多用户观看原节目一探究竟的好奇心。

UGC内容是抖音宣发的活力来源与差异化优势所在。普通用户从来都不是被动接受者，而是传播和创作的主动参与者，通过玩梗、二创、挑战等花式玩法，加速IP上桌，推动“内容+社交”势能最大化，也强化了情感联结。数据显示，2025年，有近1400万用户在抖音发布剧综IP相关视频，发布数量超5800万条，同比增长64%；视频点赞量超200亿，同比增长56%，相关内容的高速增长，显现出用户持续增长的热情。

UGC内容的持续爆发，还体现在多样化、创意新奇化、细节化等多个层面。用户带着热爱与关注的“放大镜”，不断放大人物、台词、音乐、场景等细节，最大程度挖掘创作者的匠心，有料有梗的二次创作热点，又再次转化为剧集热度，形成循环往复的能量。

值得一提的是，今年爆款/热门剧综标准也实现了迭代。早在2022年，抖音就发布了爆款/热门剧集数据标准，随着短视频营销生态的持续迭代，剧集市场水位的不断上升，新的一年，抖音爆款/热门剧集标准也迎来持续升级，爆款标准升级为抖音剧集榜热度峰值≥3亿，热门标准升级为抖音剧集榜热度峰值≥1.5亿。另外综艺榜热度标准也迎来了相应的升级：爆款标准为抖音综艺榜热度峰值≥2亿，热门标准为抖音综艺榜热度峰值≥1亿。

标准不断进化，保障了数据的全面性和权威公正性，也带来了更直观精准可量化的参考。

“综艺+”如何赢很大？

这一年，《歌手2025》等老牌综N代仍稳稳占据头部，多个经典IP集体回归，对综N代续航能力提出更高要求；综艺观众喜好更加圈层化，《一饭封神》《地球超新鲜》等多个新IP登场，出圈破圈难度上升，市场对真人感和情绪价值需求更高。

抖音化身为全民级热度放大器，让诸多“综艺+”玩法破圈，受益者不仅是因此而流量爆发的节目IP，以及成功吸粉固粉的艺人，还有大量一战成名的素人和达人。正是抖音独特的用户生态土壤，加上产品能力，使得“多方共赢”得以实现。

“综艺+”这一综宣核心模式，具体可分为三种类型。其一，是「综艺+主创」，主创互动造梗与用户实现双向奔赴，赋能节目，多方共赢。

单依纯发布「如何呢又能怎」演唱视频点赞超485万，本人下场翻牌用户、“改作业”30余次，相关演绎视频超16万，播放量达30亿，打造出2025被反复模仿的年度爆梗，并带热了《歌手2025》。《现在就出发3》全员玩抽象，《喜人奇妙夜2》张兴朝带动“万物皆可技能五子棋”，抖音相关视频播放量超15亿。

值得欣喜的是，获得平台能力加持的不仅是综N代，也有《百厨大战》这样深耕美食竞技垂直赛道的“新面孔”。全进华赛后抖音回应，#全抖音都在晒白切鸡 热度登顶，推动了《百厨大战》热度飙升，与中华美食文化传播。

其二，是「综艺+直播」，陪伴式追综提升情绪价值满足观众诉求，为节目长线加热。《让我来唱》以抖音赛区线上预热选人直播，抖音达人线上PK的“全民共创”模式，激活音综创新空间。《令人心动的offer7》选手们开启超46场陪伴式直播，形成“实时答疑、过程共享”的情感连接，涨粉超80万。

其三，是「综艺+达人」，破屏共创以别样视角，推动影响力破圈，为内容注入活力。抖音开辟了“综好玩”达人探班玩法，相关领域达人与《喜人奇妙夜2》《披荆斩棘2025》《乘风2025》《歌手2025》跨界碰撞出多元火花，加速了内容传播。

作为年度营销案例的《新说唱2025》，便是“综艺+”玩法引爆热度的典型代表。其相关视频中有667条获得10万以上点赞，一站式打通播前预热、播时升温、播后持续发酵长尾效应的全链路。

报告显示，该节目在播出前就发布大量预热视频，如@Cloud9 开麦Diss，用户“云踢馆”持续点燃热情，精准锁定目标受众，实现了未播先火。

节目播出时，@黄子韬 @Rapeter吴嘉轩 等核心主创，深度践行“综艺+主创”“综艺+直播”玩法，发布舞台直拍、幕后纪实、热点回应等视频500多条，如SHarK&Rapeter 共创年度大热舞台《洗牌》，点赞超330万。节目选手们还进行了千场宠粉直播，覆盖人次近1.5亿。

节目官方还围绕22首歌曲，发布了音乐、舞蹈、二创剪辑、乐评reaction等百余种互动玩法，“综艺+达人”共创，吸引UGC投稿近17万条，贡献播放量超31亿，助力项目成为抖音爆款综艺。

回顾《新说唱2025》的出圈之路，正是抖音独特的生态，使得共创、挑战赛等多种花式玩法得以全民出圈，全平台“爱玩会玩”的优势，与青年潮流音乐IP势能叠加，个性化玩法助力节目热度持续升温，触及广泛路人盘，共同形成了系统化可复制的爆款方法论，同时也验证了音综通过抖音爆发已成为主流。

“活人感”剧宣的突围

业界公认，2025年是“无绝对剧王”的一年，《许我耀眼》《藏海传》《生万物》在不同维度领跑，长剧市场在现代都市、古装、年代等不同领域多点爆发；同时，这也是类型创新提速的一年，如《临江仙》的“三婚三离”、《书卷一梦》的“穿书”设定、《无尽的尽头》首次聚焦未成年法检题材。多点开花，意味着长剧集有待从粉丝盘向路人盘扩列，内容创新则对宣发创新提出了更高的要求。

正是洞察到上述市场变化，抖音平台也进行了相应的产品基建升级：2025年，抖音正式上线“抖音评分”功能，全年为59部剧集IP公布评分，方便用户观剧决策，加速剧集市场精品化发展。报告显示，2025年抖音评分达到8.5分的剧集有4部，分别是《北上》《唐朝诡事录之长安》(同为8.7分)、《无忧渡》《藏海传》(同为8.5分)。

“热门角色”中新增“捧场”功能，粉丝通过签到互动等仪式感玩法为角色增加人气，“角色战报”功能提供了可视化反馈，激励演员创作出更立体丰富的角色，以角色热度加持剧集热度，趣追小程序重构剧方交流互动与宣发新玩法，“正在热议”深耕核心圈层，强化追剧氛围和互动参与感，快速发酵内容热点，带动剧集关注度。

具体到玩法上，不难发现，贯穿始终的“活人感”剧宣，正是多部剧集破圈的关键密码。

拍摄期人格化预热，宣发前置，如《来战》《双轨》定制栏目超前路透、剧组日常氛围拉近距离，《唐诡长安》《临江仙》超前合体预埋看点等玩法，提前将期待值拉满。

热播期化身追剧搭子沉浸式追剧，如《白月梵星》《嘘国王在冬眠》定制专属创意大片，《无忧渡》5G冲浪回应热点、翻牌用户，《蛮好的人生》热聊互动线下整活，《深情眼》高频发文、专属直播等玩法，为剧集不断聚合关注度，也助力艺人个人IP符号升级、吸引更多粉丝。

播后售后延续情感链接，如《入青云》《朝雪录》在热度破万节点带来CP大片撒糖福利。

一系列真实鲜活、与观众同嗨同乐的玩法，不仅推动了《沉默的荣耀》等高分剧口碑出圈，也带动了《唐诡》系列打造可持续IP宇宙，从圈层黑马升级为全民爆剧，引发情感共鸣和价值观认同。剧集播出时，用户自发晒美食迎接唐诡回归，并创作案件梳理、历史文化科普视频，多维度延展剧集价值内涵，助力剧集口碑发酵。

以8.33亿的热度峰值，成为“2025抖音爆款剧集”第一名的《许我耀眼》，无疑是玩转“活人感宣发”、其效果最为引人瞩目的一部。剧集本身女性向视角、人设创新的内容特点，与抖音平台高度契合，形成1+1>2的效果，空降后刷新多项纪录。

演员@赵露思 凭借角色走心图文、宠粉直播陪唠、实时翻牌网友等方式，吸粉超500万，成为近五年首个角色话题播放量破100亿的演员，迎来演艺生涯又一高峰。活人感营业使得剧角双爆，实现了剧集、演员、角色的多方共赢。

剧情走向预测、名场面翻拍、用户二创等活人感玩法，推动传播力指数级裂变，如“许我要演”名场面翻拍，催生热点60余个，引爆全民话题热度，将内容成功转变为社交货币；从“许妍同款”穿搭种草，深入到“许妍式”生活方式与“直面野心”的价值观引领，实现深度情感链接，形成情感记忆，延续IP生命周期，拓展IP价值。

成熟的IP意味着长期可持续的复利，而成功的宣发意味着优质IP生态的长期共建。

结语

当我们复盘整个《报告》之后，或许可以将抖音剧综宣发的关键词概括为“长短相融，以短带长”。在持续放大共鸣的过程中，平台助力不同类型IP高效触达更广泛受众，构建人物成长弧光，为内容IP热度蓄能，增加创作回报的确定性，降低创作风险。

而宣发的意义，也绝非仅仅停留于作品短期热度的提升。长期来看，抖音宣发持续升级，对主创、用户、影视行业都带来了深远意义：推动艺人等主创吸粉，拓宽自身发展前景；用户体验提升，情感粘性增强；IP社会价值商业价值全面释放，有效反哺影视行业，构建良性创作生态。不妨期待平台的下一次宣发大动作，以及长短深入融合的更多可能性。