《鹅鸭杀》为什么这么火? | 电厂

图片来源：金山世游官网

记者 何畅

编辑 高宇雷

2026年1月7日，由端游《Goose Goose Duck》正版授权、经过本土化改编后的《鹅鸭杀》国服手游正式开启全平台公测。上线伊始，玩家还没来得及输给对面阵营，就先败给了屏幕上弹出的一行小字——“正在排队等待”。

挤不进去是因为太火爆。根据官方公布的数据，公测开始前，《鹅鸭杀》的全网预约已突破2000万；公测首日，新增注册用户超过500万；上线6天，新增注册用户突破1000万，PCU（Peak Concurrent Users，最高同时在线人数）超过端游历史峰值。流量凶猛，除了扩充服务器，运营团队还在向用户道歉时承诺，自1月8日起，只要当天出现排队，“我们就会在第二天给全服玩家补偿特殊装扮”，也就是“送衣服”。

这与三年前的情景类似。2023年，《Goose Goose Duck》一度成为Steam平台历史在线峰值最高的休闲派对游戏；现在，当《鹅鸭杀》以移动端形态重新走入玩家视野，再次搅动被腾讯和网易竞逐过的市场，一个问题也随之浮现：它到底为什么这么火？

榜单上的开年“现象级爆款”

最近两周，如果你活跃于互联网上，在微博、小红书、B站、抖音、快手等平台之间辗转，那么你将或多或少地和这三个字相遇——“鹅鸭杀”。一位小红书用户说，她不只一次地在首页刷到与之相关的内容，进而好奇地打开，直到参与其中，“后来好几个朋友都来问我要不要玩”。

《鹅鸭杀》是一款社交推理手游，改编自游戏开发商Gaggle Studios旗下端游《Goose Goose Duck》，由金山世游进行本地化开发，并与虎牙联合发行。端游成功在前。《Goose Goose Duck》在2021年登陆Steam平台，曾创下同时在线人数突破70万的纪录，一跃成为Steam游戏在线人数历史峰值第八名。中国玩家为此做出了相当大的贡献，其背后的热情和支持甚至让开发团队“受宠若惊”，以至于在解答服务器问题的声明中，首先致以“诚挚的感谢”。

具体到游戏本身，对熟悉端游版本的玩家而言，手游保留了原有核心机制，设置鹅、鸭子、中立三大阵营，以房间为单位，支持8-15人实时语音。为了使自身所处阵营获胜，玩家需要进行推理和互动——鹅阵营的玩家必须完成指定数量的任务，或投票将其他阵营的角色驱逐出局；鸭子阵营的玩家通过破坏装置、消灭其他阵营的角色走到最后；中立阵营则各自为战，赢下战局的条件各异。此外，不同模式下的玩法有所不同，巫医、布谷鸟等全新角色的加入也为胜负增添了更多变数。

图片来源：电厂截图自安卓应用商店页面

金山世游发布的公测战报显示，上线24小时，《鹅鸭杀》新增注册用户突破500万，登顶App Store中国区免费游戏排行榜，并在微博、小红书、B站、抖音、快手等平台收获超过30个热搜话题；上线6天，新增注册用户突破1000万，PCU（Peak Concurrent Users，最高同时在线人数）超过端游历史峰值。

热度飙升之下，手游玩家同样不得不面对服务器拥堵的现实。公测前三天，“刚开一局就被踢出来了”和“等半个小时还在排队”的吐槽此起彼伏。于是，《鹅鸭杀》运营团队一边紧急扩容优化，一边给玩家补偿特殊装扮，作为“排队福利”。1月10日，公测开启后的第一个周末，类似情况终于有所缓解。三天后，这场“送衣服”的“狂欢”也行至尾声。

有意思的是，由于《鹅鸭杀》禁止重复ID注册，而部分玩家对特定ID情有独钟，抢注后加价出售变成了一桩生意。电厂在二手电商平台闲鱼查询成交记录后发现，“校草”“缘分”“曲奇”“冬天”等ID的成交价格均在1000元以上，部分在售ID标价几千甚至上万元，甚至有卖家开始提供ID估价服务，定价为每个1元。

图片来源：电厂截图自闲鱼平台

对此，《鹅鸭杀》运营团队表示，不鼓励任何形式的ID买卖或代抢行为，“游戏内ID仅用于区分玩家身份，不具备任何官方定价或商业属性”，希望玩家理性看待、提高警惕，谨防上当受骗。

从社交生态出发的内容建设

《鹅鸭杀》游戏界面的右上角有一个“问卷”按钮，用来收集公测期间的玩家反馈。其中一道多选题是：“到目前为止，维持您第二天持续上线的动力有哪些？”

备选项做出了预判——在“喜欢这个游戏的美术风格”“想要解锁更多角色/模式”“在游戏中交到了朋友”“有现实中的固定队伍开黑一起玩”等答案中，社交属性占据了一定的比重。

图片来源：电厂截图自《鹅鸭杀》界面

《鹅鸭杀》的玩家大致可以分为两类：一类专注于熟人组局，场内场外接连爆梗，彼此欣赏对方的表演，从头到尾开心至上，复盘起来毫无压力；一类随机在陌生人里“找搭子”，人满即发车，一局结束就开始下一局，正因为不认识，所以没有任何包袱。新手上线不要紧，先在单人跑图模式下自学成才，再参与对线、逐步升级；抗拒语音也没关系，小红书上遍布的“静音局”“社恐局”“文字房”，同类如此之多，总有一款适合你。

没有沉浸式体验过《鹅鸭杀》的人，大概很难理解“真心换真心”的快乐。一位玩家告诉电厂，一本正经地“反水”和心知肚明的“互坑”最具有戏剧性，骗人与被骗揭晓的那一瞬间，“整活儿”往往产生令人爆笑的效果。“娱乐性超强，盘不盘逻辑都不影响效果，有时候比的不是谁更聪明，而是谁更笨，越笨越好笑。”

金山世游副总裁刘异曾在接受采访时提到，《鹅鸭杀》和狼人杀类型的游戏“比较像”，但不同点在于，基于社交推理的大品类之下，前者核心文化呈现出的用户体验“更偏向于综艺感”，“符合当前年轻群体的梗文化属性”。

所谓的综艺感不只体现在对战过程中。有赖于游戏主城上线的多重互动场景，玩家既可以在中心广场打招呼聊天，又能够跳进水上乐园的泳池游泳，如果不想去游艺城打台球，登上邮轮和大家一起鼓掌也不会太寂寞。在这里，身份是随机的，装扮是定制的，规则是可以自己增减的，空间是可以从头开始打造的。于是，游戏不仅是游戏，而是变成了聚会工具和社交载体。

《鹅鸭杀》的传播与这种社交属性密不可分。公测期间，联合发行方虎牙邀请芜湖大司马、楚河、鲨鱼哟等多位头部主播开启直播专场，并同步推出官方赛事综艺《鹅斯卡之夜》第二季。小红书、B站、抖音、快手等平台同样成为了《鹅鸭杀》的合作对象，与之共同推出包括直播、视频、图文等形式的创作激励活动，覆盖游戏攻略、游戏二创、游戏分享等多个维度，从而达成游戏内外社交场景下的全面联动。

图片来源：电厂截图

一位新手玩家表示，当她和朋友聊起如何上手《鹅鸭杀》时，对方给出的建议是“可以先看看游戏主播是怎么玩的”。某种程度上来说，游戏主播负责“带货”，玩家发布的相关内容相当于“买家秀”，再次吸引新人入场。当内容生态随着社交生态走向成熟，一个相对完整的转化链条就此形成。

金山世游的首次IP运营尝试

想知道《鹅鸭杀》为什么会成为今天的样子，首先要了解它背后的公司——金山世游。

作为金山软件旗下的全资子公司，金山世游和西山居共同组成了金山软件的游戏板块。如果向前追溯，金山世游最初是西山居的游戏发行团队，自2016年起以“西山居世游”的品牌对外，直到2020年正式更名为“金山世游”。可以说，金山世游由西山居体系拆分、重组而来。虽然以游戏代理发行起家，但根据官网介绍，前者已逐步建立起“以精品游戏自主研发为基础，以全球优质IP发行与运营为核心”的业务布局。

图片来源：金山世游官网

刘异曾在接受采访时称，金山世游希望“脱离单款游戏的发行逻辑，更多地专注于做一些有长期主义价值的东西”。在转型和探索的过程中，恰逢国内市场迎来IP文创、潮流玩具、实物周边经济的爆发式增长，概念火热。资本市场上，泡泡玛特、卡游站上百亿营收关口；现实生活中，茶饮品牌联名层出不穷，部分IP相关产品一杯难求。

因此，金山世游将未来的整体发展路径设定为“在IP运营和文旅方向去做持续经营”，而《鹅鸭杀》正是在这种IP化战略之下的首个完整实践。之所以说是完整实践，首先，端游存在一定影响力，属于“经典IP”，使之具备被引进的先决条件；其次，有别于国际版手游，《鹅鸭杀》是经过深度本土化改造的产物；而在游戏这个载体的基础上，金山世游还获得了实物周边、线下空间联动等多个品类的经营授权。

这意味着，《鹅鸭杀》从立项之初就选择了IP全产业链运营的路线，即在做好游戏的前提下“拉出几条线”，比如从游戏主播切入而衍生的综艺，或者是商品化的实物周边，乃至向线下拓展实体密室逃脱和潮玩主题门店，它们独立运行但又彼此融合，与游戏本身共同组成了IP的品牌调性。

目前，《鹅鸭杀》已与海底捞展开联动，在部分门店推出“对暗号领限定明信片”“打卡赢专属贴纸”“晒胜利战绩，抽线上大奖”活动。游戏周边是奖池中的“抢手货”，包括鸭子背包、角色公仔、定制保温杯、主题气球、捏捏挂件等。某种程度上来说，足够丰富、具有辨识度的角色形象是IP衍生品打造的基础，而《鹅鸭杀》里的角色已超过30个。

图片来源：《鹅鸭杀》小红书官方账号

这其实是IP延展性的一种体现，但更为重要的是如何在IP和用户之间建立情感链接。在刘异看来，内容和品牌只有和当前主流消费群体或年轻消费群体保持强烈的情感链接与共鸣，才能成为持续拥有互联网话题性的“网红”，进而获得更大的商业溢价空间。

从《鹅鸭杀》在各个社交平台上催生的热搜来看，这个思路取得了阶段性胜利。截至发稿，《鹅鸭杀》在App Store中国区免费游戏排行榜位列第二，热搜话题已从公测节点和游戏信息延伸到具体玩法和衍生讨论——更深入了，也更丰富了。接下来，金山世游需要考虑的或许是更长周期的用户留存，那就从抓住寒假和春节的黄金档期开始吧。