新酒饮，从不止于产品的“新”

内卷、紧缩、承压，成为了酒类产业2025年的发展关键词，在增长神话不再占据商业主流叙事的2025，一个许久不曾占据主流视线的名字——江小白，却在这样一个相对低迷的时间节点，为市场贡献了一个逆势反转的持续增长故事：

1月7日，瓶子星球集团在第二届新酒饮发展大会上对外表示，2025年，集团整体全年收入增长12%（息税前利润增长31%）已经连续27个月增长，而其中更值得注意的是，以果立方为代表的新酒饮业务，自2024年起连续增长，年增速就超过了30%。

究竟是因为白酒产业普遍承压，才显示出瓶子星球的逆市增长光辉，所谓“时无英雄，使竖子成名”？还是因为沉浸太久，进而这次发声显得尤为“振聋发聩”？从2019年在行业内率先提出“新酒饮”，到梅见10亿级大单品的跨越，再到瓶子星球董事长陶石泉吹响2026“酒业下半场”的哨声，明确目标：推动新酒饮主流化，以成长为中国规模最大、创新领先的新酒饮集团为长期愿景。

或许我们能从瓶子星球的探索中看到新酒饮的发展本质，新酒饮，从不止于产品的“新”，更是场景适配、饮用方式、甚至是品牌沟通表达方式的“新”。

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逐渐“上桌”的新酒饮

在酒业整体步入存量竞争、普遍感受寒意的2025年，新酒饮赛道却呈现出一抹难得的暖色。

从市场规模来看，当前新酒饮核心细分品类已形成一定体量：露酒市场以劲酒、梅见等为代表，2025年规模约达200亿元；预调酒赛道中，果立方、锐澳等品牌引领，市场规模约120亿元，两大品类合计规模超300亿元。尽管在酒业万亿大盘中占比仍显有限，但增长势能已然凸显。

具体到企业与单品表现，热像更为清晰：瓶子星球集团连续27个月实现稳健增长，2025年整体收入增长12%、息税前利润增长31%；小劲酒凭借“小瓶养生”定位逆势突围，2025上半年销量大增，新增近900万年轻用户，其中女性用户达400万；传统品类焕新的典型代表气泡黄酒，会稽山“一日一熏”单品2025年销量超6000万元，预计全年有望破亿。此外，新酒饮的影响力已突破国界，果立方成为韩国年轻人抢购的热门单品，成功出海。

新酒饮的逆袭，常被简单归因为“抓住了年轻人”。但这无法解释其持续的稳健增长，更深层的原因，在于其完成了一场系统的、前置的战略准备。

瓶子星球董事长陶石泉的发言揭示了关键：“我们连续两年的增长，源于2019年的那次准备。”那年，在白酒业务尚处高位时，公司便基于“居危思危”的理念，启动“百团大战”，全力布局新酒饮第二曲线。

这并非运气，而是一次基于长期主义的战略卡位。陶石泉将企业的经营哲学定为“上下50年”的长期主义，并判断中国酒业“以白酒为绝对主导的上半场基本结束”，增量时代暂告段落。新酒饮的增长，本质上是企业“为趋势变化提前储备生产要素”的红利释放。这包括从0到1打造出梅见、果立方等冠军单品，更包括耗时14年构建的“农场+酒厂”全产业链硬实力——5万吨基酒储能、全球最大的万吨级青梅年份酒库等。

这些看不见的“家底”，才是支撑其穿越周期、持续增长的真正基石。

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看见本质，新酒饮的“新”不止于产品

产品口味的创新只是新酒饮最表层的“新”。其真正的竞争力，根植于对 “人货场”的系统性重构，而供应链与场景才是胜负手。

供应链之新是底层保障。新酒饮竞争的下半场，是供应链效率与深度的竞争。无论是瓶子星球耗时多年构建的全产业链，还是会稽山为气泡黄酒研发的低温发酵技术，都表明领先者正将壁垒建立在原料、研发、生产的硬实力之上。这确保了品质的稳定与创新的可持续，摆脱了“网红”产品常有的代工贴牌、品质波动的隐患。

场景与沟通之新是核心引擎。新酒饮彻底打破了传统酒类“以品牌为中心”的叙事，转向“以场景和情绪为中心”。这要求企业不再是教育者，而是融入者。于是我们看到，“吃香喝辣冰梅见”成为火锅店的标配解决方案；“果立方指数”成为衡量城市年轻活力的趣味指标；梅见艺术酒系列通过与艺术家联名，将饮酒升维为文化交流。新酒饮在做的，是成为消费者某种生活方式的“默认选项”。

前景虽好，但新酒饮要真正主流化，必须跨越几道严峻的坎：比如规模与深度的悖论。追求大众化规模，可能导致产品个性稀释，陷入同质化竞争；坚守垂直圈层，又难以突破天花板。如何 “破圈”而不“失魂”，是核心战略难题。再者渠道重塑的阵痛。新酒饮依赖高复购、高动销的“新快消”模式，这与传统酒商依赖“囤货、价差”的盈利模式存在根本冲突。最后则是长期主义的终极考验。热潮褪去后，品牌能否沉淀下独特的工艺壁垒、文化连接或消费习惯？这需要时间给出答案。

在酒说看来，其实一个更大的隐忧在于：“年轻人”是靠得住的未来吗？将未来完全寄托于当代年轻人，存在显著风险。一个鲜明的镜鉴便是江小白的起伏。它曾凭借精准的青春化表达红极一时，但随着最初的核心用户年龄增长、口味变化或消费场景迁移，品牌一度面临增长瓶颈。

这警示所有新酒饮品牌：“年轻人”是一个流动的概念，口味与偏好代际更迭极快。今天的创新爆款，明天可能迅速过时。因此，新酒饮品牌必须具备“跨越用户生命周期”的产品迭代能力和品牌演进智慧，不能成为单一世代短暂狂欢的“纪念品”。

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新酒饮：重构酒业生态的重要力量

总结来看，新酒饮已从行业边缘走向台前，凭借逆势增长的态势、系统创新的内核，成为酒业调整期最具活力的赛道之一。其逆势增长的背后，是消费权力向消费者转移的必然结果，也是企业长期主义布局与系统创新的成果；而其发展本质，早已超越产品层面的创新，延伸至供应链、场景、品牌等全维度的系统革新。与此同时，规模与深度的悖论、渠道冲突的阵痛、年轻化战略的考验，也为新酒饮的主流化之路蒙上阴影。

跳出企业个体视角，站在白酒行业发展的高度审视，新酒饮的崛起具有深刻的产业意义。它不是对传统白酒的颠覆，而是对酒业生态的完善；不是短期的风口炒作，而是长期的消费趋势；不是个体企业的孤军奋战，而是整个产业的协同革新。它推动着酒业从“渠道驱动”向“用户驱动”转型，从“单一品类竞争”向“多元生态共生”升级，从“厚重传统叙事”向“轻松现代表达”转变。

正如亮剑咨询董事长牛恩坤的判断：酒业的未来，新酒饮不是方向，不断创新才是方向。原来是以品牌为主，现在是以场景为主，酒类消费要回归人们的美好生活日常，而“快乐、微醺、休闲”等关键词让酒回归本质。当然酒说同样认为：我们既不能污名化聚饮，也不能神化悦己，本来就是消费到一定阶段的侧重点不同，新酒饮相对亲民化的产品定位决定其底层的消费打法，而高端酒不可代替的依然是社交属性与价值符号。

尤其是在当前产业深度调整期与变革期，其实有许多白酒企业都有探讨与储备新酒饮产品的探索，甚至也有直接下场去做的，但酒说认为：基于阶段性的产品创新我们都是鼓励的，但一定需要明确的一个点就是新酒饮不仅仅是产品的新，更非度数的降，而是基于品牌文化、场景切割与营销陪衬系统的工程，单纯产品上的推新固然能带来汇量，但肯定解决不了持续性的问题。

在当下的承压期，许多酒企与酒商也比较迷茫，陶石泉也指出了瓶子星球过去几年转型的三个方针：首先一定是低消耗生存，不要看到哪个领域看似有大发展，就抱着增量时代的惯性思维盲目跟风。做精一点、适当瘦身、精简运营成本，稳健生存才是关键。二是一定要抓有效经营，定期审视是否存在无效的岗位、无效的组织、无效的流程，甚至无效的会议。那些表面的增长、表面的繁荣，我们完全可以舍弃，一定要聚焦到真正有效的经营动作上。三是只有做到前面两点，才有资格、有机会去抓转型，去把握一些突破性的机会。生存跟发展是两个不同的主题，学会低成本生存，然后谋求发展。保证了生存，后续的发展才能更加从容。

监制：武学峰 美编：鲍志男

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