生肖酒集中上市遇冷：酒企“马到成功”梦难圆？

中国商报（记者 周子荑）“今年生肖酒市场热度明显不如往年，投放量减少，市场反馈也一般。”“茅粉”刘甫（化名）向中国商报记者表示。

在刘甫看来，今年生肖酒市场的降温体现在大多数生肖酒产品的市场反馈上，茅台的马年生肖酒热度也一般，这与当前白酒市场现状密切相关。

多位白酒行业相关人士对记者表示，目前，多家白酒龙头企业推出马年生肖酒，为业绩增长寻找新突破口。但除了少数头部品牌产品有一定热度外，其他品牌生肖酒增值空间有限。未来，生肖酒市场或更多回归文化、节庆礼品属性。

马年生肖酒集中上市

1月上旬，贵州茅台马年生肖酒在i茅台平台正式开售，分为经典版、珍享版、礼盒装，定价分别为1899元/瓶、2499元/瓶和3789元/瓶，在i茅台平台引发广泛关注，将生肖酒话题讨论推向高潮。

实际上，在此之前，各大头部白酒品牌的生肖酒已密集上市。例如，2025年10月，泸州老窖推出“泸州老窖2026农历丙午马年礼酒”（规格为1.2L，优惠价为888元）和定位高端的“国窖1573定制酒一马青云”（规格为1.573L，优惠券后价格为5888元）两款产品。“一马当先”“勇立潮头”是公司想借此传递给消费者的价值理念。

深耕生肖酒赛道近30年的五粮液，每年推出的生肖酒都很受关注。2025年11月底，五粮液丙午马年生肖酒在京东电商平台首发，三套稀缺编号的五粮液丙午马年生肖酒礼盒较受关注，其中编号为8888的马年生肖酒以29128元成交，编号6666与9999的马年生肖酒也分别以10185元和9971元落槌。

2025年12月底，郎酒更是一次性发布了“马跃乘风·丙午马年限量版”“青花郎·丙午马年限量版”和“红花郎·丙午马年限量版”产品，定价分别为8999元、2999元和1399元。

此外，包括古井贡酒、剑南春、洋河在内的其他多家酒企也竞相推出马年生肖酒产品。

市场热度不如往年

“马”这一属相对国人而言有着不同寻常的意义，较受偏爱。然而，马年生肖酒的热度却并不如预期。

白酒渠道商老马（化名）向中国商报记者介绍，今年生肖酒市场明显降温，消费者的收藏投资意愿减弱。无论是上市生肖酒的品牌数量，还是各大品牌对生肖酒的投放量，都有所下滑。

以茅台生肖酒为例，老马补充说，茅台生肖酒一直是生肖酒市场的主力，备受市场热捧。然而，今年的茅台马年生肖酒产量相比往年有所下滑，市场接受度有所下降，且缺乏投机性抢购群体参与后，其讨论热度显著降低。

一名此前从事茅台酒生意的“黄牛”也对记者表示，今年没有参与茅台马年生肖酒的抢购。在他看来，茅台马年生肖酒在二级市场流通的热度较低。

华福证券大消费首席分析师刘畅对中国商报记者表示，各大酒企集中推出生肖酒，一定程度上或为寻求新的业绩增长点。“毕竟马和‘马到成功’的关联寓意紧密，深受消费者青睐，酒企希望借此增加销量。但受制于当前白酒市场整体不太景气，从目前的市场反馈来看，酒企集中推出的生肖酒产品热度或不如往年。”

诗婢家酒业研究院秘书长张皓然对中国商报记者表示，生肖酒一直是特殊的文化载体，有较强的收藏属性。今年，生肖酒市场热度明显降低，除少数头部品牌的产品有一些热度外，其他品牌的增值空间较小，消费者对其长期持有的意愿降低。

收藏属性正在减弱

“马年生肖酒市场降温背后，是生肖酒收藏属性的减弱，”刘甫认为，“马”这一属相确实有“马到成功”之意，但其对大众的一般消费需求刺激不大，只有收藏爱好者才会更在意“马到成功”的寓意。

刘甫进一步表示，如今判断白酒产品收藏价值高低，首先要看飞天茅台是否涨价，毕竟飞天茅台曾是现象级白酒大单品。如今，飞天茅台价格不涨，收藏价值不高，在此背景下， 国人很难对其他白酒产品有较高的收藏热情。

刘畅也表示，生肖酒是酒企推出的补充性产品，本身算是工艺品。其收藏价值高低取决于两个因素，一是当前白酒市场的主力白酒产品是否处于涨价通道；二是市场对推出生肖酒的白酒品牌是否认可，有认可才会有二级市场的流通。目前来看，头部白酒品牌虽有品牌溢价，但目前白酒产品价格处于下挫通道，此时推出的生肖酒产品难有大的收藏价值。

白酒行业分析师肖竹青对中国商报记者表示，今年上市的马年生肖酒产品总量普遍缩减，门槛有所抬高，呈现“名酒+文创”的龙头游戏特征。他认为，今年参与酒企数量比往年减少约三成，整体氛围呈现“开局即遇冷”态势。

“这反映出生肖酒的金融属性正在减弱。”肖竹青认为，在白酒产品价格易跌难涨的大环境下，生肖酒正从“液体黄金”回归“文化纪念品+高端礼品”本质。 未来，生肖酒将回归文化、节庆礼品属性。企业将实施控量，以稳住价盘，消费者购买生肖酒更多用于春节赠礼或个人纪念，不再像过去那样盲目囤货。