小杨哥新情况：三只羊突然杀回来了

静默16个月后，三只羊还是重新按下了“开播键”。

1月12日晚，抖音近千万粉丝的“三只羊网络”官方大号，低调复播了。

没有锣鼓喧天的预告造势，没有山呼海啸的刷屏弹幕，也没有那个标志性的、带着些许疯癫的熟悉身影。

这场“复活赛”首秀在一种近乎如履薄冰的氛围中开场，又在数据平淡的现实中落幕。

数据显示，4个小时的直播，观看人次42万，在线人数峰值3900人，销售额在10万到25万元之间。

●图源：抖音

这与停播前动辄单场破亿、观看人次百万级的辉煌相比，简直“不堪入目”。

三只羊的肉身是回来了，但那个曾赋予它灵魂与巨量关注的“疯狂小杨哥”张庆杨，却被时代的橡皮擦从这幅复出画卷的中心，轻轻抹去了。

一场近乎无声的复出

时间倒回到2024年9月之前，彼时的“三只羊”与“疯狂小杨哥”几乎是同义词。

坐拥过亿粉丝、单场直播销售额屡破纪录，其缔造的流量帝国和商业变现能力，是直播电商狂飙年代的一个极致缩影。

然而“香港美诚月饼”的虚假宣传风波如同一记精准的重锤，不仅让三只羊被罚没近7000万元、赔付消费者超2700万元，更让其全矩阵账号遭遇平台停播，核心IP小杨哥自此消失在直播间。

长达16个月的沉寂期对于瞬息万变的互联网而言，已经近乎一个纪元。

因此，当近期复播的成绩单出炉时，上面冰冷的数字才足以让所有围观者感受到现实的骨感。

●图源：灰豚数据

这些数据不仅不及很多中腰部主播的日常，而且次日直播的数据还在进一步下滑，观看人次跌至15万，实时在线一度不足九百人。

实际上，这场复播的本质是对三只羊自营品牌的一次体检，“娇润泉”成了直播间的绝对主角。

它曾被小杨哥带火，2023年登上过抖音美妆榜前三，月均销售额超过1亿元，2024年双11预售期跻身护肤品类前五。

但在三只羊停播的一年多里，已经滑落到美妆护肤榜两百名开外。

●图源：抖音

蝉妈妈数据显示，近30天该账号掉粉已近10万，复播后仍在持续流失。

在直播间里，昔日的“家人们”热情不再，取而代之的是零星飘过的“美诚月饼处理完了吗？”、“还敢买吗？”等质疑弹幕。

“三只羊网络”并未迎来王者归来般的爽剧情节，复播反而像是一次谨慎的市场试探，而结果证实了“信任一旦破裂，重建何其艰难”的商业铁律。

三只羊，脱下疯狂的外衣

如果说惨淡的数据是外部的直接反馈，那么直播现场从内到外的“画风突变”，则揭示了三年羊内部一场深刻的自我革命。

往昔那种“嘶吼式”吆喝、夸张表演、充满戏剧张力和娱乐至死精神的直播风格，已被彻底扫进了历史。

取而代之的，是主播们统一穿着简约的职业装（女主播白衣，男主播黑衣），全程语调平稳，聚焦于产品成分解析、质检报告展示、使用演示和售后承诺。

●图源：抖音

每推一款产品，背景板上必定出现清晰的溯源信息和质检证明，话术里反复强调着“7天无理由”、“正品保障”、“按需购买、理性消费”。

直播风格的转变，已经刻意到近乎刻板的程度。

据媒体报道，早在2025年9月三只羊旗下主播试水复播时，选品就只有“小杨臻选”的垃圾袋、牙线棒和牙刷三款自营日用品，极致的简单和低价，规避了一切可能的争议。

●图源：抖音

从娱乐化、情绪驱动的秀场，转向专业化、信息驱动的卖场，三只羊试图用这种彻底的“风格漂移”来洗刷过去的“原罪”，进而塑造一个稳重、合规、可信赖的新形象。

转型背后，是高达89项的整改措施落地，是“三重质检+第三方溯源”品控体系的重建，也是面对强监管时代的一种生存本能。

当最吸引流量的疯狂特质被剥离，新建立的老实人设能否重新赢得市场欢心，目前仍是一个巨大的问号。

毕竟观众当初爱的，可能就是那份不加掩饰的“草莽气”。

“隐身”的创始人与变迁的江湖

在所有变化中，最核心也最引人猜测的，无疑是创始人“疯狂小杨哥”及其兄长“大杨哥”的持续缺席。

复播现场不见踪影，客服对外口径统一为“暂未收到复播计划”。

尽管有内部人士透露“他们会播的，只是时间未定”，但更多迹象表明，他们正在坚定地走向幕后。

2025年7月，三位创始人曾共同出席慈善大桥通车仪式，却未借此回归直播；旗下主播试播时，也有传言他们在幕后指挥，但绝不走到台前。

●图源：三只羊网络

综合所有情况来看，合情合理，这既是避开舆论锋芒的谨慎之举，也符合三只羊加速去个人化、降低公司经营风险的战略转型需求。

小杨哥的“隐身”，恰逢直播电商行业的转变期，在他离开的这16个月，行业早已改朝换代。

董宇辉的“与辉同行”凭借知识型带货异军突起，2025年GMV突破210亿元，被许多人视为新一哥；“交个朋友”深耕垂类稳健运营；辛巴虽然经历了退网风波，但已转型供应链深入下沉市场。

●图源：微博@蓝鲸新闻

与此同时，平台流量日益向品牌自播、垂类达人倾斜，超级头部主播的垄断效应还在持续减弱。

更关键的是，监管铁拳愈发有力。《直播电商监督管理办法》即将实施，对劣迹网红“换马甲”复出持零容忍态度，人民日报也曾发文严斥此类行径。

国家市场监管总局在发布会上将“三只羊”与“东北雨姐”并列作为重大典型案例点名，所释放的信号再清晰不过。

●图源：微博@梨视频

在这个新江湖里，仅靠个人IP嘶吼就能点石成金的时代，已经一去不返。

专业、合规、可持续的供应链能力与品牌价值，成了更硬的通货。

信任重建，一场比复播更长的战役

三只羊的直播间，灯是亮了，但这仅仅是一个开始，远非胜利。

复播数据的惨淡，直观地丈量出了消费者信任的缺口有多大多深。

罚款可以缴清，账号可以解封，但破损的口碑和公众信心，需要付出数倍的时间与真诚去修补。

它面临的挑战是多维的：既要与过去虚假宣传的劣迹标签做切割，又要在失去核心流量引擎后找到新的增长动力；既要适应去娱乐化、强合规的行业新规，又要在激烈竞争中找到自己的差异化定位。

三只羊的复播历程，生动展示了整个直播电商行业从草莽狂奔走向规范成熟的阵痛与必然。

●图源：小红书

它告诉我们，无论曾经多么顶流，商业的基石永远是诚信与产品。

流量可以瞬间聚集，也可以顷刻散去，但建立在信任之上的品牌价值，却需要一砖一瓦地漫长垒砌。

对于三只羊而言，复活账号容易，复活公众的信任，难。

对于直播电商行业而言，小杨哥的“消失”或许标志着一种旧模式的终结，和一个更注重长期主义、更回归商业本质的新阶段的开启。

三只羊的未来如何，我们且拭目以待。

*编排 | 黄家俊 审核 | 黄家俊

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