TikTok上卖小家电，又一卖家狂赚2个亿

回复电商领取《1000份电商运营干货案例》

作者 | 文韬 来源 | 环球电商

当越来越多中国卖家还在为“出海去哪儿”犹豫时，一批小家电品牌已经悄悄在东南亚跑完了第一轮财富曲线。

它们没有登陆欧美主流市场，也没有高举高打讲品牌故事，而是扎进印尼、越南、菲律宾这些看似“客单价不高、用户不成熟”的市场，把电饭煲、空气炸锅、吸尘器、多功能锅卖成了当地家庭的刚需。

HAN RIVER，就是其中一个绕不开的名字。

HAN RIVER卖疯了

在小家电出海这件事上，很多品牌走的是同一条路：产品成熟后直奔欧美，靠参数、认证和品牌故事硬碰硬。

HAN RIVER选择了完全不同的方向。

2019年，创始人林生把第一站放在了东南亚人口最多、增长最快、但也最复杂的印尼市场。

这一决策，在当时并不主流，但对林生来说，这是一个基于长期经验的判断。

早在2014年，他就开始涉足跨境贸易，代理过SWISSE、A2等多个进口品牌，亲身经历过成熟市场的高门槛、强品牌壁垒和激烈内卷。

图源：HAN RIVER

正是这些经历，让他意识到，对一个新品牌而言，与其在格局已定的市场“正面冲锋”，不如在成长型市场“提前卡位”。

东南亚，恰好具备人口结构年轻、家电普及率仍在爬坡、电商渗透率快速提升的三个关键特征。

印尼尤其如此。它岛屿分散、物流复杂、消费层级多样，让很多卖家望而却步，但也恰恰意味着只要能跑通模型，就能形成极高的进入壁垒。

另外，Source of Asia数据指出，2026年东南亚电商市场GMV有望达到2300亿美元，复合年增长率高达22%。

事实证明，这个选择踩中了周期。

品牌成立后，HAN RIVER迅速在印尼站稳脚跟，几年时间年营收接近1.5亿元人民币，并逐步复制到马来西亚、泰国、越南、菲律宾等市场，形成以东南亚为核心的区域化布局。

图源：HAN RIVER官网

到了2020年底就登上Shopee印尼站家电类目畅销榜，随后几年持续扩张，成为东南亚区域排名靠前的跨境家电卖家之一。

它的出现并不偶然，而是一个关于看懂市场、选对战场、踩准节奏”的典型案例。

不是卖便宜，而是卖“刚刚好”

很多人把HAN RIVER的成功，简单归因为“低价”。

但如果真的把产品、价格和用户拆开来看，就会发现它卖的并不是“便宜”，而是一种经过精确计算的“刚刚好”。

东南亚小家电的核心消费群体，并不是传统意义上的价格极端敏感人群，而是以城市年轻人和新成立家庭为主。他们收入水平有限，但生活节奏正在加快，对小家电的依赖度反而更高。

这类用户在消费决策中呈现出一种矛盾状态。一方面对价格高度敏感，反复对比；另一方面又明确拒绝“将就用”“一次性用品”。

这也决定了东南亚小家电市场的一个核心特征——不追求高端溢价，但极度在意性价比。

数据恰恰印证了这一点。

tmo group的统计显示，2024年东南亚家电消费中，吸尘器以26.7% 的销量占比成为最热门子类目，而成交最集中的价格区间，稳定落在50–100美元之间。

图源：tmo group

再对比GFK的数据，2024年上半年全球吸尘器的平均售价为194美元，几乎是东南亚核心价格带的两倍。

这种巨大价差，本质上并不是消费能力的简单差异，而是用户对“功能—价格匹配度”的不同判断。

HAN RIVER的策略，正是精准卡位在这一带宽之中。

无论是多功能锅、蒸汽熨斗，还是其他厨房与家居类产品，其在东南亚市场的客单价普遍控制在150元人民币以内，明显低于国际品牌，却又在外观、功能和耐用度上刻意避开“廉价感”。

这种定价并非拍脑袋，而是围绕当地收入结构、家庭使用频率以及替代方案进行反复测算后的结果。

类似的逻辑，也在另一家国产品牌Gaabor身上得到了验证。

Gaabor同样将产品价格压在100美元以下，快速切入东南亚市场，其空气炸锅不仅登顶 Shopee、TikTok 双平台类目榜首，还创下年出货182万台的纪录，成为性价比打法的代表样本。

图源：Shopee

但需要警惕的是，这种策略并不等同于“无脑低价”。

HAN RIVER在发展后期明显开始向“质价比”转型。

在内容中强调材质细节、结构设计与检测认证，同时鼓励用户分享长期使用体验，逐步补齐品牌信任度。

因为他们很清楚，随着消费升级，单纯靠价格，是留不住用户的。

卖出去只是开始

如果说价格和选品决定了“能不能卖出去”，那么供应链和本地化能力，决定的就是“能不能长期卖下去”。

这是很多后来者最容易忽略的一点。

东南亚并不是一个统一市场。即便在印尼，不同岛屿之间的物流条件、配送时效、用户预期差异巨大。

HAN RIVER在印尼选择与本地头部物流企业深度合作，在主要岛屿设立分仓，把平均配送时间从7天压缩到3天以内。

在菲律宾，考虑到台风频发，品牌主动调整包装方案，加强防潮、防撞设计，降低运输损耗和售后成本

图源：HAN RIVER

与此同时，TikTok成为HAN RIVER打开市场的关键杠杆。

早期，他们用生活化情景剧、实用技巧内容切入，建立信任；后期，则转向参数清晰、场景明确、优惠直给的内容形态，缩短决策链路。

此外，HAN RIVER还参与了TikTok的挑战活动，鼓励用户拍摄与吸尘器相关的创意视频，并设定奖励机制，并与热门创作者合作，推出一系列创意短视频。

截至目前，HAN RIVER已在TikTok孵化出多个本地化账号，构建起覆盖东南亚的内容与销售矩阵。

其中印尼官方账号 @hanriver.official_id累计销售额已突破2900万美元，约合人民币2亿元，其他站点也稳定在百万美元级别。

图源：FastMoss

这意味着，东南亚还有机会，但红利不再是“随便捡”的那种。

真正的破局点，可能在于更细分的生活场景。

比如围绕通勤时间、宗教习惯、家庭结构，去设计“组合型解决方案”，而不是在参数表上和大卖硬拼。

回过头来看，HAN RIVER的故事，并不是一个“爆款神话”，而是一条清晰可复盘的路径。

当越来越多卖家意识到东南亚不只是“低价市场”，而是一个正在形成消费升级曲线的区域时，真正的竞争，才刚刚开始。

能留下来的，从来都不是卖得最便宜的那一个。

行业资讯、案例资料、运营干货，精彩不停

【添加备注：进群】

本文首发于电商最前线（ID:hqds365)