从俊小白到高露洁，牙膏宣传为何越来越像“卖药”？

界面新闻记者 | 卢奕贝
界面新闻编辑 | 牙韩翔

“每次吃完饭就要用牙线，吃肉塞肉……不想去机构处理的，没关系啊，给你推荐一款牙膏。”

不少人近期可能会在各大社交平台上刷到过一个名叫小如老师的人，在视频中用坚定真诚的眼神推销一款名为“俊小白”的牙膏。

界面新闻在电商平台上看到，该品牌多款产品以“再矿化”“修护”“改善牙釉质”为核心卖点，并配合“7天牙齿再矿化、28天改善敏感、封堵牙小管和牙龈创可贴”等宣传话术，售价在39.9元-69.9元之间。

在俊小白的多条广告及直播话术中，产品被反复强调具有“修护”“强化”“提升硬度”等效果，辅以实验演示、专业术语和“临床数据”表述。这种表达方式，在消费者层面极易被理解为：产品不仅用于清洁牙齿，还能在一定程度上改善甚至“修复”牙齿结构问题。

在越发依靠流量驱动的口腔护理赛道，这类接近医疗效果的宣传，正变得常见。

但近日，俊小白因其广告被质疑过度宣传，以及超备案功效宣传而引发关注。

2025年下半年，社交平台上陆续出现针对俊小白的指控，核心直指其“牙齿再生”“修复牙釉质”等宣传用语缺乏足够科学依据，涉嫌夸大宣传和误导消费者。上海市长宁区市场监督管理局于2025年12月1日针对上述违规行为立案展开调查，目前调查工作仍在进行中。

而俊小白方面则称，所有产品均已完成合规备案，当职业投诉人发起投诉且品牌方未妥协时，案件会进入监管部门的立案调查流程。不过，广东省药监局信息显示，俊小白牙膏的备案功效仅包括“抗牙本质敏感”“清洁”和“防龋”，其中“清洁”“防龋”两项属于无须提交验证报告的功效。

界面新闻就上述事件向俊小白方面进行查询，截至发稿暂未收到回应。

天眼查APP信息显示，俊小白商标归属于上海鸿方网络科技有限公司，该公司成立于2020年3月，注册资本为666万元。公开报道显示，俊小白在多渠道成为功效型牙膏细分类目的头部品牌，线上线下全渠道销售额超10亿。

图片来源：俊小白官方公众号

这类表述是否存在“打擦边球”的嫌疑，正成为监管和行业讨论的焦点。

北京市京师郑州律师事务所律师欧阳一鹏认为，俊小白当前的宣传行为，已存在较为明显的合规风险。

他向界面新闻表示，俊小白在广告中使用的“修护牙釉质”“提升牙齿强度3.6倍”等表述，已经明显超出其在国家药监局备案的信息范围。根据公开备案资料，其功效仅包括“抗牙本质敏感”“清洁”和“防龋”。

欧阳一鹏指出，《牙膏监督管理办法》第十条明确规定，牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据，并依法备案。未经备案或超出备案内容进行宣传，属于违法行为。此外，《广告法》第四条规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容；第十七条进一步明确，除医疗、药品、医疗器械广告外，其他广告不得涉及疾病治疗功能。

“俊小白所使用的相关表述，容易让普通消费者误以为产品具有医疗或治疗效果，涉嫌违反上述条款。”欧阳一鹏说道。

俊小白并非个案。在口腔护理行业，围绕“功效边界”的争议正在集中爆发。

牙膏，正在被越来越多品牌“包装”成一种接近医疗效果的产品。

天眼查数据显示，目前中国有2400多家牙膏相关企业，其中近5%曾因违反《牙膏监督管理办法》或《中华人民共和国广告法》等规定被行政处罚，常见问题包括商品用途表述不清等。

近日界面新闻在短视频平台发现，高露洁的“360°抗敏修复牙膏”在短视频平台投放一系列内容，暗示“能让牙缝自己长回来”。部分视频文案使用了“高露洁已攻克‘壁虎断尾’的技术难题”等表述，并配合动画或AI画面，展示将牙膏挤在牙缝较大的牙齿上后，牙缝逐渐缩小、闭合，甚至出现类似牙齿组织“再生”、断牙被修补的视觉效果。

此外，国产口腔护理品牌BOP（波普）的运营主体，因在直播推销其“BOP波普专研色修美白牙膏”时，宣称“人民日报推荐”“1周白3度”等内容，被责令停止发布相关广告，并处以4.8万元罚款；冷酸灵也曾因“修复”“改善”类表述被要求整改；更有部分内容直接宣称“牙膏可以消杀幽门螺旋杆菌”，最终被认定严重误导消费者而下架。

这些案例的共同点在于：宣传内容普遍超出了清洁、防龋等基础备案功效，通过医学化表达放大产品作用。

上海华万律师事务所律师郝大海对界面新闻表示，公众在理解牙膏合规问题时，往往忽略了一个关键法律区分——备案与审批并不相同。

郝大海解释称，牙膏采用的是“备案制”管理，本质上属于普通日化产品。企业只需向药监部门提交成分、安全性等资料进行登记，并不需要像药品那样经过严格的行政许可审批。

而药品则完全不同，从研发、试验到生产、销售，几乎每一个环节都需要监管部门批准。原因在于，药品直接关系到患者治疗效果和生命安全。

“如果牙膏宣传具有治疗效果，就实质上成为了药品。”郝大海指出，这种情况下，消费者可能在没有医生诊断的前提下，将牙膏当作解决牙齿问题的手段，反而延误治疗或造成伤害。

他进一步表示，一旦牙膏被宣传成具有治疗意义，对部分消费者而言就从“可选消费品”变成了“必须品”，这也是药品广告长期受到严格监管的重要原因。“某些保健品，包括现在议论的牙膏如果宣传具有某些功效，也必然导致监管越来越严格。”

目前，有关部门也开始对牙膏宣传的监管提出了更明确的细则。

2023年12月实施的《牙膏备案资料管理规定》已明确，普通牙膏仅可以宣称清洁、防龋、抗牙本质敏感、抑制牙菌斑、减轻牙龈问题等功效；儿童牙膏则只能宣称清洁和防龋。换言之，牙膏的宣传用语并非企业可自由发挥，而是被严格限定在备案功效范围内。

在2025年12月1日，国家药监局又进一步发布《牙膏分类目录（征求意见稿）》，将牙膏功效明确细分为八大类：基础清洁、防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题、去渍美白、抗牙石、减轻口臭。牙膏在备案时需按该目录填报分类编码，后续功效宣传不得超出这八类。

不过在这一框架下，“修护牙釉质”“提升牙齿强度”等表述，是否仍属于“抗敏”或“减轻牙龈问题”的合理延展，目前仍存在明显争议。

示意图（图片来源：界面图库）

对部分牙膏品牌而言，目前这种广告“擦边”并非认知盲区，而是一种选择。

在高度成熟、增长放缓的口腔护理市场中，牙膏虽然是刚需，但“仅限清洁、防龋”的合规表述，很难支撑起溢价空间和爆款效果，尤其是刚刚起步的新品牌。

根据市场监测机构马上赢的数据，在2023年第三季度到2025第二季度，以牙膏类目中的销量前200的单品统计，占据市场份额最高的功效标签是“清新”；排名第二、第三的功效标签分别是抑牙菌斑与抗牙结石，且在时间周期内，这两个功效标签对应的市场份额还有着较明显的上升趋势。相比来说，美白、护龈相对平稳。

由此可见，消费者在选择牙膏时除了有“清新”的需求之外，对于功效的注重在提升。而随着口腔健康的普及，人们也开始更加关注牙敏、牙缝、牙龈萎缩和牙周问题。

因此，在这一变化下，牙膏品牌围绕“修护”“再矿化”“改善结构”的需求，虽然存在监管风险，却能够在短时间内迅速建立产品差异并放大专业感，在直播和短视频场景中也可以通过略带夸张的呈现方式吸引流量。

对部分新兴品牌或遇到增长瓶颈的品牌而言，虽然知道监管风险存在，且违规成本较低，但仍选择冒险——2025年11月，BOP因虚假宣传被上海市长宁区市场监管局罚款4.8万元。

不过，随着牙膏监管规则的不断细化，留给它们“擦边”的空间正在收窄。一旦功效边界被明确划线，过去依赖模糊表达建立优势的品牌，可能将面临大规模调整，甚至增长失速的压力。