宜家变天了？家具滞销狂跌10亿，靠 9.9 元套餐成年轻人避风港？

你去过宜家吗？现在的宜家，画风有点让人看不懂。

餐厅里挤得水泄不通，大家围着9.9元套餐吃得热闹；隔壁家具展区却冷冷清清，没几个买主，甚至有人躺在样板间蹭空调。

2024财年它中国区收入跌近10亿，净利润腰斩，靠降价也卖不动家具。这个曾经的家居帝国，咋沦落到靠卖饭撑场面？到底是卖家具还是卖肉丸的？

当食堂比展厅更像“核心业务”

回想1998年，宜家在上海开第一家店的时候，那热度比现在任何网红店都高。有人专门坐火车跨城赶来，就为了买一张拉克边桌，或是一个毕利书架。那时候，家里摆上几件宜家家具，都是懂生活的象征。

现在完全反过来了。年轻人去宜家，十有八九不是为了买家具。你一进商场就能发现，最热闹的永远是三楼的餐厅。

家具区的冷清，和餐厅形成了鲜明对比。以前大家去宜家，是为了学搭配、找装修灵感。现在更多人是去打卡拍照的。样板间里，举着手机摆姿势发社交平台的人，远比真正查看家具材质、拉开抽屉体验的人多。

在很多消费者心里，宜家已经不是家居卖场了，成了免费的大型游乐场。

这种流量分裂，直接反映在账面上。餐饮区的收入确实在涨，但一盘几块钱的土豆泥、一份肉丸，根本填不上家具销售下滑的窟窿。

家居行业的利润核心，从来都是大件商品。靠卖几块钱的热狗和冰淇淋，想撑起几百亿的生意盘子，根本不现实。

这种主业萎靡、副业热闹的虚假繁荣，暴露了宜家最致命的问题：它正在失去作为家居零售商的核心吸引力。

跟不上中国家庭的宜家正在被抛弃

宜家为什么卖不动家具了？很多人觉得是经济环境不好，大家不愿花钱了。这话只说对了一半，没摸到真正的原因。

核心问题是，中国人的家变了，对家具的需求也变了，可宜家还停留在二十年前的老思路里。

二十年前，那时候大家买宜家，图的是便宜、设计新颖。当时国内家具城全是笨重、老气还昂贵的实木家具，宜家的简约北欧风一出现，就像一股清流。对于刚买房、租房的年轻人来说，几百块的桌子、几千块的沙发，性价比确实高。

但现在情况早就不同了。这就涉及到消费升级这个话题。现在中国家庭大多有自己的房子，大家对家具的要求不再是“能用就行”，而是追求品质、耐用和环保。这时候，宜家的短板就全暴露出来了。

宜家经典的拉克边桌，几十块钱确实便宜。但买过的人都知道，桌子里面填的是蜂窝纸，表面只贴了一层皮。稍微碰一下就会留痕迹，沾了水还容易起皮。

以前大家手头紧，能忍就忍了。现在大家有了钱，谁还愿意往家里搬这种不耐用的家具？

同样花几千块，在源氏木语、林氏家居这些国产品牌那里，能买到实打实的橡木、樱桃木家具。而且这些国产品牌的设计，一点不输北欧风，甚至更贴合中国人的使用习惯。比如，国产品牌会专门设计适合中国厨房爆炒、耐油烟的橱柜，会设计带麻将收纳功能的茶几。

除了产品跟不上需求，服务也是宜家的大问题。这里要提一句被无数人吐槽的运费和安装费。

现在在中国，网购包邮、上门安装早就成了行业常态。你在网上买个两百块的床头柜，商家都愿意送到床边，有的还会帮忙擦干净。可在宜家，买个几百块的柜子，运费可能要一百多，安装费还得另算。

想省钱自己搬？那巨大的平板包装能把人累垮。想自己安装？对着那本像天书一样的说明书，看着一堆螺丝钉发呆，是很多人的共同经历。

这种花钱还受气的体验，在服务内卷的中国市场，无疑是把顾客往外推。

越降价越没人买陷入低价死循环

面对销量下滑，宜家肯定慌了。但它的应对办法，实在让人看不懂——降价，疯狂降价。

从2024年开始，宜家的促销活动就没停过。打开它的官网或APP，全是黄色的降价标签。几百款产品都降了价，有的沙发直接降了一千多，9.9元、19.9元的小商品到处都是。宜家高管还说“低价是我们的DNA”，想靠性价比赢回消费者。

可这招管用吗？答案很明显，没用。财报显示，降价之后，顾客平均消费金额从五百多块跌到了两百多块，总收入不仅没涨，反而跌得更厉害。

这里面藏着一个消费心理的小规律。对于家具这种耐用品，价格不是唯一的决定因素。把一个原本799元的柜子降到599元，消费者不会觉得捡了便宜，反而会怀疑：这东西是不是卖不出去了？是不是质量有问题？

更关键的是，无底线降价严重拉低了宜家的品牌价值。以前大家觉得宜家是中产入门之选，现在觉得它就是个洋版十元店。一旦品牌和“廉价”“低质”绑在一起，再想提升档次就难了。

而且，餐饮区的火爆，在某种程度上也拖了家具销售的后腿。9.9元的套餐吸引了大量只为吃饭、纳凉的人，商场里变得嘈杂又拥挤。真正想买家具的高消费客户，看到这种场景，大概率会转身就走。

这就形成了一个恶性循环。家具卖不动→降价引流→吸引来非目标客户→购物体验变差→家具更卖不动。

宜家以为自己在打价格战，其实是在自我消耗。它忘了，现在中国市场不缺便宜货，拼多多上比它便宜的商品多的是。大家缺的，是真正的好产品和贴心的好服务。

宜家的困境是所有传统品牌的警钟

宜家的困境，不只是一家公司的问题，更是所有躺在过去功劳簿上的传统巨头的共同写照。

翻看商业史，类似的故事太多了。当年的诺基亚，觉得自己的手机耐摔、信号好，看不起智能手机的新鲜功能，最后被苹果挤出了市场；当年的柯达，死守着胶卷业务不放，最后被数码相机的浪潮淘汰。

宜家现在就站在这样一个危险的十字路口。它太依赖于过去的成功经验，全球统一采购、平板包装降低运输成本、迷宫式的卖场设计逼着顾客逛完整个商场……这些做法在几十年前是创新，但在今天，在数字化、个性化、服务化的大趋势下，已经成了束缚它发展的枷锁。

尤其是电商这块，早在2008年就有人建议宜家做电商，但创始人担心线上会影响线下门店生意，直接拒绝了。等它后来反应过来想做电商时，天猫、京东已经把市场瓜分完了。

现在宜家虽然也有了APP，也入驻了第三方平台，但用户体验极差。卡顿、搜索功能不好用、库存信息更新不及时，完全不像一个跨国巨头该有的水平。

对于中国本土家居品牌来说，宜家的衰落是机会，也是警示。时代抛弃你的时候，是不会提前打招呼的。

宜家想翻身，靠卖9.9元的肉丸肯定不行，只在价签上打折也不够。它得真正沉下心来，看看现在中国年轻人住什么样的房子，过什么样的生活。

它需要把那些让人吐槽的运费取消，把那些反人类的组装服务优化好，把那些不耐用的家具换成真材实料。

从只关注产品，转变为关注用户需求，这话听起来简单，做起来却很难。对于宜家这样一艘庞大的企业巨轮来说，调整方向更是难上加难。但如果不改变，未来它可能真的就只剩下一个身份——全球最大的瑞典肉丸连锁餐厅。