2026年车市大考，企业要找到“价值通行证”

【导语：如果说 2025 年车市是新能源冲量时代的最后狂飙，那么进入 2026 年， “价值”将成为最核心的指标，市场竞争也将从简单粗暴的“价格内卷”，升维至对车企体系能力（成本控制、市场运营、技术研发、全球化布局、合规化管理）的全面考验。】

撰文|蔡 言

价值至上”的定论并非空穴来风，而是在 2026 年“国补”细则、购置税补贴退坡政策以及《价格合规指南》等法规监管落地过程中早有定调。

这点在2026年汽车“国补”细则中表现得尤为明显，一方面，2026 年汽车国补细则的出台节奏比 2024 年、2025 年更为迅速，于 2026 年 1 月 1 日前完成无缝衔接，核心目的是在春节前这段时间，为车企预留充足的销售黄金期与政策调整窗口。

另一方面，在新能源汽车购置税优惠力度“退坡”的基础上，2026年汽车“国补”政策补贴方式从“定额”调整为按车价比例进行补贴，尽管补贴上限维持不变，但低价车补贴力度实际上也是“退坡”，新能源车价达到16.67万元以上，才能拿满报废换新2万补贴，车价达到18.75万元以上，才能拿满以旧换新补贴。

此外，工信部联合三部门发布《关于2026—2027年减免车辆购置税新能源汽车产品技术要求的公告》，纯电续航低于100公里的新能源车无法达到购置税减免要求。

显然，随着新能源汽车渗透率突破 50%，加之 2025 年汽车市场价格内卷、行业利润处于低位等因素，2026 年在政策层面已明确，将对新能源汽车的市场节奏、价格门槛、技术标准提出更高要求。

简单点来说，随着政策“断奶”，2026年车企们还想打造爆款，就要考虑到底是依靠技术“个性化”出圈，还是凭借强大的体系化能力以及足够的利润空间，自掏腰包填补消费者感觉失去的那部分优惠。

当价格战管控，政策底色指向提升新能源汽车价值的时候，2026年中国汽车将迎来一次价值大考和生存洗盘，甚至可以说，进入2026年，没有任何车企是安全的。

2026年战火升级

春节前这段长达一个半月的销售黄金期，就是车企们在2026年市场背景下的第一场仗，宝马、起亚、长安马自达、蔚来、特斯拉等车企都在近期率先打响价格战。

蔚来、小米、马自达等品牌主要通过加码限时降价、保险补贴、零息金融方案、购置税兜底等“隐性降价”，吸引对价格敏感且对一次性大额支出犹豫的购车者。值得一提的是，特斯拉推出的“5年0息、7年低息”金融政策，更是直接将销量焦虑写在脸上，新能源头部品牌如此，其他品牌情况可见一斑。

对比之下，宝马的降价策略最激进，直接下调旗下31款车型官方指导价，24款车型降幅超10%，6款超20%，最高降幅达到30.1万元。2025年，宝马在华销量同比下降12.5%。承压的宝马抢在春节之前降价，确实能抓住一批有购车意向的消费者。值得玩味的是，针对此次降价，宝马官方强调“这并非价格战”，而是部分产品的价值升级，是品牌主动调整产品策略、响应市场动态的积极举措。

不管宝马是否在说漂亮话，起码已在主动调整产品策略。在2025年已经有不少合资品牌付诸行动，日产N7（参数丨图片）、N6、丰田铂智3X、铂智7、沃尔沃XC70等车型都已经收获了可观的销量回报。因此，能够预见的是，2026年外资车必定会将新能源市场发起新一轮进攻，毕竟谁都不会心甘让出这全球第一大新能源汽车市场。

另外，诸如比亚迪、小鹏等车企，尽管没有直接下放市场优惠，但同样在积极布局2026年车市。1月7日比亚迪宣布加推秦PLUS DM-i、秦L DM-i、海豹05 DM-i及海豹06 DM-i这4款热销车型的长续航版本，CLTC纯电续航均突破210KM。1月8日小鹏直接推出2026款G6、G7、G9、P7+以及G7和P7+增程版车型，其中从G7/P7+增程版车型价格来看，很大概率是在为未来春节开年之后做准备。

如果我们拿2025开年情况跟2026年对比，更容易察觉到车企们的压力。2025 年第一季度，中国汽车市场声量最大的是自主头部品牌掀起的“智驾平权”热潮，而合资品牌与新势力并未采取大规模的市场动作。而进入2026年，自主、合资、新势力都在加大火力抢占市场，市场压力在各大品牌间迅速蔓延。

如何拿到通行证？

行业普遍认为，2026年国内汽车市场将进入“高销量、低增长”的新阶段。在白热化竞争与前沿科技的碰撞中，中国汽车产业也在完成一场深刻的压力测试与价值重构。

在国内缓增长的环境下，出海成为中国车企获取市场增量以及寻找新价值的必修课题。以比亚迪为例，经过2023~2024年海外市场基础设施布局，比亚迪2025年出口量达104.96万辆，同比暴增145%，成为去年出口增速最快的头部车企。

近些年，比亚迪、零跑、奇瑞、长城、名爵等车企在海外市场均取得了不俗成绩，中国车企出海早已摆脱“开荒”模式 —— 零跑的轻资产出海、长城的 KD 工厂布局、奇瑞的技术输出等，已从单一模式向多元化演进。

此外，2026年技术竞争也加剧。关于新能源汽车的技术走向，首先能够确定的是，插混/增程车型必然会沿着“大电池，小油箱”的方向狂奔，这点无论是政策法规还是消费者需求，都是绕不开的现实趋势。

其次是各种“平权”，“技术平权”将有助提升品牌价值存在感。2025年自主头部品牌掀起“智驾平权”，2026年新能源车大概率会在三电、智能化、舒适性领域再一次探索“全系平权”，将“高配”推向“标配”，技术下放成为走量的关键。蔚来依靠ES8、乐道L90的价格下探配置下放，重新站稳市场，零跑靠着“性价比”坐稳新势力老大的位置。

要知道，配置平权以及技术平权的背后，考验的是车企在成本控制、研发效率、技术落地等方面的综合管控能力，而这最终会反馈到市场，直接影响消费者对车辆价值的感知。换句话说，但凡能喊出“平权”的车企，都是实实在在的给消费者让利。

点评

从价格战转向价值战，2026年将是中国汽车产业从“野蛮增长”转向“体系化能力决胜”的关键分水岭。想要在中国市场获得不错成绩的车企，都需要重新思考，自身品牌价值能否撑得起产品价值，以及在消费者越来越理性的环境下，产品价值是否撑得起产品价格。不是简单的1+1配置堆叠，而是要真正做到1+1＞2，这是对车企综合能力的考量。

（本文系《禾颜阅车》原创，未经授权，不得转载）