押注AI和海外，九牧能否穿越周期？

作为中国家庭的第五场景空间，卫浴几乎是成年人的“私人避难所”，尤其是Z时代的消费者，对于日日打交道的马桶、浴室柜、花洒、浴缸等挑剔的很，每个产品都要经过重重筛选。

与高频使用相悖的是，卫浴产品属于耐用消费品，消费者决策周期长，更换周期更长。拿马桶来说，中国家电协会发布的《家用电器安全使用年限》中，给出的智能坐便器安全使用年限为8年。而在现实家庭场景中，马桶使用周期可能要拉长到8至15年。

再加上卫浴行业集中度低，品牌几乎没有忠诚度可言，无法像家电行业那样形成寡头垄断格局。几十年间，整个卫浴赛道竟没诞生过一个千亿市值的玩家。

不过，在中国卫浴市场，有一家成立35年的龙头企业曾喊出“2025年销售额突破500亿，2030年1000亿”的目标。它叫九牧，常以“中国第一，世界前三”自居。

理想很丰满，现实却骨感。从福建省工商联最新披露的2025年民营企业100强榜单看，九牧排名第44位，2024年年营收为125亿元，与千亿目标相距甚远。

同一榜单显示，2022年-2023年，九牧集团营收分别为106.9亿元、113亿元。这与创始人林孝发于在2023年12月透露的，“过去三年九牧集团累计销售额超过500亿元，平均增速超过30%”，显然对不上号。

不过，九牧并没有上市，倒是不用为创始人激进的“宣传口径”真假负责。九牧真正该担心的是，新房装修热潮退去，如何在产业周期切换中找到稳定的新增量。

当前，卫浴人的一个共识是，未来行业破局关键是智能化和国际化。九牧押注AI，试图通过“卫浴家电化”路径，抢占全球市场，这会是一条康庄大道吗？

百亿九牧的千亿目标

九牧集团的创业史，是一部从矿山除尘设备到智能卫浴巨头的逆袭传奇，也是中国民营企业在改开浪潮中创新发展的典型样本。

90年初，林孝发和那个时代的大多数闽南年轻人一样，离开家乡闯荡江湖。开始做的是矿山除尘设备，一年后，林孝发敏锐发现了喷淋技术民用化商机，转身杀入卫浴行业，从“洗煤”升级为“洗人”。

林孝发带领团队率先研制开发出了国内第一个快开式水龙头，第一款家用喷淋装置“花洒”，通过持续创变和革新，迅速占领市场。

在渠道方面，当同行仍固守传统批发模式时，九牧率先引入代理制，代理价仅为“申辉”两家批发价的60%。低价让九牧的全国渠道率先从建材批发市场里走了出来，变为零售网点或专卖店的形式，抢占先机。往后的十年里，九牧把水龙头、淋浴花洒、五金挂件在内的五金卫浴产品，都做到了全国前列。

在智能产品项目的研发上，九牧也具有前瞻性。以马桶为例，2014年推出全球首创的除菌水洗智能马桶；2015年推出具有“电解除菌水洗技术”的第五代高端智能马桶G5；2016年推出具有全新海啸冲洗技术的i7Plus智能马桶……之后几年更从单一的智能马桶延伸到智能浴缸、整体淋浴房、智能浴室柜等产品，布局泛家居领域，构建起全品类厨卫生态。

在房地产沸腾的二十年里，林孝发带领九牧紧抓时代浪潮，吃尽新房的行业红利，到2017年，九牧销售额已经突破百亿，位居行业第一。

2018年，九牧入选央视《大国品牌》，成为卫浴行业唯一入选品牌，号称品牌价值突破500亿元。林孝发提出“2025年500亿、2030年1000亿”的销售目标。

2025年6月，世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》中，九牧以1812.86亿元品牌价值蝉联卫浴行业榜首，连续15年登顶行业第一。

九牧将“中国第一，世界前三”的国际地位，鲜明的标注在九牧官网上。

值得注意的是，这个第一，还是有些争议的，比如同一赛道的恒洁也有“行业第一”的说法。

不同的榜单编制机构有着不同的评价维度，在Asiabrand发布的2025“中国品牌500强”中，恒洁是卫浴行业首位；艾媒咨询发布的“2024中国国货消费品牌500强”中，恒洁也领先九牧。

从实际数据来看，九牧“中国第一、世界前三”的地位，看起来也更像一个模糊表述。

根据奥维云网检测数据显示，在2024年卫浴精装市场中，市场份额前三为科勒、高仪、九牧，尚且符合九牧的表述，但从一线、新一线19城3-5星级连锁酒店新开业项目配套总体卫浴市场来看，市场份额前三则为科勒、TOTO和惠达，其中惠达为中国企业。

在细分领域，2025年上半年线上智能马桶市场，九牧仍以24.19%的市场份额高居全球行业首位。

增长承压 渠道失衡

房地产市场进入深度调整期，2025年1-6月，全国新建商品房销售额下降5.5%；房地产开发投资同比下降11.2%。

新房成交量大幅下滑，恐慌蔓延至整个行业，也将直接影响九牧传统工程与零售渠道的增长动力。

新房装修通常是工程端批量采购，标准化程度高，注重成本控制。九牧深耕房企集采、工程配套 20余年，其组织架构、供应链、销售团队均围绕批量交付设计，其传统经销商也习惯了“坐商”模式。

如今「存量房更新需求」取代新房集采，成为新的增长驱动力。

存量房以C端分散零售为主，呈现碎片化、定制化，更注重适配性与服务口碑，需要企业去吸引用户而非抢渠道，这一逻辑转变，直接对九牧的传统运营模式构成挑战。

C端业主看中的是性价比、安装服务、售后响应速度，良好的口碑是至关重要的，这一点，九牧做得并不好。

在黑猫投诉平台上，笔者输入“九牧”关键词，相关投诉为5000条，投诉问题涉及产品质量、虚假宣传、售后服务、阴阳发货、诱导消费等多个维度。作为对比，竞品恒洁的投诉有1700余条，投诉数量少得多。

我们梳理各平台投诉发现，九牧的渠道正显现出失控风险：线下渠道利益冲突多发，线上渠道出现假货泛滥、窜货问题。

拿同款花洒来说，价差最高超60%，批发商利润受损，服务积极性下降，十分影响存量房用户体验。

九牧自己也承认这一点，2025年6月，官方发布《网络维权声明》，称经排查，仅6月份就在淘宝、拼多多、抖音等平台发现百余家非授权店铺，并指出“个别平台假店数量已超授权真店”。

为了更多获客，九牧在市场端持续发力，比如推出“九牧全民国补季”“买卫浴 享国补”“超级国补日联合大促”等多重促销活动，借力京东零售、红星美凯龙、居然之家、京东、天猫等头部平台企业进行引流等等。营销模式还是稍显传统，与年轻人关注的社交媒体稍有脱节。

向AI和海外求解药

恩格尔系数下降推动消费观念升级，智能卫浴正从高端酒店加速进入普通家庭。九牧也把希望寄托在智能化上，不断给自己打「科技标签」。

跨界、联名是第一步。2022年，九牧成为首家进入华为全屋智能家居的卫浴品牌，九牧智能卫浴深度接入鸿蒙生态；2024年，九牧与华为合作推出了智能魔镜柜；随后，又与海尔智家在智慧家庭住居业务、品牌联合营销赋能、数智技术平台、智家大脑开放对接等方面展开战略合作。

除了全屋智能品牌，就连新能源车企，九牧也能合作上。当王传福将仰望U8钥匙交付给林孝发时，林孝发为王传福送上一份定制款的小牧防水K歌音乐花洒，话题“马桶大王与汽车大王的握手”锁定高位热搜。

第二步，通过展会、活动把AI主题进行到底。3月，九牧宣布全链路接入DeepSeek，试图利用AI重构营销、研发、制造、供应链等全价值链；5月，主题为“AI 唤醒 场景新生”的科技创新发布会上，发布了“九牧AI BATH”与“小牧 YOUNG BATH”两大场景品牌；12月，又出现在吴晓波年度演讲中，九牧小牧被吴晓波当做“AI卫浴场景”全球唯一行业案例。

九牧的AI战略，营销上无疑是成功的——“2025九牧科技创新发布会”获得了广告节金案，“AI”和“DeepSeek”的概念也让其在资本市场和行业内获得了极高的关注度。

跨界、联名、活动多管齐下，释放出九牧卫浴的家电化、场景化、生态化拓边理念。

在制造端，九牧斥还巨资在泉州建立了卫浴行业首家5G“黑灯工厂”，实现每年省电超1亿度，试图用“智能制造”的硬实力，支撑“智能产品”的软实力。

不过，用户最在意的还是产品。以智能马桶线为例，九牧打造了X系列超静音数智马桶，号称能杀菌消炎，还能促进皮肤修复；主打健康监测的AI无感轻尿检马桶，宣称具备无感识别、居家尿检、口腔健康监测等功能，并能通过AI语音数字人进行交互。

蹭上科技和AI概念就能让用户买单吗？实际上吐槽声反而更多了。

九牧的高端智能马桶价格动辄在万元以上，与普通智能马桶相比有近10倍的价差，到底是技术真实价值的体现，还是AI幻觉下收取的智商税？

而存量房用户更注重基础功能稳定（如冲洗、加热、除臭），对高端功能付费意愿低，还有部分高端型号对水压要求高，很多老小区无法安装。综合下来，九牧高端马桶复购率不高。

九牧部分创新功能的实用性也被质疑。例如尿检等健康功能，就被用户吐槽精度低于医疗设备，使用起来比较鸡肋。智能马桶最基础功能反而失灵，“座圈加热失灵”、“漏水”、“噪音过大”是高频投诉词。

还有用户反馈九牧智能产品APP功能单一，数据分析能力弱，与华为、小米等科技企业生态相比，用户粘性低，难以形成全屋智能闭环。一旦这些科技企业跨界，以千元价格卷AI马桶，九牧的压力将会更大。

房地产弱周期，卫浴行业本身的竞争也进入白热化阶段。

TOTO、科勒等国际品牌凭借品牌底蕴与技术积累，占据过半的高端市场份额，九牧品牌溢价不足；中低端市场的白牌产品，又以300-500元低价策略快速渗透，箭牌、恒洁等本土品牌加速渠道下沉，挤压九牧的性价比定位。

九牧能否借智能化的东风，冲破当前市场困境，实现持续高速增长，还有待市场考验。

国内太卷，海外市场是九牧的第二颗“解药”。

2024年，中国智能坐便器内销额为331亿元，同比下降1.9%，但面向全球的出口量却高达151万台，同比增长10.6%，出口额达1.62亿美元，同比增长18.8%。

九牧海外动作频频。2017年在德国设立欧洲运营中心；2021年完成对法国顶奢品牌THG和Poggenpohl的收购；2024年以来，进一步加大了对东南亚、南亚、东欧、非洲等“一带一路”沿线国家的布局力度，设立本地团队；2025年亮相有“巴黎时装周”之称的Casa Décor，以自有品牌进入欧洲市场。

国际化战略虽好，难度也是翻倍的。九牧不仅要花时间和金钱进行品牌认知教育，还要解决不同国家的技术标准与认证壁垒难题。同时，海外市场，对品牌自身的人才管理、供应链和物流管理也提出了更高的要求，还面临当地的政治、文化和法律环境等挑战。

九牧凭借敏锐的市场洞察力、多元化的渠道以及智能化的生产力，做到了国内第一，其底层实力是毋庸置疑的。若想靠AI和海外市场获得进一步的确切增量，先要解决好最基础的质量问题、售后问题、渠道管控问题，还要注意，莫把“技术创新”和“概念营销”混淆了。