董宇辉会不会是最后一个顶流主播？直播带货迎来合规大考

董宇辉之后，直播电商行业已经不再有新的主播神话。2026年2月1日起，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合发布的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）将正式施行。《办法》对直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体压实责任义务、划定行为红线。 作为我国直播电商领域首部专门性、系统性的部门规章，《办法》首次以规章形式明确市场监管与网信双部门的协同机制，建立线索移交、信息共享、流量管控等联动处置规则，破解了以往的监管碎片化难题。 在业内人士看来，2025年直播电商行业就已经进入了强监管时代，不管是经营监管、内容合规、价值导向、税务征管等等，各方面的收紧都凸显了直播电商从粗放生长向规范运营转型的必然。 最后一个全网爆火的超头部主播董宇辉的横空出世已是2022年，而早在2018年就确立头部主播地位的辛有志则在2025年主动宣布退出直播——当流量红利消退，直播电商行业已经不再有一夜暴富的神话，行业也告别了野蛮生长，迈向成熟规范时代。

董宇辉直播截图。

趋势1

监管新常态：跨平台联动，全链条问责

2025年以来，从监管来看，不少因价值观导向有问题、内容不合规被封的主播，在复出后“换马甲”，随即再次被封，监管呈现出了全链条、强协同的态势，也对平台提出了更高的要求。

去年12月，中央网信办公开通报了郭美美、王子柏等所谓“网络名人”因炫富拜金等行为账号被关闭的情况。郭美美在2011年就曾因为炫富被关注，2015年因开设赌场罪被判处有期徒刑5年，2025年，郭美美的微博账号再度因持续宣扬炫富拜金等不良价值观被关闭。

另一个因炫富被封的网络主播王子柏，在去年11月又以“王子柏”的账号名在平台重新注册复出，并直播超19次，随后他被群众再次举报，其账号再次被关闭。

主播王子柏。

有专家在央视采访中表示，对于一些劣迹斑斑的网红，网络平台应该严格落实监管责任，绝不允许此类违法者轻易复出，让“靠人设圈钱、靠违规获利”的逻辑得逞。专家认为，对于粉丝数量几百万甚至上千万的网络名人，因为影响力巨大，更应该对照社会主义核心价值观的要求，以更高的道德标准来规范自我，主动承担更大的社会责任。而平台作为流量经济的利益相关方，更不能为了利益“睁一只眼、闭一只眼”。

除了对复出主播的强监管之外，2025年对主播的监管也呈现出跨平台协同的趋势。去年底，根据网信办通报，网络账号“户晨风”在多个平台长期编造所谓“安卓人”“苹果人”等煽动群体对立言论，各平台相关账号已关闭。对户晨风的封禁，呈现出的是全平台协同的强监管。

在内容监管上，资深产业评论人张书乐告诉南都N视频记者，当前直播行业中腰部以下的主播，依然有法不责众的侥幸感，用三俗内容和偏激言论来试图快速起号。中腰部以上账号，则由于积习难改，加之大多数并没有真正在艺术、播音主持和表演领域接受过训练，还存在许多简单粗暴的内容传播风险。此外，一些垂类主播还在抖音、快手、微信公众号之外的垂类直播平台中，通过只对铁粉进行直播的方式，比如通过一些类似锁房间、私信交流的方式，传播三俗内容，其隐蔽性强，难以发现。

张书乐认为，技术监管能够解决大多数问题，尤其是直播画面上的三俗问题，都可以被技术监管快速发现。但言辞上的各种隐藏话术、引战言论、不良价值观，则在主播越来越懂“语言艺术”的当下，不容易被技术监管到位，监管上的“声画分离”难题，还需要进一步的技术突破，或可解决。

趋势2

明确责任红线，头部MCN机构开始转型

2025年以来，网信、税务、市场监管等多部门协同执法，从“个案处置”转向“全链条治理”，重点整治头部主播与MCN机构，强化平台主体责任。

MCN作为主播的“经纪公司”，在2025年也成为重点监管的对象。2025年1月，网信办起草了《网络信息内容多渠道分发服务机构相关业务活动管理规定(草案稿)》，向社会公开征求意见。其中不仅为MCN机构划定了明确的红线，而且强化了网络平台在落实MCN机构规范和治理过程中的主体责任，要求平台建立关于MCN机构规范和管理的一整套治理机制，包括入驻登记审核、日常管理、投诉举报处置、违法违约行为处罚等措施。

此外，为遏制MCN行业的种种乱象，有关方面一直在行动。中央网信办部署了2025年“清朗”系列专项行动，重点整治短视频领域恶意营销，打击虚假摆拍、虚假人设、虚假营销、炒作争议性话题等。

新规草案与专项行动共同构建了“权责明确、监管有力、行业自律”的治理格局，合规将成为MCN机构生存与发展的前提。

而在行业走向合规、流量无序增长时代结束之时，头部主播和MCN也开始摸索新的转型路线，过去只是涉及分账的合作模式必然不能对双方进行强约束，以适应新的监管要求。

张书乐表示，MCN事实上就是经纪公司，由于更多的只是直播带货的分账，MCN和网红之间的关联较弱，管理难度大，“MCN想要改变这一现状，就要把弱关联变成强关联，而最佳手段则是MCN不再只是运营网红，而是运营网红带货的相关产业链，其深耕对应网红的一些产品，形成网红和MCN自营产品（产业）之间的共生关系。”

头部机构遥望科技，就在2025年和旗下明星主播共同推出卫生巾品牌朵薇，加深了双方连结的同时，也找到了新的流量增长点。

据了解，朵薇品牌三位核心创始人分别为黄子韬、遥望科技董事长兼CEO谢如栋以及在行业内有三十年经验的千芝雅董事长吴跃。黄子韬驳斥了“代工”“贴牌”的说法，“我们是真的收购了一家工厂，做成了完全透明的方式，并不是找了一家代理工厂贴了朵薇的牌子。”据黄子韬透露，朵薇上市一个月销售额超8000万。

朵薇品牌合伙人吴跃、黄子韬、谢如栋（从左至右）。

也有头部机构选择了更经济、更灵活的合作方式。2025年，辛选集团创始人辛有志宣布退出直播后，将辛选集团全权交由妻子初瑞雪接管。初瑞雪上任后开启了大刀阔斧的改革，其中一项就是将主播签约制改为合伙制，主播分成提升至60%，公司仅抽取5%服务费，剩下四成利润维持公司运转。该模式下，主播将以独立企业形式与辛选合作，成为自身公司的法人或CEO，主播在拥有更大的自主权的同时也需要自负盈亏、自担责任。辛选集团主要负责供应链、中台支持及资源赋能，不再直接管理主播运营。

初瑞雪直播截图。

但初瑞雪的改革也面临挑战：“快手一姐”蛋蛋宣布解约，控诉长期遭受职场暴力、收入被管控，带走核心骨干自立门户；降本增效也带来了大量人员流失。

趋势3

依法治税、以数治税，主播税收规范化

去年6月，国家税务总局公布并施行的《互联网平台企业涉税信息报送规定》，针对所有互联网平台，涵盖电商、直播、外卖等，要求平台向税务机关报送平台内经营者和从业人员的涉税信息。这也意味着在各平台经营的主播、商家所获得的每一单交易，在税务部门那里都将“无所遁形”。

随着金税四期落地以及平台数据共享，资金流、合同流、发票流“三流合一”成为核查核心，私户收款极易被溯源。在直播行业，对税务的监管也变得常态化。

小影夫妇、周周珍可爱、车评人陈震等头部主播、达人均在2025年被通报偷逃税，核心违法模式包括隐匿收入、转换收入性质、虚假申报与虚构业务等。

一位头部达人合伙人告诉南都记者，该头部达人也曾通过隐匿收入、转换收入性质等方式偷逃税款，但因为该达人的个人账户转入的钱和实际缴税有巨大的不匹配，最终也被税务部门留意到，并补缴了千万元以上的税款。而在税务部门调查的过程中，该达人甚至没有签订合同、直接转账且不经过他本人账户的巨额收入，也被调查出来。

除了公域的主播、网红收入无所遁形外，通过私域盈利的主播，也成为查税的对象。去年4月，税务部门公开了网络主播乐传曲（网名“曲曲大女人”）偷税案件。这个案件特别的点在于，乐传曲此前已经在抖音、微博等全平台被封号，但当她转到私域进行直播、咨询时，其税务的异常也能被发现。

根据通报，上海市税务局第四稽查局通过大数据比对发现，网络主播乐传曲在公众平台因言论引发争议后，转向私域咨询等高隐蔽性变现模式，但其近两年仅申报收入60余万元，与其实际热度和收费水平明显不符。乐传曲的收入主要来自网上授课、连麦直播、“闺蜜圈”一对一服务及线下活动门票等，均通过某平台销售收款。但其店铺绑定的是个人银行卡，订单收入在扣除平台手续费后直接提现至个人账户，且未申报纳税。

检查人员进一步比对两家公司数百份发票时发现，多家名称相似、注册地相近的个体工商户在两年多时间内为其开具逾千万元发票。通过追踪银行流水，税务部门最终查明这些实为“空壳”主体，资金经多层周转后均回流至乐传曲个人账户，用于个人消费。最终，税务部门依法对其追缴税费、加收滞纳金并处罚款，合计758万元。

中央财经大学财政税务学院教授、税收筹划与法律研究中心主任蔡昌告诉南都记者，税务部门发现“异常”有可能是通过业务端、流水异常，甚至有可能是举报，但目前直播行业仍经常存在瞒报收入的情况，“《互联网平台企业涉税信息报送规定》可以帮助信息对称，让行业有法可依，规范化、透明化，而且对行业有震慑作用”。

蔡昌还提到，从《互联网平台企业涉税信息报送规定》来看，我国治税的导向就是“依法治税”以及“以数治税”，“依法治税就是用法律的手段治税，以数治税就是用大数据监管，全方位对纳税人扫描，比如这个主播很火，但收入没多少、没交多少税，那就肯定有问题了，大数据它是强调了一种关联性。”

据国家税务总局通报，2025年前11个月，税务部门共查处1818名包括明星网红在内的“双高”人员，查补税款高达15.23亿元。随着主播、网红查税进入强监管与精准稽查新阶段，以金税四期为依托，聚焦高收入群体，查处力度与合规要求同步升级，也推动直播行业从粗放走向规范，合规化成为行业共识与发展主流。

出品：南都政商数据新闻部

策划/统筹：甄芹 田爱丽

采写：南都N视频记者 汪陈晨