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本文来源：时代周报 作者：赵玲伟
2026年初，各大车企陆续公布2025年度销量数据。传统豪华车三巨头BBA（奔驰、宝马、奥迪）的在华销量成绩集体亮起“红灯”。
数据显示，奔驰在华交付量同比下跌19%，影响其全球销量跌至180万辆；宝马全球销量微增0.5%，但中国市场销量同比下滑12.5%，第四季度降幅进一步扩大至15.9%；一汽奥迪和上汽奥迪全年销量61.7万辆，同比下滑5.6%，结束了连续三年的增长态势。
中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟告诉时代周报记者，不只是BBA销量下滑，成交均价超过30万元的新车销量市场整体也在下滑。此外，新势力均价超过30万元的新车不断增加，也抢占了原属于BBA的市场份额。
豪华车三巨头集体下滑
作为豪华车标杆，奔驰的业绩下滑明显。2025年奔驰品牌在华销量57.5万辆，19%的同比降幅远超其全球市场9%的平均下滑幅度。奔驰官方将原因归结为豪华车市场结构性波动与自身产品周期调整。
宝马的表现同样不容乐观。虽然其全球总交付量达到246.37万辆，实现0.5%的微增，但中国市场的下滑态势明显。2025年宝马在华销量62.55万辆，同比下降12.5%，尤其是第四季度，销量降幅扩大至15.9%，成为其全球主要市场中下滑最严重的单一市场。
值得注意的是，宝马全球新能源车型交付量同比增长8.3%，占比达26%，但在华新能源车型销量占比不足15%，可见中国新能源车市场上的竞争异常激烈。
奥迪销量也有所下滑。一汽奥迪和上汽奥迪的年销量共61.7万辆，同比下滑5.6%。作为最早深耕中国市场的豪华品牌之一，奥迪曾凭借本土化优势占据市场先机，但在新能源转型浪潮中，它在抵御自主品牌的冲击时也显得有些吃力。
从细分市场来看，30万元以上中高端轿车市场，奔驰E级、宝马5系的销量同比均出现两位数下滑；在SUV领域，宝马X3、奥迪Q5L等主力车型，也面临问界M9、理想L8等国产新能源车型的直接竞争。
乘联会数据显示，2025 年1-11月，成交均价超过30万元的品牌累计销售209万辆，同比下滑 10%。从单一品牌销量来看，截至2025年11月，奔驰还是以33.9 万辆的成绩稳居30万元以上市场榜首，紧随其后的是宝马、问界、奥迪、理想、腾势。
2026年成转型关键
据业内人士分析，BBA在华销量集体下滑，是多重因素叠加的结果。BBA电动化转型节奏偏慢，与本土品牌的快速崛起形成鲜明对比。
以奔驰为例，它的MB.EA纯电平台虽搭载800V高压架构，但暂未跟进国内主流的中央超算+区域控制架构。此外，多家媒体曾报道，奔驰MB.OS操作系统在国内出现过OTA故障，导航、车机互联等问题。
宝马和奥迪品牌也面临着相似的挑战，在电动化、智能化方面难以和自主品牌拉开差距。
当本土车型在智能座舱、高阶智驾等方面展现出更优表现时，BBA依靠品牌积淀形成的溢价优势逐渐弱化。
麦肯锡发布的《2025中国汽车消费者洞察报告》显示，尽管德系豪华品牌在传统燃油车市场仍保有高认可度，但其在电动车市场的品牌溢价接受度急剧下降，50%的消费者拒绝为跨国品牌电动车支付溢价。
除此之外，因为主力传统豪华品牌销量下滑，连锁反应引发经销商渠道危机。
2025年下半年起，经销渠道压力加剧，杭州、东莞等多地接连出现BBA经销商闭店、经营者失联的情况，导致数千名车主的购车定金与保养套餐款项无法追回。
面对在华市场的严峻形势，BBA纷纷将2026年视为转型关键年，密集推出电动化与本土化并行的战略规划。
奔驰计划以MB.EA纯电平台与MMA模块化架构为核心，覆盖高端与入门级市场。同时，奔驰上海研发中心将聚焦MB.OS系统优化，解决此前的OTA故障问题，提升智能座舱的本土化体验。
宝马则押注Neue Klasse纯电专属架构。该平台整合800V高压架构、第六代eDrive电驱系统等核心技术，能效较前代提升30%。首款基于该平台的国产新世代iX3长轴距版将于2026年夏季交付，不仅加长轴距提升空间舒适度，还接入华为鸿蒙生态，配备15.6英寸异形曲面屏与3D HUD。
宝马中国团队主导新世代车型的数字体验研发，将用户需求融入产品设计细节，同时计划缩减低效燃油车产能，全面倾斜电动化领域。
奥迪则选择“技术合作+本土化渠道”。奥迪与华为深度合作，Q6L e-tron搭载华为智驾系统，A5L燃油车首次引入华为ADS 2.0。上汽奥迪A5L Sportback以23.59万元的预售价格打破价格壁垒。
渠道方面，奥迪与一汽奥迪、中升控股合作新建10家轻量化网点，降低运营成本的同时提升服务效率，新渠道订单量提升40%。
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